Crítica a visão de Philip Kotler sobre Logística

Apresentação em tema: "Crítica a visão de Philip Kotler sobre Logística"— Transcrição da apresentação:

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2 Crítica a visão de Philip Kotler sobre Logística
“É perfeitamente possível a Logística de mercado maximizar atendimento aos clientes e minimizar o custo de distribuição, ao contrário do que afirma Kotler” Carlos Alberto Mira

3 Em sua obra Administração de Marketing Philip Kotler explana:
“Muitas empresas definem seu objetivo para a logística de mercado como ‘levar os produtos certos, no prazo combinado, com o mínimo custo’. Infelizmente, esse objetivo proporciona pouca orientação prática. Nenhum sistema de logística de mercado pode simultaneamente maximizar o atendimento aos clientes e minimizar o custo de distribuição. Um atendimento excelente ao cliente implica estoques elevados, transporte especial e vários depósitos, fatores que aumentam os custos de logística de mercado”

4 Para Carlos Alberto Mira Autor do Livro :
“A logística pode sim levar os produtos certos no prazo combinado, com um mínimo custo. É tarefa da logística a um só tempo, disponibilizar produtos e reduzir custos. Em geral, o importante é a compreensão dos custos logísticos contra um conjunto de variáveis- ainda que se aumente a despesa com armazenagem, em certa operação, o gasto poderá ser compensado pela redução no custo de transporte “

5 Objetivo da Logística Segundo Ballou, Ronald . H
“Fazer com que produtos e serviços, sejam entregues a pessoa certa no local combinado e a um preço justo” Segundo o CLM(Council of Logístics Manegment) “É processo de planejamento, implementação e controle do fluxo e armazenagem eficientes e de baixo custo de matérias primas, estoque em processo, produto acabado e informações relacionadas, desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com o objetivo de atender aos requisitos do cliente”

6 Objetivo do Marketing “Atender as necessidades de forma lucrativa”
Philip Kotler “Marketing é obter e manter clientes” Theodore Levitt

7 Logística Marketing Visões dos Profissionais de: Fábrica Fabricante
Transporte Centro de Distribuição Atacadista Transporte Depósito Varejista Varejista

8 Custos Logísticos Definição:
“Custos Logísticos são decorrentes das operações Logísticas da empresa: Suprimentos, conservação física e distribuição Ching, Hong Yuh (2006)

9 Segundo medições realizadas pelo Banco Mundial e apresentadas em um seminário, em Março/05 em São Paulo pelo ministério dos Transporte, indicam a seguinte estrutura dos custos Logísticos: Administração: 20,5% Armazenagem: 19% Estoque: 18,7% Trâmites Legais: 10,10% Transporte: 31,8%

10 Custos de Transporte “O transporte normalmente, responde pela maior parcela dos custos logísticos das empresas. Apenas o item transporte representa, em média, 60%dos custos logísticos, ou seja, em torno de 12% da composição de custos de uma empresa industrial”

11 Atividades logísticas que envolvem, entre outras, armazenagem, controle de estoque, processamento de pedidos e transporte, representam 1/5 da composição de custos de uma indústria.

12 Redução de custos: crossdocking
O cross docking é um processo de distribuição onde a mercadoria recebida é redireccionada sem uma armazenagem prévia. Tudo isto faz diminuir o tempo e o throughput time tem têndencia a ser diminuído. Existem três formas de cross docking: Feito à palete completa Feito à palete mista Feito à palete pré-sortida

13 Das três formas de cross docking a mais eficiente é sem dúvida à palete completa, uma vez que permite a redução do stock em ambos os parceiros. As outras duas formas tornam mais desembaraçada a corrente de produtos, mas por outro lado pode dar origem a um aumento de sobrecarga de um dos parceiros, podendo ser posta em causa, por falta de benefícios para ambos (Carvalho, 2004).

14 Consolidação das cargas
Consiste em criar grandes carregamentos a partir de vários outros pequenos. Resulta em economia de escala no custo dos fretes. É preciso um bom gerenciamento para utilizar este método, pois é necessário analisar quais cargas podem esperar um pouco mais e serem consolidadas. Se mal executado, compromete a qualidade do serviço de transportes, pois gerará atrasos.   A consolidação de cargas consiste em criar grandes carregamentos, a partir de vários outros pequenos, a fim de obter economia de escala no custo dos fretes e aumentar o nível do serviço ao cliente (Tyan etalii 2003).

15 Custo de Armazenagem Custos de Armazenagem Custos de Armazém-Geral
Armazém Próprio Taxas de Armazenagem: por Unidade Estocada, Movimentada e Área ocupada Prédio Próprio Prédio Alugado Aluguel, Manutenção, Água, Luz, Seguro Administração , Mão de Obra, Encargos , Material Embalagens Manutenção Depreciação de Equipamentos de Comunicação Custos de capital investido na construção Manutenção Água, Luz, IPTU, Seguro Mão de Obra, Encargos, Comunicação, Manutenção e Depreciação dos Equipamentos de Comunicação Equipamentos Equipamentos Aluguel dos Equipamentos Manutenção, Depreciação e Custos de capital dos equipamentos Aluguel dos Equipamentos Manutenção e Depreciação

16 Outsourcing Um exemplo prático:
“Muitas empresas terceirizaram a limpeza , enquanto outras terceirizaram a segurança-então, em vez de controlar a faxineira ou o guarda, passaram a contratar uma empresa de limpeza, o que gerou menor despesa e permitiu que se focalizasse o negócio propriamente dito”

17 Histórico Por volta de 1980 empresas na Europa começaram a discutir qual era o foco do seu negócio O passo seguinte foi a perceber a necessidade de terceirizar as atividades logísticas, por considerar que estas demandavam além de vultuosos investimentos, também especializações, atividades como: “Armazenagem, Movimentação física, Controle de estoques, Transporte e entrega dos produtos aos clientes”, poderiam ser executado pelos transportadores, pois esses possuíam know-how , e a empresa passaria a se preocupar somente com seu Core pertence.

18 pelas operações a transportadora Fintransporti.
Em 1987,especialistas em terceirização procuraram a Italiana Pirelli, fabricante de fios , cabos e pneus, e levantaram a seguinte questão: “Ao invés de investirem milhões em um sistema de armazenagem, porquê não transferir para alguém com competência a gestão da logística” Onde os executivos chegaram a conclusão de que esses milhões deveriam ser investidos em tecnologia do produto, surgindo assim, o primeira operação logística terceirizada por uma grande indústria na Europa, sendo responsável pela pelas operações a transportadora Fintransporti.

19 No Brasil, essa atividade iniciou-se a partir de 1989, quando foi criada a Brasildocks para atender a Pirelli Ao final da década de 1990, grandes empresas chegaram ao Brasil, o que se caracteriza como a fase de expansão desta atividade. Em 1991, foi a vez da Holandesa Philips criar uma divisão de distribuição física denominada ‘DDF’ Empresas Como Ryder, TNT Logístics, Exel e DHL, passaram a atuar como Operadores Logísticos.

20 Operadores Logísticos
“Operadores Logísticos são aqueles que prestam serviços de armazenagem, gerenciamento de transporte e controle de estoque, possuem recursos humanos e dominam tecnologias da informação sofisticadas e infra-estruturas complexas”

21 Principais atividades do Operadores Logísticos
Para se caracterizar como operador Logístico, é preciso que o operador de serviços logísticos gerencie, pelo menos três atividades principais: Controle de estoques, Armazenagem e Gestão de transporte.

22 Cadeia de valor Uma cadeia de valor representa o conjunto de actividades desempenhadas por uma organização desde as relações com os fornecedores e ciclos de produção e de venda até à fase da distribuição final. A cadeia de valor de uma organização insere-se num contexto mais amplo de actividades, ela constitui um sistema de valores onde estão integradas também as cadeias de valor de fornecedores e de distribuidores. A vantagem competitiva é, cada vez mais, fruto das capacidades de eficácia e eficiência com que uma organização administra todo o sistema .

23 Atividades de Apoio Margem
Infra-estrutura da organização Gestão de Recursos Humanos Desenvolvimento de Tecnologia Aquisição Logísitca Logística Marketing& Serviços interna ou Operações externa ou Vendas de entrada de saída Margem Atividades Primárias

24 Benchmarking David T. Kearns “Executivo chefe da Xerox”
“Benchmarking é o processo contínuo de medição de produtos, serviços e práticas em relação aos mais fortes concorrentes ou as empresas reconhecidamente em suas indústrias” Robbins (2000) “Consiste na prática de comparação, através de parâmetros mensuráveis, visando avaliar o desempenho de um processo da empresa com um processo semelhante de outra organização” Zairi&Leonard (1995) “Um padrão, um ponto de referência”

25 A Xerox foi a pioneira na utilização formal do Benchmarking
Histórico A partir da década de 70 devido a concorrência externa, principalmente pelos produtos japoneses A Xerox foi a pioneira na utilização formal do Benchmarking

26 Benchmarking é... Benchmarking não é...
Um processo contínuo Um evento isolado Uma investigação que fornece Uma investigação que fornece Informações valiosas respostas simples e receitas Um processo de aprendizado Cópia, imitação com outros Um trabalho intensivo, consumidor Rápido e fácil de tempo, que requer disciplina Uma ferramenta viável a qualquer Mais um modismo da Organização e aplicável a qualquer Administração processo

27 Conclusão: Há uma competição natural e salutar entre os subsistemas Marketing e Logística numa indústria típica. As idéias geradas na área de marketing tendem a ser mais abstratas ( tendências de mercado, nível de serviço desejado pelo cliente, etc. ), pois esse setor lida com fatores subjetivos. Já a logística trata de problemas bastante mais concretos (estoques, frota, prazos de entrega, etc.). A compreensão dessas diferenças fará com que as relações conflitantes entre Marketing e Logística sejam resolvidas de forma a se obter soluções melhores quando visto no seu todo o Sistema Industrial em que a empresa está inserida.

28 Dessa forma, a área de Marketing formula suas expectativas em relação ao atendimento aos clientes, mas numa forma um tanto vaga e sem quantificar as implicações em termos de custo, operação, recursos de pessoal, etc. Quanto para o profissional de Marketing pensa nos clientes, visualiza atributos tais como: satisfação, entrega nos prazos adequados, volume de vendas, etc. Para o profissional de Logística, é necessário ir além desses conceitos. Ele precisa viabilizá-los concretamente, por meio do transporte adequado, armazéns e depósitos estrategicamente localizado, etc. Logística é confundida muitas vezes com transportes, coleta/entrega, armazenagem,etc., quando sua característica principal é a integração sistêmica com o restante da empresa, principalmente o Marketing.

29 Os 4 P’s do Marketing Produto: Refere-se ao "o que" está sendo oferecido ao cliente, podendo ser desde um bem físico, como, por exemplo, um televisor, como algo intangível, como, por exemplo, uma consulta médica. Preço: Refere-se ao desembolso financeiro, mais os custos não financeiros, envolvidos na aquisição ou obtenção do produto. Promoção: Refere-se aos meios utilizados para dar conhecimento, informar, lembrar e convencer os clientes sobre o produto. Praça: Também conhecido como canais de distribuição ou pontos de distribuição, refere-se aos meios que se utilizam para fazer chegar o produto até ao cliente.

30 Referências Bibliograficas
Carlos Alberto Mira - Logística o Último Rincão do Marketing CARVALHO, José Crespo de; DIAS, Eurico Brilhante - Estratégias logísticas: como servir o cliente a baixo custo. Lisboa: Edições Sílabo, 2004 Portal Merkatus, Portal Porto Gente, Hong Yuh Ching-Gestão de Estoques na Cadeia de logística Integrada-Supply Chaim, 3° edição, Editora atlas Sílvio R. Pires-Gestão da Cadeia de Suprimentos (Supply Chaim Management),Conceitos, Estratégias, Práticas e Casos-Editora Atlas

31 Curso: Tecnologia em Logística Disciplina: Logística Empresarial
Universidade Uninove Curso: Tecnologia em Logística Disciplina: Logística Empresarial Campus: Memorial Turma: 3ºA Matutino Colaboradores: Ailton Soares de Carvalho-RA: Francisco M. F. de Oliveira-RA: Jhonatan de Souza Silva-RA: Kátia Vieira do Nascimento-RA: Michelli Munhoz-RA: Simone Dolce de Barros-RA: