Gestão de marketing Prof. Ms. Leonardo Viana.

Apresentação em tema: "Gestão de marketing Prof. Ms. Leonardo Viana."— Transcrição da apresentação:

1 Gestão de marketing Prof. Ms. Leonardo Viana

2 História do Marketing Era da produção: Por volta de 1910
Demanda > oferta Administração científica de Taylor Foco na produtividade

3 História do Marketing Era de venda Por volta de 1930 Produção em massa
Oferta > demanda Acúmulo de estoque Vendas agressivas

4 História do Marketing Era do Marketing Por volta de 1950
Conquista e manutenção dos negócios a longo prazo Foco nos desejos e necessidades dos clientes

5 - Mais P & D Maior padronização Empresa mais rígida Empresa Consumidor - Pesquisa de mercado Maior customização Empresa mais flexível Consumidor Empresa

6 História do Marketing Concorrência mais acirrada
Desenvolvimento da tecnologia Economia orientada para o cliente Concepção globalizante do marketing

7 História do Marketing Era da Economia do serviço
Diferenciação pelo serviço (foco em pessoas) Conceito de marketing total (filosofia de marketing)

8 OFERTA Empresa Funcionários Clientes MKT Interno MKT Externo
MKT Interativo

9 Preparo do produto/serviço Determinação do preço Estratégia de ponto
Marketing externo Preparo do produto/serviço Determinação do preço Estratégia de ponto Promoção do serviço Marketing interno (ENDOMARKETING) Seleção / Recrutamento Motivação / Motivação Marketing interativo Qualidade técnica Qualidade funcional (comportamental) Qualidade técnica: cirurgia foi bem sucedida?; qualidade funcional: o médico inspirou confiança

10 Conceito de marketing total
“O marketing é importante demais para ser deixado apenas a cargo do departamento de marketing.” David Packard Exemplo do processo de lçto de novos produtos O marketing é mais uma orientação que abrange toda a empresa do que apenas um departamento.

11 Organograma tradicional
ESTRATÉGICO GERENCIAL Departamento de marketing TÁTICO CLIENTES

12 Organograma voltado para o cliente
CLIENTES TÁTICO Filosofia de Marketing GERENCIAL ESTRATÉGICO

13 Ambiente de marketing Microambiente: variáveis controláveis (empresa, clientes, fornecedores, intermediários e etc.) Macroambiente: variáveis incontroláveis (economia, cultura, aspectos políticos/legais e etc.)

14 Microambiente Empresa: Conceito de marketing total
Fornecedores: elo fundamental na entrega de valores Intermediários: ajudam a empresa a promover, vender e distribuir

15 Macroambiente Político/legal: mudanças de leis e políticas
Ambiente social/cultural: mudança lenta pois trata de valores Tecnologia: oportunidades ilimitadas de inovação

16 Segmentação de mercado
Marketing de massa Abordagem “pulverizada” Segmentação de mercado Abordagem direcionada X

17 Segmentação Variável demográfica: sexo, idade, tamanho de família, renda, ocupação, instrução, etc... Variável geográfica: divisão por unidades geográficas Variável psicográfica: personalidade, estilo de vida e atitudes

18 Composto de Marketing Produto Promoção / Serviço Preço Praça Pessoas
Processos Prova física / Serviço

19 Produto / Serviço Categorias de oferta Bem tangível
Bem tangível associado a serviços Híbrida Serviço principal associado a bens ou serviços secundários Serviço puro

20 Características que diferem o serviço
Intangibilidade Inseparabilidade Variabilidade Impossibilidade de estocagem (perecibilidade)

21 1. Intangibilidade Natureza da oferta Desafio de Marketing
Produto concreto Idéias Abstratas Idéias Abstratas Imagens concretas

22 1. Intangibilidade Tarefa: Administrar as evidências para deixar tangível o intangível. Sinais ou evidências Dedução

23 2. Inseparabilidade Serviços são produzidos e consumidos simultaneamente O prestador de serviço é parte do serviço Interação prestador de serviço-cliente Existem casos em que o cliente se interessa apenas por um prestador de serviços específico

24 3. Variabilidade A dependência do prestador de serviço torna a possibilidade dos padrões de serviços serem muito variáveis Como minimizar esta possibilidade?

25 Composto Característica Pessoas Inseparabilidade Variabilidade
Processos Perecibilidade Prova física Intangibilidade

26 4. Impossibilidade de estocagem
Serviços não podem ser estocados Não é um problema quando a demanda é estável, apenas quando a demanda oscila Deve-se administrar a variação por meio de estratégias de equilíbrio entre a demanda e a oferta

27 Produto / Serviço Característica X Benefício
O que ele é Para que serve

28 Hierarquia de valor para o cliente
Produto / Serviço Hierarquia de valor para o cliente Produto básico: o mínimo que se espera do produto Produto ampliado: benefícios extras Produto potencial: transformações que o produto poderá ser submetido no futuro

29 Componentes do produto / serviço Marca
Marca: é o nome, termo, sinal, símbolo ou desenho para identificar o produto/serviço Logotipo: representação gráfica Marca de família: baseado no princípio da generalização Marca genérica: a marca designa uma espécie de produto.

30 Componentes do produto Embalagem
Embalagem: conjunto de atividades, projeto e produção do recipiente ou envoltório de um produto Podem ser: primárias, secundárias ou de remessa.

31 Componentes do produto Rótulo
Identifica o produto ou marca Classificam o produto Descrevem o produto Promovem o produto

32 Promoção “Toda empresa tem inevitavelmente de assumir o
papel de comunicadora e promotora” Kotler (2000) Exemplo do aropax e wellbutrin O que dizer ? Para quem dizer ? Com que frequência fazer ?

33 A comunicação se restringe ao composto promocional ?
R: NÃO, A comunicação pode ser desenvolvida por meio de preço, da embalagem, da decoração do local, da roupa do vendedor, etc...

34 Processo de comunicação
Ferramentas de Comunicação Partes Função de Comunicação Função de Comunicação Partes Meio EMISSOR Mensagem RECEPTOR Codificação Decodificação Ruído Função de Comunicação Feedback

35 Percepção da comunicação
Atenção seletiva: Tendência das pessoas em rejeitar a maioria das informações às que são expostas; Distorção seletiva: Tendência de interpretação de informações reforçando o que você acredita; Retenção seletiva: esquecer o que aprende, retendo informações que reforcem suas crenças e atitudes. Em distorção: AMPLIFICAÇÃO (acrescentar coisas que não são expressas) NIVELAMENTO (não perceber outras coisas que estão presentes)

36 Desenvolvimento da comunicação
Identificar o público-alvo Determinar os objetivos de comunicação Elaboração da mensagem Decidir sobre o mix de comunicação

37 1. Identificar o público-alvo
Qual o perfil? Potenciais compradores; Usuários atuais; Decisor; Influenciador. Ex: Naramig

38 2. Objetivos de comunicação
Cognitivo: Incutir algo na opinião dos consumidores; Afetiva: mudar a atitude dos consumidores; Comportamental: levar o consumidor a agir. Cognitivo: parar de fumar, Afetivo: Greenpeace

39 Modelo hierarquia de efeitos
Estágios Modelo hierarquia de efeitos Estágio Cognitivo Conscientização Conhecimento Estágio Afetivo Simpatia Preferência Convicção Estágio Comportamental Compra

40 Envolvimento com o produto
Sequência Envolvimento com o produto Perfil do produto Aprender – sentir - agir Alto Heterogêneo Agir – sentir - aprender Homogêneo Aprender – agir - sentir Baixo 1-carro, 2- janela de alumínio, 3-sabão em pó

41 3. Elaboração da mensagem
Modelo AIDA A Atenção I Interesse D Desejo Ação Conscientização Compra

42 3. Elaboração da mensagem
O que dizer 1. Conteúdo da mensagem Como dizer de maneira lógica 2. Estrutura da mensagem Como dizer de maneira simbólica 3. Formato da mensagem Quem deve dizer 4. Fonte da mensagem

43 Conteúdo da mensagem Determinação do apelo (idéia) da mensagem
Apelo racional Apelo emocional Apelo moral

44 Apelo racional Ênfase nas características e benefícios
Demonstram qualidade, economia, desempenho etc... Muito aplicado nas vendas industriais e em bens de alto valor Exemplo das propagandas da indústria farmacêutica

45 Apelo emocional Tenta despertar emoções positivas ou negativas para motivar a compra; Apelos negativos: medo, culpa e vergonha. Apelos positivos: humor, amor, orgulho e alegria. Compensar a similaridade da concorrência com associações emocionais;

46 Apelos morais Focado no senso do que é certo e o que é errado;
Geralmente utilizado em causas sociais; As mensagens devem divergir moderadamente daquilo que o público acredita;

47 Estrutura da mensagem X X Conclusões prontas Conclusões dedutivas
Apresentação Unilateral Argumento bilateral X Exemplo negativo de apresentação unilateral a indústria farmacêutica – Bilateral: Listerine tastes bad twice a day

48 Formato da mensagem Impresso – Título, texto, ilustração e cor;
Rádio – palavras, tipo de voz e estilo de locução; TV o pessoal – linguagem corporal (gestos, trajes e postura); Embalagem – cor, textura, cheiro, tamanho e forma. Exemplo do café: xícara marrom o café parece ser mais forte, xícara vermelha mais saboroso.

49 Fonte da mensagem Utilização de celebridades pois são mais atraentes e populares; Credibilidade da fonte “Princípio da congruência” Domínio do assunto Confiabilidade Exemplo de médicos para fonte da indústria farmacêutica; em Confiabilidade lembrar que pessoas não pagas são mais interessantes (RP) Simpatia

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51 6. Decidir sobre o mix de comunicação
Propaganda Promoção de vendas Venda pessoal Relações Públicas Marketing direto

52 Propaganda Apresentação não-pessoal por um anunciante identificado
Forma eficaz de disseminar mensagens: amplitude e repetição Pode desenvolver uma imagem duradoura ou estimular vendas rápidas.

53 Propaganda 5 M,s Missão: quais são objetivos da propaganda?
Moeda: quanto gastar? Mensagem: que mensagem deve ser transmitida Mídia: que meios utilizar Mensuração: como serão avaliados os resultados

54 Propaganda Missão Propaganda informativa: introdução do produto no mercado Propaganda persuasiva: utilizada no estágio competitivo Propaganda de lembrete: utilizada em produtos maduros

55 Propaganda Moeda Efeito remanescente pois constrói o patrimônio de marca Orçamento adequado ao total investido na comunicação Variáveis: Estágio no ciclo de vida, MS, concorrência e grau de substituição do produto.

56 Propaganda Mensagem Método indutivo: busca informações com os consumidores Método dedutivo: baseado na recompensa esperada do consumidor Racional Sensorial Social

57 Propaganda Mídia Televisão: comerciais ou infomerciais Rádio Impressos
Internet

58 Promoção de vendas Atividade de curto prazo
É uma atividade de apoio à propaganda e a venda pessoal Deve atrair a ATENÇÃO e favorecer a AÇÃO Leva a vendas altas no curto prazo, porém pouco ganho permanente de participação de mercado

59 Promoção de vendas Propaganda oferece uma razão para comprar
oferece um incentivo para comprar X

60 Venda pessoal Comunicação direta por meio de vendedores (pessoal)
Flexibilidade Rapidez de resposta Alto custo Dependência da personalidade do vendedor (imagem da empresa)

61 Relações públicas Alta credibilidade
Possibilidade de alcançar compradores resistentes a propaganda Forte apoio a todos os elementos do mix de comunicação

62 Marketing direto Mala direta, telemarketing e marketing pela internet
Privado e personalizado: a mensagem normalmente é dirigida a uma pessoa específica Atualizado: a mensagem pode ser preparada rapidamente

63 Ciclo de vida do produto
Introdutório: Propaganda e relações públicas Crescimento: menor investimento, venda impulsionada pelo boca-a-boca Maturidade: Maior investimento em promoção de vendas e relativo investimento em propaganda e venda pessoal Declínio: promoção de vendas