Marketing É um conjunto de atividades desempenhadas para obter e

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1 Marketing É um conjunto de atividades desempenhadas para obter e
manter clientes

2 Marketing É o desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor final ou usuário

3 Envolvimento do profissional de Marketing
BENS SERVIÇOS INFORMAÇÕES EVENTOS MARKETING EXPERIÊNCIAS TÍTULOS PATRIMONIAIS LUGARES ORGANIZAÇÕES PESSOAS IDÉIAS

4 Marketing (Kotler) Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.

5 Sistema Simples de Marketing
Comunicação Setor (conjunto de vendedores) Mercado compradores) Bens/Serviços Dinheiro Informação

6 Estrutura de Fluxos Mercados de Recursos Mercados Governamentais
Dinheiro Impostos Impostos, bens Serviços, dinheiro Impostos, bens Mercados Governamentais Serviços, dinheiro Serviços Mercados Produtores Mercados Consumidores Intermediários Bens e serviços Dinheiro

7 Histórico Era da Produção: demanda maior que a oferta - até 1930
Era de Vendas: demanda = oferta - de 1930 até 1950 Era de Marketing: cliente = rei - depois de 1950.

8 Orientado para a produção
Produtos Mercados Empresa preocupada com aumento da produção Comprador pouco exigente Desenvolvimento tecnológico e sistema industrial desenvolvendo-se Mercado comprador Tudo o que se produz é vendido Mercado crescendo e surgindo novos mercados

9 Orientado para venda Produtos
Começa a aparecer mais o papel do intermediário Mercado Preocupação com custos e produção. Em crescimento, mas experimentando opções de mercado Produção racionalizada. Produção em massa. Mercado comprador e tendendo ao equilíbrio. Grandes fusões. Consolidação financeira. Racionalização da estrutura industrial. Começa a preocupar-se com a distribuição.

10 Orientado para Marketing.
Produtos Intermediário passa a ser importante Mercado Oferta aumentou bastante devido a racionalização da fase anterior Consumidor aumenta opções com o aumento da produção Desenvolvendo a força de venda e propaganda. Estimular a demanda Mercado tende ao equilíbrio (oferta, às vezes, maior que a demanda) Preocupação com o Marketing. Pega mais a parte ativa Consumidor medindo, influenciado pela promoção. Concorrente dificultando a venda

11 Marketing é a área do conhecimento humano que engloba todas as atividades concernentes à troca, orientada para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem estar da sociedade

12 Custo de energia física
Determinantes do Valor Entregue ao Cliente Valor da Imagem Valor do Pessoal Valor dos Serviços Valor do produto Valor total para o cliente Valor entregue ao cliente Custo monetário Custo de tempo Custo de energia física Custo psíquico Custo total para o cliente

13 Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho
(ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.

14 AMBIENTES DE MARKETING
AMBIENTE SÓCIO ECONÔMICO PREÇO COMUNICAÇÃO EMPRESA MERCADO ECONOMIA LEGISLAÇÃO TECNOLOGIA CULTURA POLÍTICA GOVERNO ETC PRODUÇÃO COMERCIAL FINANÇAS RH ETC CONSUMIDOR CONCORRENTE FORNECEDOR ÍNTERMEDIÁRIOS PESQUISA DISTRIBUIÇÃO PRODUTO

15 Organização

16 Formas de organização Organização por função
Organização por região geográfica Organização por mercado Organização por produtos Organização com base em produtos / mercados Organização matricial

17 Organização por função
Diretor de Marketing Gerente de Vendas Gerente de Propaganda Gerente de Pesquisa Gerente de Produtos Gerente de Atendimento

18 Organização por região geográfica
Diretor de Marketing Gerente de Pesquisa Gerente de Propaganda Gerente de Vendas Gerente de Produtos Gerente de Atendimento Gerente Vendas Região A Gerente Vendas Região B Gerente Vendas Região C

19 Organização por mercado
Diretor de Marketing Gerente de Pesquisa Gerente de Propaganda Gerente de Vendas Gerente de Produtos Gerente de Atendimento Gerente Mercado de Consumo Gerente Mercado Industrial Gerente Mercado Governamental

20 Organização por produtos
Diretor de Marketing Gerente de Pesquisa Gerente de Propaganda Gerente de Vendas Gerente Grupo Produtos A Gerente Grupo Produtos B Gerente Produto A1 Gerente Produto B1 Gerente Produto A2 Gerente Produto B2 Gerente Produto A3 Gerente Produto B3

21 Organização por produtos/mercados
Diretor de Marketing Gerente Mercado Consumo Gerente de Propaganda Gerente de Vendas Gerente de Pesquisa Gerente do Produto A Gerente do Produto B Gerente Mercado Industrial Gerente do Produto C Gerente Mercado Internacional

22 Organização matricial
Diretor Executivo Gerente Marketing Gerente Produção Gerente Vendas Gerente Pesquisa Gerente PCP Gerente Projetos Gerente Negócios A Gerente Negócios B Gerente Negócios C

23 Sistema de Informações

24 Formas de Coleta de Informações
S.I.M. Pesquisa de Marketing

25 SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING SIM
GERÊNCIA DE MARKETING Análise Planejamento Implementação Controle AMBIENTE DE MARKETING Target Canais Concorrentes Públicos Forças Macro-ambientais Desenvolvimento de Informações Avaliação das Necessidades de Informações Registros Internos Inteligência de Marketing Distribuição das Informações Sistemas de Apoio às Decisões de Marketing Pesquisas De Marketing Decisões e Comunicações de Marketing

26 Diferença entre SIM e pesquisa
Mercado Empresa - Decisões - Meio ambiente SIM: Fluxo constante Inteligência de Marketing Pesquisa: resolver problema específico

27 SIM é uma forma organizada e planejada de proporcionar informações aos executivos da empresa de maneira constante. são os recursos humanos e tecnológicos da empresa envolvidos de forma sistemática na coleta, qualificação, análise, disseminação e arquivo de informações relevantes às decisões de marketing

28 Pesquisa de Mercado é feita para resolver um problema específico, geralmente aquela informação que o SIM não tenha condições de proporcionar é uma forma sistemática de coleta, registro e análise de dados relativos a problemas ou oportunidades de marketing e pode ser realizada de forma constante (painéis) ou para resolver um problema específico (ad hoc).

29 Eficiência do SIM Proporcionar coleta de informações
Processar as informações Usar as informações processadas

30 Tipos de Pesquisa Exploratória: determina o que pesquisar
Descritiva: descreve uma situação (pesquisas de opinião) Experimental: compara com o desempenho anterior

31 Passos Planejamento Propósito Processamento Procedimento Propagação

32 Os Quatro Ps / Os Quatro Cs
Mix de Marketing Produto Praça Promoção Preço Conveniência Cliente (Solução para o) Custo (para o Cliente) Comunicação

33 Produto Posicionamento Classificação Ciclo de Vida Marca Embalagem
Serviços e garantias Qualidade

34 Preço Concorrência Objetivos Passos Custos Estratégias Políticas
Métodos

35 Distribuição Utilidade Canais de Distribuição Tipos de Distribuição
Conflitos Estratégias Sistemas horizontal e vertical Transporte e armazenagem

36 Canal de Comunicação Propaganda Promoção de Vendas Merchandising
Venda Pessoal Relações Públicas

37 Produto

38 Utilidade Forma: É criada quando um produto ou serviço é fornecido a um comprador numa forma que lhe seja útil e utilizável (madeira=móveis, algodão=roupas)

39 Definição Objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome.

40 SERVIÇO É qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto

41 Categorias do Mix de Serviços
Bem tangível Serviço puro Bem tangível com serviços Híbrida Serviço principal com bens

42 Categorias do Mix de Serviços
Bem tangível: a oferta consiste principalmente em um bem tangível, sem nenhum tipo de serviço associado ao produto (sabão, sal ou creme dental) Bem tangível associado a serviços: a oferta consiste em um bem tangível associado a um ou mais serviços (carro, computador) Híbrida: a oferta consiste tanto de bens como de serviços (restaurantes) Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: a oferta consiste em um serviço principal com serviços adicionais ou bens de apoio (companhia aérea) Serviço puro: a oferta consiste principalmente em um serviço.(massagem, psicoterapia)

43 SERVIÇOS: CARACTERÍSTICAS
INTANGIBILIDADE NÃO PODEM SER VISTOS, PROVADOS, SENTIDOS... ANTES DA COMPRA INSEPARABILIDADE NÃO PODEM SER SEPARADOS DOS PROVEDORES SERVIÇOS VARIABILIDADE SUA QUALIDADE DEPENDE DE QUEM, COMO, ONDE E QUANDO O PROVÊ PERECIBILIDADE NÃO PODEM SER ESTOCADOS PARA VENDA OU USO POSTERIOR

44 Desafios dos Seviços Serviços Intangibilidade Usar artifícios
para torná-lo tangível Inseparabilidade Aumentar a produtividade das prestadoras Serviços Variabilidade Padronizar os serviços Perecibilidade Equilibrar a oferta e a demanda

45 INTANGIBILIDADE Instalações: O ambiente físico deve denotar rapidez no serviço. Pessoas: os funcionários devem estar ocupados Equipamentos: devem ser de última geração Material de comunicação: deve transmitir eficiência e rapidez Símbolos: deve sugerir serviço rápido Preço: deve ser compatível com a qualidade proporcionada

46 INSEPARABILIDADE Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente A pessoa encarregada de prestar o serviço é parte dele e o cliente também deve estar presente quando o serviço é executado

47 Depende de quem fornece o serviço e onde e quando são fornecidos
VARIABILIDADE Depende de quem fornece o serviço e onde e quando são fornecidos Providências: 1. Investir na seleção e no treinamento dos funcionários 2. Padronizar o processo de execução do serviço 3. Acompanhar a satisfação do cliente por meio de reclamações, sugestões, pesquisas com clientes e acompanhamento da concorrência

48 Os serviços não podem ser estocados
PERECIBILIDADE Os serviços não podem ser estocados Equilíbrio (em relação à demanda): 1. Preços diferenciados transferem alguma demanda dos picos 2. Aproveitamento dos períodos de baixa demanda 3. Oferta de serviços complementares 4. Sistemas de reserva

49 Os serviços não podem ser estocados
PERECIBILIDADE Os serviços não podem ser estocados Equilíbrio (em relação à oferta): 1. Funcionários que trabalham meio período podem ser solicitados para trabalhar no pico da demanda 2. Introdução de rotinas de eficiência no horário de pico 3. Maior participação do cliente 4. Serviços compartilhados

50 Fatores Determinantes da Qualidade dos Serviços
Confiabilidade: a habilidade de desempenhar o serviço exatamente conforme o prometido Capacidade de resposta: a disposição de ajudar o cliente e de fornecer o serviço dentro do prazo estipulado Segurança: o conhecimento e a cortesia dos funcionários e sua habilidade de transmitir confiança Empatia: a atenção individualizada dispensada ao cliente Itens tangíveis: a aparência das instalações físicas, dos equipamentos, dos funcionários e do material de comunicação

51 Preço

52 Preço Ajuda a dar valor às coisas e representa uma troca pelo esforço feito pela empresa através da alocação de recursos, capital, mão-de-obra e manufatura dos produtos comercializados. Tem que justificar o nível de satisfação que poderá derivar de sua compra.

53 Objetivos Retorno do investimento Objetivos da concorrência
Preços promocionais Fatia de mercado Fluxo de caixa etc.

54 Passos p/ determinação de preços
Demanda / Custos Objetivos Segmentos Análise do preço da concorrência Política para preço Método de determinação Preço Final

55 Determinação dos custos
Receita / C.T. Vendas C.T. P. E. C.V.. C.F. Número de Unidades

56 Determinação da política de preço
Preço costumeiro: são aqueles que o consumidor está acostumado a pagar; Preço de linha: pode ter uma linha de preço mais alta e outra mais baixa; Preço psicológico: preços quebrados (ímpares) Preço único: não existe diferenciação entre os clientes; Preço negociado: os preços variam de acordo com o caso;

57 Seleção do método Método do custo total-plus: todas as despesas para a execução do projeto são reembolsadas ao vendedor e mais um percentual é adicionado ao valor como pagamento pelos serviços prestados. Mark-up: um percentual é adicionado aos custos para dar o preço final. Preço geográfico: é adicionado ao preço de venda o custo de transporte - CIF (na origem) e F.O.B. (no destino).

58 Variáveis incontroláveis
Ambiente político / legal Ambiente social / cultural / demográfico Variáveis econômicas Concorrência Tecnologia

59 ANÁLISE DE TENDÊNCIAS DAS VARIÁVEIS ECONÔMICAS QUE AFETAM FUNDAMENTALMENTE A DEMANDA E A OFERTA DE PRODUTOS E SERVIÇOS NOS MERCADOS EM QUE A EMPRESA ATUA OU PRETENDE ATUAR. EX: CRESCIMENTO DO PRODUTO E DA RENDA REAL CLASSES DE RENDA NÍVEIS DE CONSUMO E POUPANÇA INFLAÇÃO PADRÕES DE GASTOS DO CONSUMIDOR (TIPOS DE BENS) AMBIENTE ECONÔMICO Pense nisso... 1. O que pode ocorrer se o nível de desemprego aumenta? 2. O que acontece com uma empresa importadora se o dólar dispara? 3. O que acontece se a população só pensar em poupar dinheiro?

60 AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL
ANÁLISE DE TENDÊNCIAS RELATIVAS A LEIS, CÓDIGOS, INSTITUIÇÕES GOVERNAMENTAIS E CORRENTES IDEOLÓGICAS QUE POSSAM AFETAR A EMPRESA EX: REGULAMENTAÇÃO GOVERNAMENTAL CRESCIMENTO DE GRUPOS DE INTERESSE PÚBLICO CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR Pense nisso... 1. O que ocorreu quando a lei anti-tabagismo em locais fechados foi promulgada? 2. O que acontece quando uma lei exige a completa informação de riscos de produtos financeiros aos clientes de um banco? 3. O que acontece quando se proíbe a utilização de determinada matéria-prima?

61 ANÁLISE DE TENDÊNCIAS RELATIVAS AO CONHECIMENTO HUMANO QUE POSSAM INFLUENCIAR A EMPRESA (OU TORNAR OBSOLETOS) O USO DE DETERMINADAS MATÉRIAS--PRIMAS E INSUMOS OU O EMPREGO DE DETERMINADOS PROCESSOS OPERACIONAIS E GERENCIAIS EXEMPLOS: VELOCIDADE DE MUDANÇA PROGRAMABILIDADE INFORMATIZAÇÃO VELOCIDADE DA INFORMAÇÃO AMBIENTE TECNOLÓGICO Pense nisso... 1. O que ocorreu com a popularização da Internet? 2. Qual a decorrência da maior utilização de sistemas ERP? 3. O que acontecerá se a cura da AIDS for descoberta?

62 AMBIENTE SÓCIO-CULTURAL
ANÁLISE DE TENDÊNCIAS RELATIVAS A CRENÇAS BÁSICAS, VALORES, NORMAS E COSTUMES SOCIAIS NAS SOCIEDADES COM AS QUAIS A EMPRESA INTERAGE, DE FORMA A PERCEBER SITUAÇÕES QUE POSSAM AFETAR O DESENVOLVIMENTO FUTURO DA EMPRESA. EX: MUDANÇAS NAS CRENÇAS, VALORES E NORMAS SOCIAIS RELAÇÃO DAS PESSOAS CONSIGO MESMAS E COM TERCEIROS HÁBITOS / MODAS/ COSTUMES Pense nisso... 1. Como o nível de alfabetização de um país afeta uma organização? 2. O que uma empresa de moda feminina produziria nos países muçulmanos? 3. Como seria a venda de anticoncepcional para comunidades que desaprovam o controle de natalidade?

63 AMBIENTE DEMOGRÁFICO/ FISÍCO
ANÁLISE DE TENDÊNCIAS RELATIVAS A CARACTERÍSTICAS DE POPULAÇÕES E MATÉRIAS PRIMAS QUE POSSAM TER IMPLICAÇÕES NO DIRECIONAMENTO DAS ATIVIDADES FUTURAS DA EMPRESA EX: CRESCIMENTO POPULACIONAL / ESCOLARIDADE FAIXAS ETÁRIAS E ETNIAS DISPONIBILIDADE / ESCASSEZ DE MATÉRIAS-PRIMAS CUSTO DE ENERGIA AMBIENTE DEMOGRÁFICO/ FISÍCO Pense nisso... 1. O que pode ocorrer se o nível populacional da terceira idade aumentar muito? 2. O que acontece se a taxa de natalidade cai? 3. O que acontece se a matéria-prima torna-se abundante?

64 AMEAÇA Antevisão de uma situação futura potencialmente desfavorável que, dada sua relevância e grande probabilidade de ocorrência poderá enfraquecer a posição competitiva da empresa e restringir sua capacidade de realizar sua visão (se nada for feito a respeito, é claro !)

65 OPORTUNIDADE Antevisão de uma situação futura potencialmente favorável à empresa, cujo aproveitamento poderá contribuir de forma significativa para a realização de sua visão, tendo em vista sua grande probabilidade de sucesso

66 Variáveis Controláveis
Características do Produto Itens positivos e negativos no produto ou serviço Pontos Fortes X Pontos Fracos

67 FFOA Faça uso das forças Elimine as fraquezas Explore as oportunidades
Evite as ameaças

68 FFOA Forças: Algo que você faz direito. Pode ser uma habilidade, uma capacidade ou uma vantagem competitiva sobre o concorrente. Fraquezas: Algo que você não tem ou que faz mal em relação aos rivais. Uma condição que o deixa em desvantagens. Oportunidades: Uma via realista para o crescimento de seu negócio no futuro. Algo a ser usado para desenvolver vantagem competitiva. Ameaças: Um fator sobre o qual você pode levar a uma queda seus negócios.

69 FFOA Forças: Quais são suas vantagens ? O que você faz bem ?
Fraquezas: O que pode ser melhorado ? O que é mal feito ? O que deve ser evitado ? Oportunidades: Quais são as tendências de mercado ? Como podem ser exploradas? Que chances há para mim ? Ameaças: Que obstáculos você encara? O que a concorrência está fazendo ? Que efeito terá o avanço da tecnologia ?

70 CRESCIMENTO DE MERCADO
PORTFÓLIO – MATRIZ BCG ESTRELA iNTERROGAÇÃO CRESCIMENTO DE MERCADO VACA LEITEIRA ABACAXI BAIXA ALTA FATIA DE MERCADO

71 ANÁLISE DA EMPRESA PORTFÓLIO – MATRIZ BCG
ESTRELA ALTO CRESCIMENTO DO MERCADO E ALTA PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO NECESSITA GRANDES INVESTIMENTOS DE MARKETING PARA SE MANTER NESSA POSIÇÃO DE FORMA GERAL TEM FLUXO DE CAIXA NEUTRO

72 ANÁLISE DA EMPRESA PORTFÓLIO – MATRIZ BCG
GERADOR DE CAIXA BAIXO CRESCIMENTO DO MERCADO E ALTA PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO NÃO NECESSITA GRANDES INVESTIMENTOS PARA SE MANTER COM FLUXO DE CAIXA POSITIVO SEUS LUCROS PODEM SER UTILIZADOS POR OUTROS PRODUTOS

73 ANÁLISE DA EMPRESA PORTFÓLIO – MATRIZ BCG
DÚVIDA ALTO CRESCIMENTO DO MERCADO BAIXA PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO NECESSITA INVESTIMENTOS PARA AUMENTAR A SUA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO TEM FLUXO DE CAIXA NEGATIVO

74 ANÁLISE DA EMPRESA PORTFÓLIO – MATRIZ BCG
GERADOR DE PROBLEMAS BAIXO CRESCIMENTO DO MERCADO E BAIXA PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO TEM FLUXO DE CAIXA NEUTRO OU PREJUÍZO REQUER DECISÃO GERENCIAL

75 Ciclo de Vida do Produto
Vendas e lucros Vendas Lucro Introdução Crescimento Maturidade Declínio Tempo Pesquisa

76 Como mudanças do ciclo de vida afetam o marketing

77 ESTRATÉGIAS Promoção de vendas Preço Produto Declínio Maturidade
manter apenas para os consumidores fiéis; gasto minimizado enfatizar diferenças e benefícios da marca; crescimento do gasto construir consciência e interesse no mercado de massa;manutenção do gasto construir consciência entre adotantes e revendedores; gasto elevado Propaganda seletiva mais intensiva intensiva Distribuição reduzido acompanhar ou vencer a concorrência preço de penetração alto Preço eliminar itens fracos diversificar marcas e modelos oferecer extensões de produto oferecer produto básico Produto Declínio Maturidade Crescimento Introdução

78 Benefício central: o serviço ou benefício fundamental que o cliente está realmente comprando (hotel: descanso ou pernoite) Produto básico: o quarto do hotel inclui cama, banheiro, toalhas, armário, penteadeira e escrivaninha Produto esperado: série de atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao comprá-lo (cama arrumada, toalhas limpas, banheiro limpo) Produto ampliado: excede as expectativas do cliente (o hotel inclui TV com controle remoto, flores, serviço de quarto) Produto potencial: abrange todos os aumentos e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro. O que vale é ENCANTAR (exceder as expectativas) o cliente (hotéis somente com suítes, frutas no quarto, vídeo cassete com fitas diversas)

79 Classificação Conveniência: são aqueles em que o consumidor não pretende despender muito tempo no esforço de compra. Escolha: geralmente custam mais caros que os de conveniência e os consumidores comparam qualidade e preço antes de comprar. Especialidade: tem maior flexibilidade de comercialização pois o consumidor estão dispostos a qualquer sacrifício para sua compra. Industrial: São utilizados na produção de outro bem.

80 Componentes Marca: a determinação de uma marca é a prática de identificar um produto ou linha de produtos com um nome específico. Nome genérico: marca = produto Marca: individual: Omo, Minerva, free família: brastemp, sadia, arno Logotipo: representação gráfica

81 Componentes Embalagem: é o vendedor silencioso do produto.
Aspectos: - deve induzir à compra - deve ser usada depois de vazia - fácil reconhecimento - formas e cores adequadas (considerar produtos similares) - o benefício principal do produto deve ser representado pela embalagem Serviços e Garantias Qualidade

82 Segmentação

83 Conceitos Mercado Pessoas ou empresas em relação de oferta e procura de serviços e produtos Existe interesse mútuo nesta relação

84 Conceitos Mercado Conjunto de Consumidores Efetivos ou potenciais
Agrupados por suas características Sócio-econômicas, Culturais e Étnicas Habilidades e Hábitos Localização

85 Conceitos Segmentação de Mercado
Novas opções para atender outros consumidores Tendência Mundial Voltar o produto para o consumidor Personalizar produtos e serviços

86 Principais Tipos de Mercado
Mercado Corporativo/Organizacional Negócios e parcerias entre grandes corporações Mercado de Consumo Produtos voltados para consumidores finais Mercado Empresarial Negócios entre empresas

87 Principais Tipos de Mercado
Mercado Governamental e 3o setor Produtos para governos ou sem fins lucrativos Mercado Global Empresas voltadas para a expansão no globo

88 Outros Tipos de Mercado
Mercado GLBT Produtos e serviços para opções sexuais diferenciadas Mercado Teen Voltado exclusivamente para adolescentes Mercado Tween Voltado exclusivamente para pessoas entre a fase infantil e a adolescência

89 Comportamento do Consumidor
Ligado EXTREMAMENTE ao meio e ao momento em que contactado Uma mesma pessoa pode fazer parte de vários mercados Perfis diferentes em cada mercado

90 Comportamento do Consumidor
Exemplo: Comprador de uma Corporação Na empresa é agressivo com os fornecedores Sua relação é exclusiva Custo X Benefício Inicialmente faz parte do Mercado Organizacional

91 Comportamento do Consumidor
Exemplo: Comprador de uma Corporação Em casa é ausente e pouco ativo nas decisões Sua relação é passional e compra produtos para substituir sua falta de presença Faz parte do Mercado de Consumo

92 Comportamento do Consumidor
Exemplo: Comprador de uma Corporação Faz parte e ajuda uma ONG Sua relação é passional, porém preocupa-se com o benefício ganho na relação Faz parte do Mercado do 3o setor

93 Comportamento do Consumidor
Como solucionar o problema da segmentação Pesquisas de marketing Pesquisa de consumo Avaliação periódica da evolução do mercado

94 Segmentação Mercado alvo:
Consumo: o comprador adquire produtos para uso pessoal. Industrial: o comprador adquire produtos para serem usados na fabricação de outros produtos, ou para ajudar no desempenho operacional da empresa.

95 Segmentação: Ocorre quando o administrador passa agrupar os consumidores com características comuns. - Diferenciação: baseada na distinção entre produtos - Segmentação: baseada nas diferenças entre mercados

96 Critérios para segmentação:
Seleção do mercado a ser considerado; Lista de necessidades que os clientes em potencial poderão ter no mercado; Formação de possíveis segmentos com base nestes benefícios; Procura de dimensões para a segmentação e determinação do nome para os segmentos delineados;

97 Abordagens de Mercado única de mercado: quando a empresa usa apenas um composto de marketing para abordar o mercado. mercado segmentado concentrado: divisão do mercado em segmentos e concentração de esforços em apenas um ou alguns desses segmentos com um programa de marketing. segmentado diferenciado:considera-se as diferenças entre os segmentos e elabora-se planos específicos para cada um deles.

98 Requisitos Possibilidade de divisão Possibilidade de quantificação
Possibilidade de identificação

99 Segmentação é o processo de agregação de consumidores com características homogêneas, diferenciado de outros grupos, com o objetivo de planejar programas de marketing que se aproximem mais da satisfação de desejos e necessidades de um grupo ou grupos escolhidos como mercado-alvo.

100 Bases: Mercado de Consumo
Características geográficas Variáveis demográficas/sócio-econômicas: (idade, sexo, raça, nacionalidade, renda, educação, classe social, religião etc.) Variáveis psicográficas: (personalidade, estilo de vida, atitudes, percepção) Aspectos relacionados ao produto: (uso, sensibilidade ao preço, lealdade a marca, benefícios) Variáveis comportamentais: (influência na compra, hábitos de compra, intenção).

101 Bases: Mercado industrial
Tamanho: grandes, médias e pequenas empresas Região: norte; nordeste; sul; capital; interior; São Paulo; Rio; Santana; Vila Mariana. Usuário do produto: indústria: de plásticos; de alimentícios, farmacêutica etc.

102 Potencial de mercado: é estimado
Potencial de mercado: é estimado. É a capacidade total de um mercado em absorver determinado produto, a uma dada situação econômica. Demanda: É o volume total que um mercado está absorvendo em determinado período, considerado determinado ambiente e determinado nível de atividades mercadológicas. (ou a soma dos esforços das empresas para vender determinado produto). Previsão: é o resultado da vendas esperadas a determinado esforço de marketing

103 Comprador industrial: motivos
Máquinas e equipamentos a. Motivos relacionados com o produto (economia, produtividade, reputação, durabilidade, tempo economizado) b. Motivos relacionados com fornecedores (credibilidade, cooperação, preços, assistência técnica, serviços prestados)

104 Comprador industrial: motivos
Matérias primas a. Motivos relacionados com o produto (boa qualidade, uniformidade, reputação, pureza, habilidade para aumentar as vendas do usuário) b. Motivos relacionados com fornecedores (reputação dos vendedores, fornecimento contínuo, fácil acesso, preços baixos, entrega rápida e eficiente)

105 Comprador industrial: motivos
Fornecimento a. Motivos relacionados com o produto (boa qualidade, uniformidade, reputação, durabilidade) b. Motivos relacionados com fornecedores (reputação dos vendedores, fornecimento contínuo, acessibilidade, preços baixos, entrega rápida e eficiente)

106 Comportamento do Consumidor

107 Processo de compra Necessidade Informações Avaliação Pós-compra
Decisão

108 Dissonância cognitiva
Teoria de Festinger Não existe um convívio harmonioso entre atitudes, crenças e cognição, após uma tomada de decisão. Isto é, após a compra, cria-se uma situação de ansiedade, onde o consumidor procura justificar seu gasto.

109 Família Cultura Iniciador Personalidade Influenciador Grupos de
Referência Classes Sociais Atitude Percepção Decisor Aprendi- zagem Motivação Comprador Cultura Usuário Necessidade Informações Avaliação Decisão Pós-compra

110 Fatores internos Motivação: O principal fator que impulsiona os indivíduos ao ato de compra é uma necessidade não satisfeita. Auto-realização (novos cursos, escolas de arte) Estima (produtos que alimentam o status) Afeição (associação a clubes) Segurança poupança, casa própria, seguro) Fisiológicas (sede, fome, sexo, abrigo)

111 Fatores Internos Aprendizagem: Estímulo-resposta: tentativa e erro
Cognitiva: lógica Generalização: baseado em experiência anterior Percepção: É o processo pelo qual o indivíduo seleciona, organiza e interpreta a informação para dar significado ao mundo. Nós percebemos as coisas conforme nossa necessidade.

112 Fatores Internos Atitudes
Consistem no conhecimento e sentimentos positivos ou negativos a respeito de algum objeto. Personalidade Utiliza-se o conhecimento dela para dirigir estratégias de divulgação do produto.

113 Fatores Externos Família: São responsáveis pela sociabilização do indivíduo Classe Social: Determinam as diferenças no comportamento Grupos de referência: Primários (família, vizinhos, amigos) e secundários (associações fraternais, clubes) Cultura

114 Conceitos Mídia Palavra Latina medium / media
Meios ou conjunto de meios de comunicação Estou com fome!!! filho mãe

115 Conceitos Veículos de Comunicação
Veículo, forma de transporte de informações. Communicare, tornar comum, partilhar, troca (communicatio – partilhar) Um meio de comunicação específico e determinado, desde que seja reconhecido pelas empresas ou entidades do setor, utilizado como forma de transmitir uma mensagem.

116 Conceitos Resumindo Mídia Veículos

117 Tipos de Mídia Mídia Impressa Mídia Externa Mídia Eletrônica
Revista – Jornal – Folhetos – Quadrinhos Mídia Externa Outdoor – Frontlight – Backlight – Busdoor – Relógio Mídia Eletrônica Rádio – Televisão – Cinema – Carro de Som

118 Tipos de Mídia Mídia Digital Mídia Alternativa
Banners – Comunicadores Instântaneos – Hot Sites Mídia Alternativa Celular – Jogo Americano – Canetas - Pins

119 Tipos de Mídia DVD PLAYERS VIDEO GAMES LAN HOUSES CELULARES
HANDHELDS MP3 PLAYERS

120 Mercado de Mídia 1.677 134 508 51 5.000.000 43 20.000 ...! Revistas
Canais TV Assinatura 508 títulos de Jornais 51 Formas de Mídia exterior Websites 43 Redes de TV 20.000 Pontos de Outdoor ...! Muito mais

121 Oportunidades de Mídia
Acorda e lê jornal Vai ouvindo rádio AM pro trabalho Liga o computador Sai para o almoço Liga para ver se está tudo bem em casa Volta para casa do trabalho Passa um tempo com o filho Gosta de ler jornal de manhã Gosta de ouvir notícias na rádio Puxa seus s Combina com colegas de trabalho Pega recados no Celular Está com fome e cansado Joga video game com o Filho Executivo

122 Oportunidades de Mídia
Acorda e lê jornal Vai ouvindo rádio AM pro trabalho Liga o computador Sai para o almoço Liga para ver se está tudo bem em casa Volta para casa do trabalho Passa um tempo com o filho Gosta de ler jornal de manhã Gosta de ouvir notícias na rádio Puxa seus s Combina com colegas de trabalho Pega recados no Celular Está com fome e cansado Joga video game com o Filho Executivo SMS Mkt Newsletter Game Online Comunicadores Instantâneos PalmTop MP3 Player

123 Perfil do Veículo Perfil Específico de Consumidor
Conhecer o Produto e o Perfil do Veículo Influência das Características da Mídia

124 Perfil do Veículo Informações Básicas Idade
Conjuntura Econômica e Social Grau de Instrução Residência Sexo / Opção Sexual Tamanho da Família / Filhos

125 Para Pensar Quantos comerciais da Ferrari você já viu na Televisão?
Por quê você acha que eles não são feitos? Você colocaria uma campanha em que Mídia / Veículo?

126 Plano de Marketing Levantamento de informações
Lista de problemas e oportunidades Determinação de objetivos Desenvolvimento de estratégia (Mix) Determinação do orçamento Projeção de vendas e lucros

127 Redação do plano a. Análise interna
I. Levantamento de informações a. Análise interna - característica da organização (estrutura, tamanho, objetivos, missão). - produtos fabricados / comercializados ( descrição, uso, vantagens, benefícios etc.) - programa de marketing atual ( objetivos, segmentos-alvos, estratégia marketing mix etc.) - indicadores de desempenho (ponto de equilíbrio, retorno financeiro, margem de lucro etc.)

128 b. Análise externa - clientes e usuários (quem toma a decisão, atitudes e opiniões) - informações de mercado (segmentos, tamanho, potencial, participação dos concorrentes, características etc.) - ambiente (análise das variáveis incontroláveis) - atividades dos concorrentes (programas dos concorrentes, enfoques, participações etc)

129 II. Lista de Problemas e Oportunidades
a. pontos fortes e fracos (a partir da análise da situação dos concorrentes e dos próprios recursos da empresa pode-se perceber a vantagem ou desvantagem da sua situação em determinado momento) b. ameaças e oportunidades ponto forte + situação favorável de mercado = oportunidade ponto fraco + situação desfavorável de mercado = ameaça

130 III. Determinação de objetivos
- principais objetivos para a área de marketing - principais objetivos para cada área IV. Desenvolvimento da estratégia - estrutura de marketing (pessoal, tarefas, responsabilidades) - segmento a ser atingido - composto de marketing (produto, preço, distribuição, composto promocional)

131 V. Determinação do orçamento
- despesas de Marketing VI. Projeção de vendas e lucros - situação de lucros e perdas esperados - cronograma de ações e resultados

132 Controle Análise de vendas Análise de participação de mercado
Análise de lucratividade