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1 ADM 2603 UCG Administração Mercadológica III Mercado consumidor e Comportamento de compra Profª. Selma Maria da Silva.

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1 1 ADM 2603 UCG Administração Mercadológica III Mercado consumidor e Comportamento de compra Profª. Selma Maria da Silva

2 2 Introdução O propósito do marketing e satisfazer as necessidades e desejos dos clientes-alvo Dessa forma, a análise do comportamento do consumidor visa identificar como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos

3 3 Introdução Antes de desenvolver seus planos de marketing, os profissionais de marketing precisam estudar os mercados consumidores e o comportamento do consumidor Ao analisar os mercados consumidores, as empresas precisam: Investigar quem faz parte do mercado: ocupantes O que o mercado compra: objetos Por que o mercado compra: objetivos Quem participa da compra: organizações Como o mercado compra: operações Quando o mercado compra: ocasiões Onde o mercado compra: pontos-de-venda

4 4 Modelo de comportamento do consumidor O comportamento do comprador pode ser visto como um processo de estímulo e resposta A tarefa do profissional de marketing é entender o que acontece com o consumidor entre o estímulo externo e a decisão de compra

5 5 Produto Preço Praça Promoção Econômico Tecnológico Político cultural Culturais Sociais Pessoais Psicológicos Estímulo De marketing Outros estímulos Características Do comprador Processo de Decisão compra Decisões comprador Escolhas de: Produto Marcas Revendedor Frequência de compra Montante de compra Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra pós-compra Modelo de estímulo e resposta

6 6 Principais fatores que influenciam a compra O comportamento de compra do consumidor é influenciado por: Fatores culturais Fatores sociais Fatores pessoais Fatores psicológicos

7 7 Principais fatores que influenciam a compra Culturais Cultura: é o principal determinante do comportamento e do desejo da pessoa Subculturas: cada cultura é constituída por subculturas, que fornecem identificação e socialização mais específica a seus membros Ex: - Religião - Grupos raciais - Regiões geográficas

8 8 Principais fatores que influenciam a compra Classe sociais: são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade Ex: - Renda - Grau de instrução - Área de residência

9 9 Principais fatores que influenciam a compra Fatores sociais O comportamento do consumidor pode também ser influenciado por: Grupos de referência: são aqueles que exercem influência direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamento em outra pessoa. E x: - Família - Amigos - Vizinhos - Grupos religiosos - Grupos profissionais

10 10 Principais fatores que influenciam a compra Papeis e status Papel consiste nas atividades que uma pessoa deve desempenhar. Cada papel carrega um status As pessoas escolhem produtos que comunicam seus papéis e seu status na sociedade. Ex: Presidentes de empresas dirigem carros luxuosos Advogados usam ternos caros

11 11 Principais fatores que influenciam a compra Fatores pessoais Os principais fatores pessoais que influenciam a decisão de compra são: Idade e estágio do ciclo de vida: cada etapa de vida gera um tipo de interesse por determinado produto Ocupação: a ocupação do indivíduo influencia na escolha do produto Estilo de vida: expressado por atividades, interesses e opiniões Personalidade : descrita em termos de autoconfiança, submissão, sociabilidade etc

12 12 Principais fatores que influenciam a compra Fatores psicológicos Motivação: é uma necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir Percepção: é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa

13 13 Principais fatores que influenciam a compra Aprendizagem Envolve mudanças no comportamento de uma pessoa surgida da experiência. Pode ser produzida por meio da interação de impulsos, estímulos, sinais e respostas Impulso é um forte estímulo interno que impele a ação Os profissionais de marketing utilizam essa teoria para criar demanda para um produto associando-o a forte impulsos, usando sinais motivadores e fornecendo reforço positivo

14 14 Principais fatores que influenciam a compra Crença É o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa. Ex: conhecimento, opinião ou fé Essas crenças estabelecem imagens de marcas e produtos, que levam as pessoas a agirem de acordo com elas Atitudes Corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ação duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia

15 15 Processo de decisão de compra O papel do marketing no processo de compra é: Identificar as influências que existem sobre as decisões de compra dos consumidores, bem como identificar quais as pessoas que os ajudam a tomar a decisão de compra O marketing deve dirigir campanhas direcionadas a cada tipo de pessoa influenciadora (mercado alvo)

16 16 Processo de decisão de compra Papéis do comprador: Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um produto ou serviço Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisão Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de, o que,como e onde comprar Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço

17 17 Processo de decisão de compra Comportamento de compra: o comportamento de compra envolve decisões diferentes para cada tipo de produto. a)Comportamento de compra complexo: envolve crença, atitude e escolha sobre o produto Ligado a produtos caros, baixa frequência e pouca informação por parte do comprador O profissional de marketing precisa desenvolver estratégias que ajudem o comprador a obter informações sobre os atributos do produto e sua importância relativa, chamando a atenção para a reputação da empresa nos atributos mais importantes Ex: um computador pessoal. A não ser os atributos principais, muitos outros não tem significado para o comprador

18 18 Processo de decisão de compra b)Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida: refere-se a um investimento relativamente alto, o bem é caro e a transação não é frequente. O comprador vê pouca diferença entre as marcas O comprador pesquisará o que está disponível no mercado, e comprará com relativa rapidez, dado a obtenção de algum benefício Após a compra, o consumidor pode experimentar alguma dissonância cognitiva advinda da percepção de certos aspectos sobre outras marcas O consumidor buscará informações que sustentam sua decisão Ex: carpete importado

19 19 Processo de decisão de compra Comportamento de compra habitual: refere- se a compra de produtos de uso rotineiro, sob baixa influência de marcas Técnicas para vender o produto: Vincular o produto a algum problema envolvente Vincular o produto a uma situação pessoal Estimular emoções relacionadas a valores pessoais Anunciar o aspecto importante do produto Ex: creme dental

20 20 Processo de decisão de compra Comportamento de compra em busca de variedade: os consumidores trocam sempre de marca A compra é caracterizada por um baixo envolvimento, mas com diferenças significativas de marca A troca de marcas ocorre mais pela variedade do que pela insatisfação O marketing deve investir em propaganda, dominando espaço na prateleira, evitando falta do produto etc Ex: bolachas, biscoitos...

21 21 Estágios do processo de decisão de compra O processo de compra envolve cinco etapas importantes, sem no entanto serem sequenciais O profissional de marketing deve entender o comportamento do comprador em cada etapa, assim como as influências que ele recebe As atitudes dos outros (influenciadores), os fatores situacionais imprevistos e o risco percebido podem afetar a decisão de compra e de pós-compra

22 22 Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento Pós-compra Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor

23 23 Estágios do processo de decisão de compra 1)Reconhecimento do problema: a compra se inicia pelo reconhecimento de uma necessidade provocada por um estímulo interno (fome, sede, sexo) ou externo (carro novo, sapatos finos) Profissionais de marketing deve identificar o que desencadeia a necessidade, através da coleta de informação junto a vários consumidores, bem como identificar os estímulos que suscitam interesse em uma categoria de produtos

24 24 Estágios do processo de decisão de compra 2)Busca de informações: nesta etapa, o consumidor busca informações acerca do produto em diferentes fontes, tais como: Família Comerciais Públicas e Experimentais

25 25 Estágios do processo de decisão de compra 3)Avaliação das alternativas: são feitas após as informações e julgamento de valor sobre o produto Geralmente, o valor de um produto é aquele associado a satisfação de alguma atributo valorizado. Ex: Pneus: segurança, vida útil, preço Hotéis: localização, higiene, ambiente, preço Assim, o consumidor dará mais atenção aos atributos que forneçam os benefícios buscados

26 26 Estágios do processo de decisão de compra 4)Decisão de compra: pode ser influenciada por: Atitude dos outros: pessoas próximas ou importantes influencia o comprador Situações imprevistas: a decisão do comprador pode ser mudada por alguma situação inesperada

27 27 Estágios do processo de decisão de compra 5)Comportamento pós-compra: após a compra, o consumidor pode experimentar algum nível de satisfação ou insatisfação O trabalho do marketing é monitorar a satisfação, a ação e a utilização em relação ao produto depois de efetuada a compra

28 28 Estágios do processo de decisão de compra 6)Situações pós-compra: a satisfação do cliente é derivada da proximidade entre as expectativas do comprador e o desempenho percebido do produto O resultado pode ser bom ou ruim. Esses sentimentos definem se o cliente voltará a comprar o produto e se ele falará favorável ou desfavorável sobre ele a outras pessoas

29 29 Estágios do processo de decisão de compra a)Ações pós –compra: a satisfação ou insatisfação do consumidor em relação ao produto influenciará seu comportamento subsequente Se o consumidor ficar satisfeito, haverá uma probabilidade maior de ele voltar a comprar o produto

30 30 Estágios do processo de decisão de compra b)Utilização pós-compra: os profissionais de marketing deve monitorar como os compradores usam os produtos e lidam com eles Referente a: Armazenamento Novos usos para o produto Descarte Meio ambiente


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