Entrega de Valor Projeto e Gerenciamento de Canais e Redes de Valor

Apresentação em tema: "Entrega de Valor Projeto e Gerenciamento de Canais e Redes de Valor"— Transcrição da apresentação:

1 Entrega de Valor Projeto e Gerenciamento de Canais e Redes de Valor

2 1. Canais de marketing e redes de valor

3 1.1 A importância dos canais – canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo.

4 Formam o conjunto de caminhos que um produto segue depois da produção, culminando na compra ou na utilização pelo usuário final.

5 Não devem apenas servir aos mercados, devem também criar mercados.

6 Envolve compromissos de longo prazo (e. g
Envolve compromissos de longo prazo (e.g.: venda de automóveis novos via concessionárias autorizadas).

7 1.2 Desenvolvimento de canal – varia de acordo com as oportunidades e as condições locais: filiais, varejistas, distribuidores, armazéns, comerciantes especializados, franquias, pontos-de-venda em geral, agentes de venda, parcerias.

8 1.3 Redes de valor – um sistema de parcerias e alianças que a empresa cria para produzir, aumentar e entregar suas ofertas.

9 Inclui fornecedores da empresa e os fornecedores desses fornecedores, os clientes imediatos da empresa e os consumidores finais desses clientes.

10 Inclui relações valiosas com terceiros, como pesquisadores acadêmicos e agências governamentais regulamentadoras.

11 2. O papel dos canais de marketing – por que um fabricante delega (renuncia a uma parte do controle sobre como e para quem os produtos são vendidos) parte do trabalho de vendas a intermediários?

12 Muitos fabricantes não dispõem de recursos financeiros para comercializar seus produtos diretamente – a GM vende os carros que fabrica por meio de mais de 8 mil revendedores apenas na América do Norte.

13 Mesmo para uma empresa grande como a GM, seria difícil levantar o capital necessário para adquirir todos esses revendedores.

14 Os fabricantes que estabelecem seus próprios canais podem obter um retorno maior investindo mais em seu negócio principal – se uma empresa obtém um retorno de 20% sobre a fabricação e de apenas 10% sobre o varejo, não tem sentido pensar em estabelecer um varejo próprio.

15 Em alguns casos, a comercialização direta simplesmente não é viável – vender chicletes pelo correio ou através de lojas próprias é ilógico.

16 É mais fácil utilizar a extensa rede existente de distribuidores independentes.

17 2.1 Funções e fluxos do canal – um canal de marketing transfere as mercadorias dos fabricantes para os consumidores.

18 O canal de marketing preenche as lacunas de tempo, local e posse que separam as mercadorias e os serviços daqueles que deles precisam ou desejam. Exemplo: Twitter.

19 Os membros do canal de marketing realizam funções-chave como: movimentação de produtos físicos, transferência de propriedade, promoção, pedido, pagamento, informações, negociação, finanças, ato de assumir riscos.

20 Quem realiza estas funções
Quem realiza estas funções? Normalmente uma combinação de fabricante/serviços especializados/intermediários/ consumidores.

21 2.2 Níveis de canal – nível zero (também chamado de marketing direto – vendas de porta em porta), e canal de um, dois, três ou mais níveis (mais do que um varejista – e.g.: distribuição de produtos alimentícios, livrarias).

22 Os canais descrevem o movimento de produtos da sua origem até chegar ao usuário.

23 2.3 Canais do setor de serviços – as escolas desenvolvem “sistemas educacionais” e os hospitais desenvolvem “sistemas de assistência médica”.

24 3. Decisões de projeto do canal

25 3.1 Análise dos níveis de produção de serviços desejados pelos clientes

26 3.1.1 Tamanho do lote - número de unidades que o canal permite que um cliente compre em determinada ocasião. Ao comprar carros para sua frota a Localiza prefere um canal do qual possa comprar um grande lote; já uma família deseja um canal que lhe forneça apenas uma unidade.

27 3.1.2 Tempo de espera - tempo médio que os clientes desse canal esperam para receber as mercadorias. Em geral, os canais de entrega rápida são os preferidos.

28 3.1.3 Conveniência espacial - o grau em que o canal de marketing facilita a compra do produto para os clientes. Um carro de luxo da Ford (Fusion) oferece maior conveniência espacial do que da BMW, já que existem mais revendedores.

29 3.1.4 Variedade do produto - o nível de variedade fornecido pelo canal de marketing. Normalmente, os clientes preferem maior variedade porque mais opções aumentam a chance de encontrar aquilo de que precisam.

30 3.1.5 Apoio de serviço - serviços adicionais (crediário, entrega, instalação, reparos) fornecidos pelo canal. Quanto maior o apoio de serviços, maior o trabalho fornecido pelo canal.

31 3.2 Estabelecimento de objetivos e limitações do canal – quais os segmentos de mercado sua empresa pretende servir e quais os melhores canais a utilizar? Os objetivos do canal devem ser determinados em relação aos níveis de produção de serviços alvo.

32 Os objetivos e limitações do canal variam de acordo com as características do produto – e.g.: produtos que requerem serviços de instalação e manutenção, como sistemas de refrigeração, são normalmente vendidos e mantidos pela empresa ou por revendedores franqueados exclusivos.

33 3.3 Identificação das principais opções de canal – as empresas podem escolher dentre uma variedade de canais para chegar aos clientes – desde a força de vendas própria até representantes, distribuidores, revendedores, mala direta, telemarketing e Internet.

34 A maioria das empresas utiliza um mix de canais.

35 Cada canal busca alcançar um segmento diferente de compradores e entregar os produtos certos a cada um deles, pelo menor custo.

36 Quando isso não acontece, geralmente há conflito de canal e aumento dos custos. Ex.: Carrefour D. Pedro e loja externa de pneus

37 3.3.1 Tipos de intermediário – quais são os tipos de intermediário disponíveis para a empresa conduzir suas operações no canal?

38 Canais de marketing inovadores: por exemplo, flores: loja on-line e entrega direta.

39 3.3.2 Número de intermediários – (1) Distribuição exclusiva (limita bastante o número de intermediários). Exemplo: concessionária autorizada de automóveis.

40 (2) Distribuição seletiva - alguns intermediários
(2) Distribuição seletiva - alguns intermediários. Exemplo: Disney vende seus DVDs através de 5 canais principais: locadoras de filmes, lojas próprias, grandes redes varejistas (Carrefour), varejistas da Internet (Amazon) e catálogos (da Disney e de outras empresas – venda pelo correio) e

41 (3) Distribuição intensiva - colocação das mercadorias ou serviços no maior número possível de pontos-de-venda. Exemplos: chicletes, balas.

42 3.3.3 Direitos e responsabilidades dos membros do canal

43 Políticas de preço - lista de preços e programa de descontos, (2) condições de venda - termos de pagamento e garantias do fabricante,

44 (3) direitos territoriais - território de cada distribuidor e (4) serviços específicos - exceções, precisam ser cuidadosamente expressas.

45 Exemplo de direitos e responsabilidades dos membros do canal: McDonald’s apóia os franqueados na construção do restaurante e na promoção, além de oferecer um sistema de gestão, treinamento e assistência técnico-administrativa. as espera que os franqueados atendam às normas da empresa, por exemplo, no que diz respeito às instalações físicas.

46 3.4 Avaliação das principais opções

47 3.4.1 Critérios econômicos – cada alternativa de canal gerará um nível diferente de vendas e custos.

48 Quando o valor agregado por venda for suficiente, as empresas tentarão substituir canais de alto custo por canais mais baratos. Os canais de menor custo tendem a ser menos personalizados. Quando as empresas descobrem um canal de baixo custo conveniente, procuram fazer com que seus clientes passem a utilizá-lo. Elas podem inclusive recompensá-los pela mudança. Muitas companhias aéreas oferecem bônus nos programas de milhagem para clientes que fazem a reserva on-line.

49 3.4.2 Critérios de controle e adaptação – controlar a qualidade das vendas independentes e adaptá-las ao seu padrão de qualidade. Exemplo: Avon.

50 4. Decisões de gerenciamento do canal

51 4.1 Seleção dos membros do canal – quais as características do intermediário ideal para cada empresa? Características procuradas: tempo de experiência no negócio, outras linhas vendidas, histórico de crescimento e de lucro, grau de solvência, capacidade de cooperação, reputação no mercado.

52 4. 2 Treinamento dos membros do canal – certificação
4.2 Treinamento dos membros do canal – certificação! Microsoft (Microsoft Certified Professionals).

53 4.3 Motivação dos membros do canal – a empresa precisa enxergar seus intermediários da mesma forma que enxerga seu consumidor final. Ela precisa identificar as suas necessidades e construir um posicionamento de canal de modo que sua oferta de canal seja talhada sob a medida para fornecer valor superior a esses intermediários.

54 4.4 Avaliação dos membros do canal – os fabricantes devem avaliar periodicamente o desempenho dos intermediários no tocante a padrões (quotas de vendas, níveis médios de estoque, tempo de entrega ao cliente, tratamento dado a mercadorias danificadas, cooperação com treinamentos...). Os distribuidores que tiverem fraco desempenho precisam ser aconselhados, retreinados, motivados ou dispensados.

55 4.5 Modificação dos arranjos de canal – o fabricante deve revisar e modificar periodicamente seus arranjos de canal. A modificação torna-se necessária quando o canal de distribuição não funciona conforme o planejado, quando os padrões de compra do consumidor mudam, quando o mercado se expande, quando surgem novos concorrentes ou canais de distribuição, ou quando o produto chega aos últimos estágios de seu ciclo de vida.

56 5. Integração de canal e sistemas – os canais de distribuição não são estáticos. Novas instituições de atacado e varejo vão surgindo, enquanto novos sistemas de canais emergem.

57 5.1 Sistemas verticais de marketing (SVM) – um canal de marketing convencional é formado por um fabricante independente, atacadista(s) e varejista(s). Cada um é uma empresa independente que busca maximizar o próprio lucro, mesmo que essa meta reduza o lucro do sistema como um todo. Nenhum membro do canal tem controle completo ou substancial sobre os outros membros.

58 Um Sistema Vertical de Marketing (SVM), ao contrário, é formado pelo fabricante, pelo(s) atacadista(s) e pelo(s) varejista(s), todos atuando como um sistema unificado. O capitão do canal é o seu líder máximo – e.g.: Coca-Cola e Gillette. Os SVMs surgiram como resultado de fortes tentativas dos membros do canal de controlar o comportamento do canal e eliminar o conflito que ocorre quando os membros independentes perseguem seus próprios objetivos. Eles conseguem economias por causa do tamanho, do poder de barganha e da supressão de serviços duplicados.

59 5.2 Sistemas horizontais de marketing – duas ou mais empresas não relacionadas unem recursos ou programas para explorar uma nova oportunidade de mercado. E.g.: supermercados recebendo pagamento de determinadas contas em seus caixas – acordo com bancos.

60 5.3 Sistema multicanal de marketing – o marketing multicanal ocorre quando uma única empresa utiliza dois ou mais canais de marketing para atingir um ou mais segmentos de clientes. E.g.: venda na loja, venda por catálogo, venda pela Internet.

61 6. Conflito, cooperação e concorrência – um conflito de canal ocorre quando as ações de um membro impedem que o canal atinja seu objetivo. A coordenação do canal se dá quando os membros atuam em conjunto para atingir os objetivos do canal, em oposição a seus objetivos individuais potencialmente incompatíveis.

62 6.1 Tipos de conflito e concorrência

63 conflito vertical de canal - existência de conflito entre os diferentes níveis no mesmo canal. E.g.: montadora de automóveis entra em conflito com seus revendedores sobre políticas de serviço, preços e propaganda.

64 (2) conflito horizontal de canal - conflito entre membros do mesmo nível de um canal. E.g.: franqueados de uma Pizzaria reclamam que outros franqueados estão usando ingredientes de qualidade inferior, oferecendo atendimento inadequado aos clientes e prejudicando a marca como um todo e

65 (3) conflito multicanal - quando o fabricante forma dois ou mais canais que vendem para o mesmo mercado. E.g.: pneus de marca sendo vendidos em lojas especializadas e em supermercados.

66 6.2 Causas do conflito de canal – (1) incompatibilidade de metas – o fabricante pode querer atingir rápida penetração no mercado por meio de uma política de preços reduzidos. Os revendedores, ao contrário, podem preferir trabalhar com margens de lucros maiores e buscar lucratividade no curto prazo.

67 e (2) diferenças de percepção – o fabricante pode estar otimista quanto à perspectiva econômica de curto prazo e querer que os revendedores mantenham um estoque maior. Os revendedores podem não concordar.

68 6.3 Gerenciamento do conflito de canal – à medida que as empresas usam mais canais a fim de aumentar as vendas, elas correm o risco de gerar conflitos de canal.

69 Alguns conflitos de canal podem ser construtivos e levar um ambiente em transformação a uma adaptação mais dinâmica. Muitos, porém, são disfuncionais.

70 O desafio não é eliminar o conflito, e sim lidar melhor com ele.

71 7. Marketing no e-commerce

72 E-business – é o uso de meios e plataformas eletrônicas para conduzir os negócios de uma empresa.

73 E-commerce – ou comércio eletrônico, significa que a empresa ou o site realiza ou facilita a venda de produtos e serviços on-line. Deu origem ao e-purchasing e ao e-marketing.

74 E-purchasing – as empresas compram produtos, serviços e informações de vários fornecedores on-line. Potencial de economia para empresa é muito grande.

75 E-marketing – descreve os esforços da empresa para informar, comunicar, promover e vender seus produtos e serviços pela Internet.

76 O prefixo e (de eletrônico) também é usado em termos como e-finance, e-learning e e-service. Mas, acabará sendo eliminado quando a maior parte das atividades empresariais forem realizadas on-line.

77 Empresas na Internet inteiramente virtuais – começaram em um site sem nenhuma existência prévia como empresa tradicional.

78 Empresas na Internet virtuais e reais – empresas existentes que acrescentaram um site de informações e/ou e-commerce a suas operações. Exemplo: Lojas Americanas.