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P ONTIFÍCIA U NIVERSIDADE C ATÓLICA DE G OIÁS D EPARTAMENTO DE C OMUNICAÇÃO S OCIAL G RADUAÇÃO EM P UBLICIDADE E P ROPAGANDA P ROFª. M S.E SP.T HAIS T.

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1 P ONTIFÍCIA U NIVERSIDADE C ATÓLICA DE G OIÁS D EPARTAMENTO DE C OMUNICAÇÃO S OCIAL G RADUAÇÃO EM P UBLICIDADE E P ROPAGANDA P ROFª. M S.E SP.T HAIS T OLEDO R OCHA Motivação e Atitudes no consumo

2 Necessidades ok Desejos ok Percepção ok Aprendizagem ok Motivação Atitudes Personalidade F ATORES DE N ATUREZA P SICOLÓGICA

3 O QUE É MOTIVAÇÃO ?

4 Refere-se aos processos que fazem com que as pessoas se comportem do jeito que se comportam; Ocorre quando uma necessidade é despertada e o consumidor deseja satisfazê-la; Necessidade ativada estado de tensão impulsiona o consumidor a tentar reduzir ou eliminar a necessidade; O estado final desejado = objetivo do consumidor M OTIVAÇÃO

5 A magnitude da tensão determina a urgência que o consumidor sente para reduzi-la; Esse grau de excitação é chamado de impulso (força que coloca o organismo em movimento); Os fatores pessoais e culturais se combinam para criar um desejo, que é uma manifestação de uma necessidade;

6 A rota específica para a redução do impulso é cultural e individualmente determinada; Uma vez que a meta é alcançada, a tensão é reduzida e a motivação retrocede (naquele momento); Motivação é definida em termos de força (influencia sobre o consumidor) e direção (modo específico como o consumidor tenta reduzir a tensão motivadora); M OTIVAÇÃO

7 Força motivacional = grau que a pessoa está disposta a despender energia para alcançar uma meta e não outra; Para explicar a motivação existe duas teorias: 1) Teoria do Impulso : concentra-se nas necessidades biológicas que produzem estados desagradáveis de agitação (ex.: seu estômago ronca durante uma aula pela manhã). Somos motivados a reduzir a tensão causada por essa agitação; - No marketing a tensão se refere ao estado desagradável que existe se as necessidades de consumo de uma pessoa não são satisfeitas (ex.: ficar deprimida por não comprar o carro zero que deseja); M OTIVAÇÃO

8 - A teoria do impulso apresenta falhas quando tenta explicar algumas facetas do comportamento humano que vão contra as previsões; 2) Teoria da Expectativa - explica a motivação por fatores cognitivos em vez de biológicos; - o comportamento é amplamente impulsionado por expectativas de atingir resultados desejáveis (incentivos positivos) ao invés de ter uma origem interna; - escolhemos um produto e não outro porque esperamos que tal escolha tenha mais conseqüências positivas; M OTIVAÇÃO

9 O motivo tem direção e força; Motivo é a condição interna que leva o indivíduo a um comportamento orientado para um objetivo; O incentivo é uma condição ou significação externa que pode ser de natureza negativa e positiva; A motivação e o comportamento motivado são freqüentemente acompanhados de emoção, sentimento de alegria, ansiedade, insegurança ou medo. M OTIVAÇÃO

10 A partir de um estímulo, que pode ser um anúncio publicitário ou um produto, é característico das emoções gerar sentimentos; A emoção implica em sentimentos subjetivos, que são carregados de uma valoração positiva ou negativa. M OTIVAÇÃO

11 O modo como uma pessoa procede para satisfazer uma necessidade é diferente da outra pessoa; Necessidade pode ser biogênica (sustentação da vida- alimento, água, ar, etc.) e psicogênica (adquirida na cultura- status, poder, etc.); Conflitos motivacionais : nem todo comportamento é motivado pelo desejo de alcançar uma meta; Na decisão de uma compra pode existir mais que uma fonte de motivação; M OTIVAÇÃO

12 Conflitos motivacionais na compra: 1) aproximação – aproximação (pessoa escolhe entre duas alternativas desejáveis – ex.: sanduíche e sorvete); 2) aproximação – evitação ( quando produtos ou serviços tem conseqüências negativas- ex.: sorvete e pesar o corpo na balança); 3) evitação-evitação ( entre a cruz e a espada- alternativas indesejáveis- ex.: gastar mais dinheiro com o carro velho ou comprar um novo); M OTIVAÇÃO

13 A motivação de um consumidor para alcançar um objetivo influencia seu desejo de despender o esforço necessário para obter os produtos ou serviços que acredita serem um instrumento para satisfação daquele objetivo. O envolvimento é definido como a relevância do objeto (produto, marca, anúncio ou situação de compra) percebida por uma pessoa com base em suas necessidades, valores e interesses inerentes. O envolvimento é uma construção social; M OTIVAÇÃO

14 Envolvimento = motivação para processar informação; Ligação entre necessidades, metas ou valores de um consumidor e o conhecimento do produto, esse consumidor será motivado a prestar atenção nas informações sobre o produto. Quando um conhecimento relevante é ativado na memória, um estado de motivação é criado e ciona o comportamento; M OTIVAÇÃO

15 À medida que o envolvimento com o produto aumenta, o consumidor dedica mais atenção aos anúncios relacionados ao produto, exerce mais esforço cognitivo para entendê-los e concentra a tenção nas informações que os anúncios do produto apresentam. Envolvimento vai da inércia (decisões tomadas pelo hábito, sem motivação para considerar alternativas) até paixão (produtos de grande significado para o indivíduo) M OTIVAÇÃO

16 O marketing, através da publicidade, estimula e orienta a preferência ou o desejo do consumidor na direção de um determinado produto ou marca.

17 O QUE É SATISFAÇÃO ? A motivação dirigida para satisfação de um desejo primário é universal. A tendência é inata. Todo mundo do Pólo Norte ao Pólo Sul, com sede, deseja beber. Mas a direção que esta motivação torna é aprendida.

18 SATISFAÇÃO Satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto; Desempenho X Expectativa; Atendimento de um estado psicológico com algo necessário e desejado. Chocolate dá quatro vezes mais prazer do que beijo!

19 É A INSATISFAÇÃO QUE MOVE O MUNDO !

20 O MERCADO GLOBALIZADO POSSUI CERCA DE PESSOAS A A MÉRICA DO S UL TEM DE PESSOAS pessoas com desejos e necessidades e com motivação para satisfazê-los.

21 F REIOS São definidos como forças contrárias às motivações. O consumidor não ousa, então, utilizar roupas com cores ou estilos que muito se diferenciam daquelas usadas convencionalmente; Ou então apresenta certa timidez para exibir determinados livros que lê ou marca dos produtos que compram.

22 F REIOS Os freios classificam-se em: Inibições (que pensarão os outros ao ver-me usando isto?) Medos (vinculados a pensamentos internos, tais como o risco físico ou financeiro)

23 F REIOS - INIBIÇÕES Forças que fazem com que o consumidor domine uma motivação com relação à compra ou uso de determinado produto por sentir-se desconfortável perante seus pares. O que os outros irão pensar...

24 F REIOS - MEDO Estão relacionados aos padrões internos de segurança que fazem com que o consumidor não queira correr riscos (físicos ou financeiros) Ex. Tomar determinado medicamento não receitado pelo médico, ou aplicar cremes desconhecidos sobre a pele, ou, ainda, medo de investir grandes somas de dinheiro num só produto.

25 F REIOS A função dos profissionais de marketing diante dos freios é de tentar reduzi-los, proporcionando maior segurança e oferecendo garantia aos consumidores. Os freios não podem ser eliminados, somente reduzidos.

26 As atitudes ajudam a determinar quem uma pessoa vai namorar, que música vai ouvir, se ela vai reciclar ou jogar fora as latas de alumínio ou vai ganhar a vida como pesquisador do consumidor; Uma atitude é duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo; Como as atitudes são formadas? Quais os conteúdos de uma atitude? Como podemos medir atitudes? A TITUDES

27 Implica em uma posição ou manifestação (positiva ou negativa) em relação a determinado bem, serviço ou idéia. São predisposições aprendidas – experiências vividas; Podem ser utilizadas para prever comportamentos A TITUDES

28 As atitudes vão gerar as preferências por determinadas marcas; Essas preferências estão baseadas em avaliações de qualidade e em desejabilidade; Os sentimentos gerados por um anúncio têm a capacidade de afetar as atitudes em relação à marca A TITUDES

29 A teoria funcional das atitudes foi inicialmente desenvolvida pelo psicólogo Daniel Katz para explicar como as atitudes facilitam o comportamento social; Atitudes exercem alguma função para a pessoa São determinadas pelos motivos da pessoa Duas pessoas podem ter, cada uma, uma atitude em relação a algum objeto por razões muito diferentes Como uma atitude é mantida diante da tentativa de mudá-la? A TITUDES

30 Funções da atitude segundo Katz: Utilitária= recompensa e punição (produtos que oferecem dor ou prazer); Expressiva de valor = atitude expressiva de valor do consumidor- identidade social; Defensiva do ego = protege a pessoa de ameaças externas ou de sentimentos (defende o ego); Conhecimento = necessidade de ordem, estrutura ou significado.Situação de ambigüidade; Uma atitude pode ter mais de uma dessas funções A TITUDES

31 Exemplo: O café que você bebe diz algo sobre o tipo de pessoa que você é. Ele pode revelar seu gosto raro e individualizado – qual função foi usada? Função de expressiva de valor A TITUDES

32 A maioria dos pesquisadores utilizam o Modelo ABC ( A ffetc, B ehavior e C ognition) para compreender as atitudes Afeto = modo como um consumidor se sente em relação a um objeto de atitude; Comportamento = intenções da pessoa para fazer algo sobre um objeto de atitude Cognição= crenças de um consumidor sobre o objeto de atitude; C OMPONENTES DA ATITUDE

33 Os psicólogos identificam três dimensões da atitude: Conhecimento Sentimento Ação Cognitivo Afetivo Conotativo

34 C OGNITIVO Conhecimentos ou pensamentos sobre marcas levam a crenças; Crenças são expectativas quanto ao que alguma coisa é. As declarações de crença ligam um produto a um atributo ou benefício Crença de marca é um pensamento sobre uma propriedade ou qualidade específica da marca.

35 C RENÇA DE MARCA Crenças descritivas: Ligam um produto a uma qualidade (positiva ou negativa). Crenças avaliativas: Ligam um produto a apreciações, preferências e percepções Crenças normativas: Invocam juízos éticos e morais em relação a empresas produtoras

36 A FETIVO São sentimentos /emoções relacionados a um produto. Só se é fiel a quem se ama

37 Segundo Solomon (2002), as dimensões emocionais nos comerciais são: a. Prazer b. Provocação c. Intimidação Os sentimentos diante de um anúncio podem ser: a. Otimistas- divertido, prazeroso, brincalhão; b. Carinhosos- afetuoso, contemplativo e esperançoso; c. Negativos – crítico, desafiador e ofendido; D IMENSÕES EMOCIONAIS

38 C ONOTATIVO É a ação do consumidor dirigida a um produto

39 H IERARQUIA DAS A TITUDES Refere-se a seqüência na ocorrência dos três componentes. Cognição Afetivo Conotativo Afetivo Conotativo Afetivo Conotativo Cognição Seqüência de Aprendizado Seqüência da Emoção Seqüência de Baixo envolvimento

40 F UNÇÕES DAS ATITUDES Função instrumental ajustativa (motivo utilitário); Função ego-defensiva (proteção); Função de expressão de valores; Função de conhecimento.

41 F UNÇÃO INSTRUMENTAL AJUSTATIVA A atitude é formada em função da recompensa que poderá ser obtida e da forma que poderá reduzir uma insatisfação.

42 F UNÇÃO EGO - DEFENSIVA Gera uma atitude de proteção (em especial da auto- imagem)

43 F UNÇÃO DE EXPRESSÃO DE VALORES Implica em atitudes de reforço (em especial relacionadas ao auto conceito) dos valores próprios do consumidor

44 Segundo Solomon (2002) os consumidores variam em seu comprometimento com uma atitude. Esse grau de comprometimento está associado ao nível de envolvimento com o objeto de atitude. Nível de condescendência : é o mais baixo de envolvimento. Ajuda a obter recompensas ou evita punições de outros. É superficial, provável mudar de atitude quando não há monitoramento das outras pessoas; Nível de identificação : conformidade com uma outra pessoa ou grupo. Propaganda confia na tendência dos consumidores de imitar o comportamento de modelo desejável. N ÍVEIS DE COMPROMETIMENTO

45 Nível de internalização: alto nível de envolvimento. Atitudes difíceis de mudar porque são importantes para o indivíduo. Ex.: coca-cola muda para nova cola; Isso não funcionou pois existe a fidelidade a Cola N ÍVEIS DE COMPROMETIMENTO

46 Teoria da Autopercepção Pessoas usam a percepção do seu próprio comportamento para determinar quais são suas atitudes do mesmo modo como supomos conhecer as atitudes de outros observando o que fazem. Comprar um produto como hábito resulta em uma atitude positiva em relação a ele depois do fato. T EORIAS SOBRE A TITUDE

47 Teoria do Julgamento Social As pessoas assimilam novas informações sobre os objetos de atitude a luz do que já conhecem e sentem; As pessoas diferem em termos da informação que acharão aceitável ou inaceitável; O consumidor aceita menos idéias que são removidas da sua posição e tende a opor-se até mesmo a posições levemente divergentes. Menos leais as marcas; Sujeitos as mudanças; T EORIAS SOBRE A TITUDE

48 Teoria do Equilíbrio Coerência/ equilíbrio entre as próprias percepções, a percepção do objeto de atitude e a percepção de outra pessoa ou objeto; Percepções positivas ou Negativas; Percepções equilibradas geram atitudes estáveis; Nas propagandas o uso de celebridades para endossar os produtos. T EORIAS SOBRE A TITUDE

49 TER UMA ATITUDE FAVORÁVEL EM RELAÇÃO A UM PRODUTO NÃO BASTA PARA COMPRÁ-LO. É PRECISO LEMBRAR-SE DELE NA HORA DA COMPRA

50 U SO /C ONSUMO DO P RODUTO Diz respeito as ações e experiências que ocorrem quando o consumidor utiliza diretamente o produto. Freqüência de consumo Quantidade de consumo Propósito do consumo

51 E XPERIÊNCIAS DE C ONSUMO Reforço positivo Reforço negativo Punições As empresas buscam gerar o máximo de reforço para que ocorra a repetição da compra.

52 R EFORÇO P OSITIVO Quando o consumidor recebe estímulos/ resultados positivos decorrentes do consumo de determinado produto – resulta em sensações de prazer.

53 R EFORÇO NEGATIVO Quando o consumo do produto permite evitar resultados negativos – resulta em alívio. São produtos que exigem menos esforço por parte dos consumidores.

54 P UNIÇÃO Quando o consumo de determinados produtos traz resultados negativos ou não satisfaz as expectativas dos consumidores.

55 C OMPORTAMENTO DE RECLAMAÇÃO Fatores que influenciam o fato do consumidor reclamar ou não: Tipo de produto ou serviço Custo do produto e sua importância social

56 T IPOS DE ATITUDES DE R ECLAMAÇÃO Não fazer nada ou tratar diretamente com a loja: Esquecer o incidente Reclamar com o Gerente Cobrar responsabilidade Fonte: Mowen&Minor, p.231

57 T IPOS DE ATITUDES DE R ECLAMAÇÃO Deixar de comprar na loja Informar grupos primários sobre a experiência Convencer grupos primários a não comprar na loja

58 T IPOS DE ATITUDES DE R ECLAMAÇÃO Manifestar-se publicamente diante de terceiros Procurar o PROCOM Escrever para veículos de comunicação local Promover ações judiciais

59 T IPOS DE ATITUDES DE R ECLAMAÇÃO Boicotar a empresa Criar uma empresa alternativa para fornecer o produto ou serviço

60 A TITUDES E D ESTINAÇÃO FINAL DO PRODUTO Manutenção Adoção de novos usos Descarte Lixo Doação Troca Venda Guarda para futuro uso

61 O QUE É ISTO ?

62

63 1 MILHÃO DE COPOS PLÁSTICOS Jogados no lixo a cada 6 horas em vôos comerciais nos Estados Unidos

64 O QUE É ISSO ?

65

66 60 MIL SACOLAS PLÁSTICAS DESCARTADAS A CADA 5 SEGUNDOS NOS EUA.

67 Que alguns amigos se esqueçam do meu aniversário, eu compreendo (as vezes eu também me esqueço do deles). Mas que o meu banco e a entidade que emite o meu cartão de crédito se lembrem sempre, assusta-me José Mario da Silva www morel.webblog.com.pt

68 HTTP :// WWW. YOUTUBE. COM / WATC H ? V = P 9Z9 N 0I8D FO Quais os fatores psicológicos que essa propaganda utiliza? Necessidades; Desejos; Percepção, Aprendizagem, Motivação, Atitudes e Personalidade


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