Marketing Prof. Wesley V. Borges. O CONCEITO DE MARKETING.

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1 Marketing Prof. Wesley V. Borges

2 O CONCEITO DE MARKETING

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5 O CONCEITO DE MARKETING

6 O CONCEITO DE MARKETING

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12 n Remédio contra crises n Bicho de sete cabeças n Fórmula mágica n “Arte maliciosa” n Propaganda n Vendas n Resultado de bom senso n Genialidades O que marketing não é...

13 MARKETING É “A EXECUÇÃO DAS ATIVIDADES QUE BUSCAM REALIZAR OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAÇÃO, PREVENDO AS NECESSIDADES DO CLIENTE, E DIRIGINDO O FLUXO DE BENS E SERVIÇOS PARA A SATISFAÇÃO DESSAS NECESSIDADES, A PARTIR DO PRODUTOR PARA O CLIENTE”. Mark... O quê?

14 Realizar os objetivos da Organização n Satisfação dos Clientes n Lucro n Satisfação dos Empregados n Satisfação dos Acionistas n Satisfação dos fornecedores n Olho nos Concorrentes n Satisfação dos fornecedores

15 Prever as necessidades dos Clientes Pesquisas de Marketing

16 Produzir para a satisfação das necessidades dos clientes n Qualidade do serviço/produto n Atendimento n Desenvolvimento de produtos/serviços

17 As variáveis controladas pelo marketing produto ou serviço preço promoçãopraça

18 O produto Qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição ou consumo. Inclui objetos físicos, serviços, personalidades, lugares, organizações ou idéias. Produto é tudo capaz de satisfazer uma necessidade.

19 O preço $ Valor monetário atribuído a um produto, para efeito de comercialização. Os preços comunicam as condições sob as quais um indivíduo ou organização se dispõe a empenhar-se em troca.

20 A promoção Comunicação persuasiva a respeito de uma organização e seus produtos. Venda pessoal Propaganda Publicidade Promoção de vendas Comunicação dirigida COMPRE JÁ!

21 A praça Todos os aspectos de distribuição, incluindo não só os canais de venda do produto - lojas, máquinas de vendas, agentes, distribuidores, reembolso postal, etc. - como também a disponibilidade do produto através desses canais.

22 Funções de marketing Marketing Estudos de Mercado Planejamento de Marketing Comercialização de Produtos/Serviços Gerência de Produtos/Serviços

23 Sistema Elementar de Marketing empresamercado Comunicação Bens & Serviços Dinheiro (vendas) Informação

24 Orientação para marketing (ou para o mercado) Consumidor Produto Venda Embalagem Propaganda Marca Assistência Preço Promoção Distribuição

25 Orientação para a produção Produzi mais de 100 unidades em menos de 30 minutos. A tarefa principal de uma organização é buscar a eficiência em produção e distribuição.

26 Orientação para o produto Meu produto é bom e se vende sozinho... Enfoque na qualidade e aspectos técnicos do produto - segue a lógica do fabricante e não a do consumidor.

27 Orientação para vendas A ordem é vender, vender e vender! Ênfase no uso de instrumentos promocionais, visando gerar vendas para a empresa a curto prazo.

28 Orientação para marketing Meu cliente é a razão de ser de minha empresa! Enfoque no atendimento às necessidades do consumidor, a longo prazo:Marketing é conseguir e manter clientes.

29 Tomada de decisões na organização

30 Planejamento Técnica que serve para determinar, por antecipação, que ações devem ser encetadas para se atingir objetivos previamente fixados. Estabelece, de forma racional, a hierarquia de prioridades necessárias realização de um alvo definido. Objetiva distribuir os recursos disponíveis dentro de um esquema lógico.

31 Planejamento estratégico Direcionamento estratégico que permite às organizações reagirem rapidamente às turbulências do meio ambiente, explorarem melhor as oportunidades de mercado e desenvolverem novas técnicas de administração. Acarreta o desenvolvimento de metas e estratégias de longo prazo que se relacionam ao espectro completo das atividades correntes de uma empresa: finanças, produção, pesquisa e desenvolvimento, marketing etc.

32 Análise de cenário n Ambiente externo: avaliação das atratividades do mercado - Análise do mercado: motivações e necessidades do consumidor por segmento de mercado - Análise da concorrência: objetivos, desempenhos, estratégias, cultura, custos, forte e fracos - Análise setorial: atratividade do setor de negócios, fatores-chave para o sucesso, barreiras à entrada no setor para novos concorrentes, canais de distribuição possíveis, potencial de mercado, crescimento e ciclo de vida de produto/serviço - Análise ambiental: tecnologia disponível, ação do governo, fatores econômicos, culturais, sociais, demográficos, análise do cenário estratégico e análise de impacto

33 Análise de cenário n Ambiente interno: avaliação da posição da empresa em seu setor - Análise de como a empresa está posicionada em seu mercado - Análise da empresa diante da concorrência - Análise da empresa em relação ao setor em que atua - Análise face ao ambiente geral da empresa

34 Análise de cenário Situações Favoráveis Pontos Fortes Situações Desfavoráveis Pontos Fracos OPORTUNIDADES AMEAÇAS AÇÕESAÇÕES AÇÕESAÇÕES AMBIENTE EXTERNO AMBIENTE INTERNO A tônica do planejamento estratégico é superar as ameaças, transformando-as em oportunidades.

35 Análise de cenário

36 Planejamento de marketing é... Entender o mercado... Selecionar o mercado... Ir ao mercado... Avaliar sempre!

37 Ciclo de Vida de Produto

38 Significado do preço Para o consumidor: utilidade da qual ele tem de abrir mão para obter o produto. Um sacrifício do poder aquisitivo para obter um produto. SATISFAÇÃO = BENEFÍCIOS - CUSTOS Para a Sociedade: fator ajustante entre a oferta e a procura. Fator de alocação de recursos entre usos potenciais. Para a Empresa: regente direto das receitas. RECEITA = PREÇO X QUANTIDADE

39 Teoria do preço OFERTA PROCURA PONTO DE EQUILÍBRIO PREÇO QUANTIDADE Po Qo LEI DA OFERTA E DA PROCURA O equilíbrio econômico é alcançado ao preço em que a quantidade ofertada é igual à quantidade procurada. A TEORIA DO PREÇO BASEIA-SE EM TRÊS CONCEITOS: Maximização do lucro Marginalidade Elasticidade

40 Ajustamentos de preço relacionados à promoção n Descontos simples sobre o preço básico n Descontos para pagamento à vista n Extensão do crédito n Desconto progressivo por quantidade adquirida n Concessão de margem para propaganda, do fabricante ao varejista n Cupons de troca

41 Promoção de vendas n É a comunicação persuasiva, o que significa que que o comunicador dispõe a mensagem propositadamente, com vistas a influenciar as atitudes e o comportamento mental do receptor, de maneira específica. n Deve ser regulada pela sociedade - o marketing sério não pode admitir a promoção fraudulenta e enganosa. Dentro desses limites, porém, a criatividade e a imaginação devem e podem ser livremente aplicadas a atividades de promoção usadas para representar valores do produto. n Não é estratégico em promoção dizer toda a verdade.

42 Propaganda n Qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção de idéias, produtos ou serviços, de caráter persuasivo, feita através de veículos de comunicação, por um patrocinador identificado, com a clara intenção de informar o público-alvo, conquistar seu interesse e convencê-lo, assim, a adquirir um produto ou serviço ou assumir idéias. n O propósito da propaganda é aumentar as vendas e/ou lucros de uma empresa, com base nos índices de vendas e/ou lucros que seriam obtidos sem sua utilização. A propaganda não cria vendas. É parte de um composto. n As metas da propaganda: exposição do produto, atingimento de um nível de conhecimento da mensagem por uma parte do público, consecução de atitudes favoráveis ao produto e atingimento de um certo volume de vendas.

43 Propaganda n Quem? n Diz o quê? n De que modo? n A quem? n Por quê? n Quando? ?

44 Tipos de propaganda PROPAGANDA MERCADOLÓGICA INSTITUCIONAL DEMANDA PRIMÁRIA CATEGORIA DE PRODUTO DEMANDA SELETIVA MARCA PROPÓSITO COMERCIAL: EFICIÊNCIA ORGANIZAÇÃO DE UMA EMPRESA, EMPREGADOS E INSTALAÇÕES RELAÇÕES PÚBLICAS: ESFORÇO DE UMA EMPRESA EM SOLUCIONAR PROBLEMAS DE UMA COMUNIDADE INTERESSE PÚBLICO: A EMPRESA ESTÁ SOLIDÁRIA COM A COMUNIDADE NUM CERTO MOMENTO

45 Orçamento de propaganda n Descrição planificada da maneira pela qual serão afetados os créditos destinados à propaganda, durante certo período (em geral, um ano). n Deve conter: valores dos espaços pagos nas mídias, gastos técnicos (fotografias, ilustrações, impressão, produção para rádio e tv, etc.) e despesas de administração (salários do pessoal envolvido, aluguéis, etc.) - percentual da agência.

46 Distinção teórica entre propaganda e publicidade PropagandaPublicidade “Propagare” (propagar, divulgar, no sentido de persuadir) “Publicus” (tornar público) PagaCusto zero PlanejadaEventual ou planejada Decisão da organizaçãoDecisão da mídia Informação, persuasão, reforçoInformação AssinadaNão assinada ControladaNão controlada

47 Distribuição n Deslocamento do produto do produtor até o consumidor. n Visa a colocação do produto à disposição do consumo, de maneira rápida e eficiente, facilitando a demanda, neutralizando a penetração da concorrência e suprindo o fluxo de vendas. n Exige um bom planejamento - somente com um sistema de distribuição bem planejado e cuidadosamente dirigido, os produtos são valorizados em todos os pontos do caminho que separa o produtor do consumidor.

48 Administração estratégica da distribuição n Definição do Objetivo n Desenvolvimento do Plano de Alocação dos Recursos

49 Principais elementos da distribuição PRODUTOR INTERMEDIÁRIO CONSUMIDOR Custos + ML do produtor Ex.: R$ 0,25 o litro de leite Custos + ML do intermediário. Ex.: R$ 1,25 o litro de leite Paga o preço que o distribuidor quiser. Ex.: R$ 1,50 o litro de leite Leiteria DISTRIBUIDOR Custos + ML do distribuidor. Ex.: R$ 1,25 o litro de leite

50 Distribuição física Nossa política é colocar a Coca-Cola ao alcance do desejo. (Robert Woodruff) Entregar os bens certos, aos clientes certos, na ocasião e nos lugares em que eles desejarem. É responsável pela movimentação física e estocagem do produto no caminho do produtor ao consumidor. Se o produto não for encontrado no momento em que o consumidor o procurar, logo desistirá de comprá-lo ou o substituirá por outro que estiver disponível.

51 O transporte n Deve ser eficiente, rápido, satisfazer a demanda e ter um custo razoável n A escolha do meio de transporte adequado está ligada diretamente ao produto, dependendo de seu valor intrínseco, de ser ou não perecível, do seu peso e de seu volume n O custo do transporte pode, muitas vezes, significar um fator limitador da distribuição do produto em áreas amplas. O frete nem sempre é econômico, notadamente se há a necessidade de ajustá-lo ao ônus do retorno

52 Canais de distribuição Conjunto de instituições e relacionamentos, devidamente ordenados, através dos quais os produtos, direitos de uso, pagamentos e informações, fluem do produtor para o consumidor, envolvendo atualmente, quase todos eles, intermediários que melhor satisfaçam os objetivos da empresa.

53 Evolução do Sistema de Distribuição No passado: Atacadistas e Varejistas Hoje: Outras dimensões Outras estruturas organizacionais Outras modalidades de vendas

54 Fatores para sucesso de um bem ou serviço no ponto de venda n Presença contínua no mercado n Reconhecimento do bem ou serviço n Conveniência

55 Tipos de distribuição Empresa Consumidor Distribuição Direta Empresa Consumidor Intermediário (atacadista ou varejista) Distribuição Indireta

56 Tipos de distribuição Empresa Atacadista ou Varejista Exclusivo Consumidor Distribuição Exclusiva Área Geográfica de Exclusividade Empresa Armazéns Regionais Lojas Bares Mercearias Consumidor Área Geográfica de Exclusividade Distribuição Intensiva

57 Tipos de distribuição Boutiques Empresa Armazéns Regionais Lojas Bares Consumidor Área de Distribuição Seletiva Mercearias NÃO Empresa Consumidor Correio Reembolso Postal

58 Gestão de pessoas e informações

59 GESTÃO DE PESSOAS COMO A GESTÃO DE PESSOAS PODE SER EFICAZ E EFICIENTE ? ATRAVÉS DA UTILIZAÇÃO DE UM CONJUNTO DE PROCESSOS E ATIVIDADES DA ÁREA DE RECURSOS HUMANOS

60 PROCESSOS DE GRH SEGUNDO CHIAVENATO PROCESSOS DE GRH AGREGAR PESSOAS APLICAR PESSOAS RECOMPENSAR PESSOAS DESENVOLVER PESSOAS MANTER PESSOAS MONITORAR PESSOAS Quem deve trabalhar na organização:  Recrutamento de Pessoas  Seleção de Pessoas O que as pessoas deverão fazer:  Desenho de Cargo  Avaliação de Desempenho Como recompensar as pessoas:  Recompensas e Remuneração  Benefícios e Serviços Como desenvolver as pessoas:  Treinamento e Desenvolvimento  Programas de Mudanças  Programas de Comunicação Como manter as pessoas no trabalho:  Segurança e Qualidade de Vida  Relações com Sindicatos Como saber o que as pessoas fazem:  Sistemas de Informação Gerencial  Banco de Dados

61 GESTÃ0 DE PESSOAS OS PROCESSOS DE GESTÃO DE PESSOAS SERVEM PARA DAR SUPORTE ÀS AÇÕES GERENCIAIS E AOS DEMAIS PROCESSOS ORGANIZACIONAIS

62 QUAIS SÃO OS PRINCIPAIS FATORES QUE INTERFEREM NAS RELAÇÕES DE TRABALHO E NO DESEMPENHO DE INDIVÍDUOS E DE GRUPOS NAS ORGANIZAÇÕES?

63 è INSATISFAÇÃO COM.... AMBIENTE DE TRABALHO REMUNERAÇÃO GERENTES/LIDERANÇA ADMINISTRAÇÃO GRUPO DE TRABALHO TRABALHO CONFLITO RELAÇÕES DE PODER MOTIVAÇÃO CLIMA ORGANIZACIONAL LIDERANÇACOMUNICAÇÃO CULTURA ORGANIZACIONAL PESSOAS ORGANIZAÇÃO

64 “A verdadeira viagem de descoberta consiste em não procurar novas paisagens, mas em ter novos olhos.” Marcel Proust Marcel Proust