Estratégias de Marketing Aula 10 Pesquisa de MKT Estratégias de Marketing

O que é Pesquisa de Marketing? “A pesquisa de marketing consiste em projetos formais que visam a obtenção de dados de forma empírica, sistemática e objetiva para a solução de problemas ou oportunidades específicas relacionadas ao marketing de produtos e serviços.” (SAMARA, 2002). “É a coleta, registro e análise de todos os fatos referentes aos problemas relacionados à transferência e venda de mercadorias e serviços do produtor ao consumidor.” (American Marketing Association) “É o levantamento, registro, análise ou coleta dos fatores relacionados com os problemas de distribuição e venda de mercadorias ou prestação de serviços.” (Dicionário Aurélio)

Exemplos de Pesquisa de Marketing A indústria de bichos de pelúcia Lalá quer identificar no mercado seus principais concorrentes diretos. A fábrica de sorvetes Gelada precisa verificar a aceitação pelos consumidores de um novo sabor de sorvete. A indústria de alimentos XYZ quer conhecer os principais motivos de consumo de produtos congelados, junto ao público feminino de 25 a 30 anos. Uma agência de propaganda deseja saber a opinião dos consumidores de achocolatados, a respeito da campanha publicitária realizada e das embalagens desenvolvidas para o produto. Uma rede de fast-food de sanduíches que conhecer a opinião dos profissionais da área de saúde e nutrição a respeito de seus produtos.

Mercado Alvo A Pesquisa poderá ser desenvolvida para qualquer necessidade de informação relacionada ao Mix de Marketing das organizações Comunicação Produto Distribuição Preço Mercado Alvo

Alguns tipos de pesquisas : Satisfação e expectativas Teste de conceito e de produto Hábitos e atitudes Imagem de produto e de marca Produto Preço Avaliação de preço para produtos/ serviços Teste de sensibilidade a preços Avaliação de custo x benefícios Comunicação Pré-teste de propaganda Pós-teste de propaganda Avaliação de conceitos para campanhas Distribuição Satisfação e expectativas dos canais Avaliação/ aceitação para novos canaisc Segmentação psicográfica Segmentação psicosocial Potencial para produtos/ serviços Mercado Alvo

Tipos de Pesquisa de Marketing  Pesquisas de Oportunidade de Vendas Pesquisas que nos dão parâmetros sobre oportunidades existentes no mercado em que atuamos, ou pretendemos explorar, para nossos atuais produtos ou serviços ou para os novos que possam ser lançados.  Pesquisas de Organização de Vendas Pesquisas que têm por finalidade avaliar a eficiência das ações do composto mercadológico quanto às políticas de distribuição, comunicação e estrutura de vendas.

Tipos de Pesquisa de Marketing Pesquisas de Oportunidade de Vendas Pesquisa de Mercado Todas as características do mercado. Utilizada para identificar as preferências, hábitos e costumes, perfil socioeconômico, imagem de marca, intenções de compra, análise de participação de mercado, estudos de previsão de demanda, potencial de mercado, tendências de negócios, pesquisa de imagem corporativa. Pesquisa de Produto Diferenciais competitivos do nosso produto em relação à concorrência. Utilizadas para identificar quais os diferenciais competitivos entre produtos concorrentes, aceitação e o potencial para novos produtos, modificações nos já existentes, teste de Produto, determinação de preço, colhe opinião sobre: características do produto, qualidade, sabor,aroma, design de embalagem, conceito de produto.

Tipos de Pesquisa de Marketing Pesquisas de Organização de Vendas Pesquisas de distribuição Relacionada aos canais de distribuição do produto. Estas pesquisas buscam informações sobre os melhores canais de distribuição, que são classificados como: atacado, varejo e auto-serviço, o desempenho e a eficiência dos canais e as melhores formas de negociação. Pesquisa de análise de vendas Relacionada a estrutura e organização das vendas. Avalia a estrutura de vendas da empresa, a equipe de vendas, detecta melhor divisão geográfica do território de vendas e das cotas, sistema remuneração dos vendedores, comportamento do consumo a partir da auditoria de lojas e pesquisas domiciliares. Pesquisa de comunicação Relacionada a toda comunicação da empresa e concorrência. Avalia as campanhas publicitárias, as peças promocionais, pesquisa de recall-memorização, pesquisa de Copy e efetividade da propaganda para avaliar estratégias de comunicação, pesquisa de mídia para adequar melhores veículos e meios de divulgação das campanhas, pesquisa de estratégias de promoção vendas, estudos de comunicação da concorrência.

Principais Informações obtidas na Pesquisa de Marketing Pesquisas de oportunidades de vendas Mercado Produto Perfil dos segmentados ( classe social, faixa etária, estado civil, atitudes, estilo de vida Tamanho dos segmentos Intensidade de consumo Necessidades e expectativas Potencial de mercado (usuários, não-usuários e ex-usuários) Benefícios e problemas Concorrência Imagem das Marcas Determinantes de Compra Teste de produtos Análise de preços Aceitação de novos produtos Teste de embalagens Estudo de fidelidade a marcas

Principais Informações obtidas na Pesquisa de Marketing Pesquisas de organização de vendas Distribuição Análise de vendas Comunicação Preferência por canais de distribuição Identificação por canais alternativos Análise do desempenho da distribuição Avaliação de vendas e pós-venda pelo canal Análise de conflito de canais Auditoria de Varejo -(Pesq.Nielsen) Auditoria Domiciliar- (Painel IBOPE) Estabelecimento de territórios de vendas Fatores motivacionais para equipe de vendas Estudos de previsão de vendas Pré e pós-teste de campanha publicitária Pesquisa de recall Teste Copy Análise de investimento promocional Pesquisa de mídia

Planejamento de Pesquisa - Princípios Determinação dos objetivos Indagação básica do estudo Indica o propósito da Pesquisa Levanta ás hipóteses envolvidas Decisões envolvidas a partir dos resultados Definição do Problema de Pesquisa Informações que serão levantadas no estudo Áreas de abordagem “Promessa dos resultados” Determinação dos objetivos

Definição do Problema de Pesquisa Toda pesquisa tem início com algum tipo de problema. Contudo, na acepção científica, problema é qualquer questão não resolvida e que é objeto de discussão, em qualquer domínio do conhecimento. O problema é o momento no qual o pesquisador externa suas dúvidas, seu objeto de estudo e o contextualiza de acordo com uma pesquisa realizada. Principais regras para a formulação do problema: deve vir contextualizado por reflexões que permitam entender a gênese do problema. o problema deve ser preciso e claro. deve ser delimitado numa dimensão viável é necessário afastar os juízos de valor

posse de telefone celular por operadora Objetivo Primário O principal objetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de uso e atitudes em relação ao telefone celular. Objetivos Secundários (ou áreas de abordagem) posse de telefone celular por operadora perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda) intenção de compra de telefone celular nos próximos seis meses satisfação com o sistema/ operadora troca de operadora critério para decisão de escolha de operadora valor médio gasto conta de celular percepção do preço das contas Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia celular Aceitaria pagar compras através do aparelho celular ?

Etapas de um processo de pesquisa de marketing rojeto e/ ou p roposta de pesquisa Problema de marketing / Problema de pesquisa Exploração inicial do tema Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa Etapa 2 Planejamento da pesquisa Objetivos · Objetivo(s) principal(ais) Objetivos secundários Que stão (ões) e / ou Hipótese(s) Dados, variáveis e indicadores a pesquisar Fontes de dados Metodologia: Tipo(s) de pesquisa(s) Métodos e técnicas de coleta de dados População, amostra e amostragem Planejamento da c oleta de dados Planejamento do processamento e da análise

Teste de marketing Segundo Kinnear e Taylor (1979), o conceito de teste de marketing ou teste de mercado é: “A implementação e a monitoração de um programa de marketing numa pequena parte do mercado geográfico visado para o produto em questão.”