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As características e elementos dos serviços. O famoso framework de Corrêa & Caon (2.002), que mudou a forma de o mundo ver os Serviços... Qualidade na.

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1 As características e elementos dos serviços

2 O famoso framework de Corrêa & Caon (2.002), que mudou a forma de o mundo ver os Serviços... Qualidade na retaguarda Resultado Lucratividade operacional Satisfação dos colaboradores em back office Satisfação / encantamento FidelizaçãoRetenção Preço Market share Custo Uso dos recursos Produtividade Estratégia de operações Estratégia da empresa. Concorrentes Outros atores Parceiros Ambiente Instalações RH Competências Tecnologia da informação em front office Valor ofertado Qualidade na linha de frente Supply chain

3 Origens da gestão de operações  Industrial  Taylor e o “taylorismo”  Ford e o “fordismo”  Paradigma de “mass production” – 2 milhões de carros produzidos pela Ford em  Qualquer carro, qualquer cor... desde que modelo “T”, preto!!

4 Curva de experiência Ford “T”

5 Pacotes de “valor” incluem produtos e serviços

6 Diferenças consideradas entre produto - serviço  Simultaneidade produção-consumo  Presença do cliente  Intangibilidade  Mas será que esta diferenciação de fato auxilia na gestão??

7 Produção nivelada/ estoques Produção segue taxa de demanda Ação para nivelar demanda estoques produção demanda capacidade Simultaneidade produção- consumo Opções para plano de produção de bens físicos

8 Produção nivelada/ estoques Produção segue taxa de demanda Ação para nivelar demanda estoques produção demanda capacidade Não há opção de “estocar” para serviços

9 Produção nivelada/ estoques Duração mínima do produto Condição para uso de opção “estocar”...

10 0 minutos/ segundossemanashorasdiasmesesanos Tempo BigMac Espresso Pastel Jornal Sandwich Pão fresco Flores Isto é Leite Iogurte Ovos Laranja Leite 4pack A-bióticos Congelados Peças Enlatados Vinho Serviços Prazo de validade Exemplos Contínuo de “validades”: graus de estocabilidade

11 Produção Tempo entre produção e consumo Consumo Produção Consumo Oportunidade para controle de processo Oportunidade para controle de qualidade do produto Oportunidade para controle de processo Não há oportunidade para controle de qualidade do produto Com simultaneidade entre produção e consumo Sem simultaneidade entre produção e consumo Implicações da não estocabilidade

12 Cliente Recursos & competências do prestador Valor percebido pelo cliente Experiência Produto/ resultado Sucesso com o uso do produto Processo Operação Extensão do contacto Intensidade do contacto Presença do cliente: graus de contacto

13 Contacto: intensidade e extensão

14 US$ 1 = R$ 2,50 Implicações da intensidade de contacto

15 Desempenho totalmente objetivável Desempenho nãoobjetivável em geral dependente de percepções Produtos físicos Serviços Show Lava - rápido Grande varejo Fast food Lava - rápido Parque temático Linha aérea Cabeleireiro Massagem Hotel Teatro Massagem Consulta médica Restaurante Arte (quadro) Aço Caneta BICJeans Caminhão ComputadorRoupasSapato CarroVideo cassetteImóvel residencial Remédio homeopáticoPerfumeTerno sob medida Intangibilidade / grau de objetividade na avaliação da qualidade

16 Uma nova taxonomia  Grau de estocabilidade  Grau de contacto  Grau de objetividade

17 Grau deestocabilidade Grau de intensidade e extensão da interação Grau de objetivação possível na avaliação de desempenho Alto Baixo Atividades de linha de frenteAtividades de retaguarda Linha de visibilidade Padronização Incerteza Variabilidade Controle Eficiência menormaior menor maiormenor maior menormaior Front office / back office

18 Atividades de linha de frente Atividades de retaguarda Linha de visibilidade mais à esquerda traz... Atividades de linha de frente Atividades de retaguarda Linha de visibilidade mais à direita traz... Vantagens Desvantagens Maior eficiência operacional Libera tempo do frontofficepara relacionamento melhor Maior consistência de qualidade por possível automação Favorece concorrência por preço Menor discernimento exigido da força de trabalho Menor possibilidade de venda cruzada Menos interação e relacionamento com clientes Imagem de serviço impessoal e “padronizado” Aumenta distância da gestão para o cliente Maior possibilidade de venda cruzada Mais interação e relacionamento com clientes Imagem de serviço pessoal ecustomizado Aumenta sensação de controle pelo cliente Favorece relacionamento mais próximo Menor eficiência operacional Frontofficedispersa com numerosas interações Menor consistência de qualidade Aumenta dependência da força de trabalho Maior discernimento exigido da força de trabalho Movendo a linha de visibilidade

19 Unidades DezenasCentenasMilhares Financeiro Transporte Hospitalidade Alimentação Saude PsicanáliseConsulta clínicaCirurgia miopiaLaboratórioAconselhamento TV Private bankingPessoa jurídicaPessoas físicas “especiais”ATM/Internet banking LimousineAvião 1ra classeAvião econômicaÔnibus urbanoMetrô Villa em ComoSofitelL´HotelNovotelIbis/F1 Acomodação universitária Trois GrosAntiquariusAmerica BurgerFamiglia ManciniMcDonaldsSopão Tipologia de serviços

20 Unidades DezenasCentenasMilhares Financeiro Transporte Hospitalidade Alimentação Saude PsicanáliseConsulta clínicaCirurgia miopiaLaboratórioAconselhamento TV Private bankingPessoa jurídicaPessoas físicas “especiais”ATM/Internet banking LimousineAvião 1ra classeAvião econômicaÔnibus urbanoMetrô Villa em ComoSofitelL´HotelNovotelIbis/F1 Acomodação universitária Trois GrosAntiquariusAmerica BurgerFamiglia ManciniMcDonaldsSopão Intensidade de contacto Ênfase Grau de customização Alto Baixo Front office Back office Pessoas Equipa- mentos ? ? Tipologia de serviços

21 Unidades DezenasCentenasMilhares Intensidade de contacto Ênfase Grau de customização Alto Baixo Front office Back office Pessoas Equipa- mentos ? ? Serviços profissionais Serviços de massa customizados Serviços de massa (Tecnologia) Loja de serviços Serviços profissionais de massa Volume de clientes servidos por dia numa unidade típica Tipologia de serviços

22 Conceito do serviço – elemento unificador  Elementos sobre a experiência do serviço  Elementos sobre o resultado do processo  Elementos sobre a operação  Elementos sobre o valor do serviço  Diferente da missão da empresa...

23 Estocáveis com transferência de propriedade Estocáveis sem transferência de propriedade Não estocáveis essenciaisNão estocáveis acessórios Linha aérea : pontualidade, segurança, freqüência Médico : qualidade do tratamento, relacionamento Hotel : limpeza, conforto, segurança Telefonia : disponibilidade, confiabilidade Livraria virtual : disponibilidade, velocidade, confiabilidade Linha aérea : ambiente, entretenimento, internet Médico : conforto, pontualidade, entretenimento Hotel : citytour, massagem, lojas de conveniência Telefonia : chamada de despertar, correio de voz Livraria virtual :rastreabilidade, embalagem para presente Linha aérea : cabine, sala de espera, telefone Médico : sala de espera, consultório, revistas Hotel : quarto, instalações, aparelhos de ginástica Telefonia : aparelho telefônico (em alguns casos) Livraria virtual : páginas daweb Linha aérea : refeições, revistas, jogos infantis Médico : amostra grátis Hotel : refeições, caneta, papel de carta Telefonia : conta-extrato, cartão (telefone público) Livraria virtual : livro, embalagem, lista de sugestões Pacote de serviços e seus elementos


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