A apresentação está carregando. Por favor, espere

A apresentação está carregando. Por favor, espere

PESQUISA DE MARKETING Conceitos e Metodologia 3. edição PESQUISA DE MARKETING Conceitos e Metodologia 3. edição Material didático de suporte ao Professor.

Apresentações semelhantes


Apresentação em tema: "PESQUISA DE MARKETING Conceitos e Metodologia 3. edição PESQUISA DE MARKETING Conceitos e Metodologia 3. edição Material didático de suporte ao Professor."— Transcrição da apresentação:

1 PESQUISA DE MARKETING Conceitos e Metodologia 3. edição PESQUISA DE MARKETING Conceitos e Metodologia 3. edição Material didático de suporte ao Professor Material didático de suporte ao Professor Beatriz Santos Samara José Carlos de Barros Beatriz Santos Samara José Carlos de Barros

2 PESQUISA DE MARKETING Conceitos e Metodologia - 3. edição Apresentação As páginas seguintes são dedicadas aos colegas professores das disciplinas Pesquisa de Mercado, Marketing e Pesquisa de Opinião. Pretendemos colaborar no ensino da disciplina Pesquisa oferecendo material de Suporte ao livro Pesquisa de Marketing- Conceitos e Metodologia, que poderá ser utilizado como consulta ou também material para uso em aulas. Nosso propósito é transmitir a nossa maneira de pensar a disciplina no sentido de facilitar o aprendizado dos alunos e profissionais que utilizam o nosso livro. Também esperamos que seja um meio de comunicação entre os autores e as pessoas interessadas no assunto, proporcionado espaço para críticas, sugestões e esclarecimentos sobre a obra. O material a seguir está dividido em quatro partes: A Pesquisa e o Planejamento estratégico em marketing e Comunicação, Planejamento de Pesquisa, Métodos de Pesquisa e Elaboração de formulários. Agradecemos a sua consulta e esperamos que encontre bastante utilidade no nosso conteúdo. Um forte abraço, Beatriz Samara e José Carlos de Barros Apresentação As páginas seguintes são dedicadas aos colegas professores das disciplinas Pesquisa de Mercado, Marketing e Pesquisa de Opinião. Pretendemos colaborar no ensino da disciplina Pesquisa oferecendo material de Suporte ao livro Pesquisa de Marketing- Conceitos e Metodologia, que poderá ser utilizado como consulta ou também material para uso em aulas. Nosso propósito é transmitir a nossa maneira de pensar a disciplina no sentido de facilitar o aprendizado dos alunos e profissionais que utilizam o nosso livro. Também esperamos que seja um meio de comunicação entre os autores e as pessoas interessadas no assunto, proporcionado espaço para críticas, sugestões e esclarecimentos sobre a obra. O material a seguir está dividido em quatro partes: A Pesquisa e o Planejamento estratégico em marketing e Comunicação, Planejamento de Pesquisa, Métodos de Pesquisa e Elaboração de formulários. Agradecemos a sua consulta e esperamos que encontre bastante utilidade no nosso conteúdo. Um forte abraço, Beatriz Samara e José Carlos de Barros

3 Parte I: A pesquisa no contexto A pesquisa no contexto do Planejamento de Marketing e Comunicação do Planejamento de Marketing e Comunicação

4 A Pesquisa no contexto do Marketing : A Pesquisa no contexto do Marketing : A Pesquisa é uma ferramenta para tornar as decisões a respeito decisões a respeito do Mix de Marketing mais seguras : A Pesquisa é uma ferramenta para tornar as decisões a respeito decisões a respeito do Mix de Marketing mais seguras :

5 Qual é a participação de mercado da marca X na categoria de produto ? Qual é o perfil demográfico, sócieconômico e psicológico do consumidor do produto ? Qual é o grau de satisfação dos usuários com relação aos produtos e serviços? Quais as razões de rejeição/ não uso do produto? Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na percepção do usuário? Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos executivos de Marketing... Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratégia de segmentação de mercado?

6 Dúvida Informação Decisão Os executivos de Marketing e Comunicação Se deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem, de alguma maneira, riscos para a organização. Há, então, a necessidade de informações sistematizadas e obtidas por correta metodologia que venham a indicar respostas para as dúvidas, suposições ou hipóteses. A Pesquisa de Marketing irá colaborar para tornar as decisões do executivo de marketing mais seguras, fornecendo a informação objetiva, precisa e que atenda às suas necessidades.

7 PreçoPreço ProdutoProduto ComunicaçãoComunicação DistribuiçãoDistribuição A Pesquisa poderá ser desenvolvida para qualquer necessidade de informação relacionada ao Mix de Marketing das organizações A Pesquisa poderá ser desenvolvida para qualquer necessidade de informação relacionada ao Mix de Marketing das organizações Mercado Alvo

8 ProdutoProduto Alguns tipos de pesquisas : Mercado Alvo PreçoPreço Comunicação Comunicação DistribuiçãoDistribuição Satisfação e expectativasSatisfação e expectativas Teste de conceito e de produtoTeste de conceito e de produto Hábitos e atitudesHábitos e atitudes Imagem de produto e de marcaImagem de produto e de marca Satisfação e expectativasSatisfação e expectativas Teste de conceito e de produtoTeste de conceito e de produto Hábitos e atitudesHábitos e atitudes Imagem de produto e de marcaImagem de produto e de marca Avaliação de preço para produtos/ serviçosAvaliação de preço para produtos/ serviços Teste de sensibilidade a preçosTeste de sensibilidade a preços Avaliação de custo x benefíciosAvaliação de custo x benefícios Avaliação de preço para produtos/ serviçosAvaliação de preço para produtos/ serviços Teste de sensibilidade a preçosTeste de sensibilidade a preços Avaliação de custo x benefíciosAvaliação de custo x benefícios Pré-teste de propaganda Pós-teste de propaganda Avaliação de conceitos para campanhas Pré-teste de propaganda Pós-teste de propaganda Avaliação de conceitos para campanhas Satisfação e expectativas dos canais Avaliação/ aceitação para novos canaisc Satisfação e expectativas dos canais Avaliação/ aceitação para novos canaisc Segmentação psicográfica Potencial para produtos/ serviços Segmentação psicográfica Potencial para produtos/ serviços

9 Entender o ambiente e o mercado (consumidor, públicos, economia, concorrência e tendências) Entender o ambiente e o mercado (consumidor, públicos, economia, concorrência e tendências) Observando o conceito dos 4As, desenvolvido por Raimar Richers, é possível concluir que a pesquisa pode ser desenvolvida em qualquer fase do modelo proposto desde que haja a necessidade de informação para subsidiar as decisões. ANÁLISE ADAPTAÇÃO ATIVAÇÃO AVALIAÇÃO Ajustar a oferta - desenvolver e modificar produtos/ serviços. Comunicar, distribuir e vender Avaliar os resultados / monitorar o desempenho

10 Parte II: O Plano de Pesquisa O Plano de Pesquisa Definindo o Problema de pesquisa e determinando os objetivos do estudo.

11 Passos fundamentais: Planejamento de Pesquisa : Definição do Problema de Pesquisa Definição do Problema de Pesquisa Determinação dos objetivos Indagação básica do estudoIndagação básica do estudo Indica o propósito da PesquisaIndica o propósito da Pesquisa Levanta ás hipóteses envolvidasLevanta ás hipóteses envolvidas Decisões envolvidas a partir dos resultadosDecisões envolvidas a partir dos resultados Indagação básica do estudoIndagação básica do estudo Indica o propósito da PesquisaIndica o propósito da Pesquisa Levanta ás hipóteses envolvidasLevanta ás hipóteses envolvidas Decisões envolvidas a partir dos resultadosDecisões envolvidas a partir dos resultados Informações que serão levantadas no estudoInformações que serão levantadas no estudo Áreas de abordagemÁreas de abordagem Promessa dos resultadosPromessa dos resultados Informações que serão levantadas no estudoInformações que serão levantadas no estudo Áreas de abordagemÁreas de abordagem Promessa dos resultadosPromessa dos resultados

12 Objetivo Primário 2 posse de telefone celular por operadora 2 perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda) 2 intenção de compra de telefone celular nos próximos seis meses 2 satisfação com o sistema/ operadora 2 troca de operadora 2 critério para decisão de escolha de operadora 2 valor médio gasto conta de celular 2 percepção do preço das contas 2 Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia celular 2 posse de telefone celular por operadora 2 perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda) 2 intenção de compra de telefone celular nos próximos seis meses 2 satisfação com o sistema/ operadora 2 troca de operadora 2 critério para decisão de escolha de operadora 2 valor médio gasto conta de celular 2 percepção do preço das contas 2 Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia celular Objetivos Secundários (ou áreas de abordagem) 2 O principal objetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de uso e atitudes em relação ao telefone celular.

13 Definição do Problema de Pesquisa Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular as operadoras vêm disputando um mercado novo e em crescimento constante. A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que é a líder em participação/ número de usuários e que o grau de satisfação com o sistema como um todo é satisfatório com relação aos serviços e também ao preço cobrado. A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do mercado de telefonia celular em São Paulo, identificando hábitos de uso,satisfação e expectativas com as operadoras. Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da oferta de produtos e serviços assim como das estratégias de preço da Tele A. Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular as operadoras vêm disputando um mercado novo e em crescimento constante. A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que é a líder em participação/ número de usuários e que o grau de satisfação com o sistema como um todo é satisfatório com relação aos serviços e também ao preço cobrado. A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do mercado de telefonia celular em São Paulo, identificando hábitos de uso,satisfação e expectativas com as operadoras. Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da oferta de produtos e serviços assim como das estratégias de preço da Tele A.

14 Parte III: Os métodos de Pesquisa Os métodos de Pesquisa Determinando os procedimentos metodológicos para a realização do projeto e o tipo de análise desejada.

15 Para algumas DECISÕES necessitamos: Quantificar as variáveis envolvidas De cada 100 caixas de sabão em pó vendidas,quantas são da marca X ? De cada 100 caixas de sabão em pó vendidas,quantas são da marca X ? Qual é o percentual de usuários do medicamento y que percebem efeitos colaterais ? Qual é o percentual de usuários do medicamento y que percebem efeitos colaterais ? Qual é a proporção do público-alvo que compraria o novo produto? Qual é a proporção do público-alvo que compraria o novo produto?

16 Então, utilizamos a metodologia de Pesquisa Quantitativa, obtida a partir de: Amostrasrepresentativas do universo O caldeirão de sopa... O universo. Aquela colherada na mão... A amostra. Retornar a mesma colher no caldeirão... O gostinho especial, que ninguém faz igual.

17 O segredo da representatividade da amostra: distribuição probabilística distribuição probabilística número de unidades amostrais número de unidades amostrais margem de erro margem de erro (possível variação dos resultados da pesquisa, para mais ou para menos) Pesquisa Quantitativa : 200 unidades amostrais, em um universo infinito, possibilitará o erro máximo de 7,0 pontos percentuais, para mais ou para menos, em um intervalo de confiança de 95%.

18 População - SP Exemplo de Pesquisa Quantitativa Metodologia e principais resultados

19 MetodologiaMetodologia Pesquisa quantitativa Pesquisa quantitativa Entrevistas pessoais - população 18 anos ou mais Entrevistas pessoais - população 18 anos ou mais Ponto-de-fluxo populacional Ponto-de-fluxo populacional amostra = 500 entrevistas amostra = 500 entrevistas Erro amostral = 4,0 pontos percentuais, para mais ou para menos, em um intervalo de confiança de 95%. Erro amostral = 4,0 pontos percentuais, para mais ou para menos, em um intervalo de confiança de 95%. Pesquisa quantitativa Pesquisa quantitativa Entrevistas pessoais - população 18 anos ou mais Entrevistas pessoais - população 18 anos ou mais Ponto-de-fluxo populacional Ponto-de-fluxo populacional amostra = 500 entrevistas amostra = 500 entrevistas Erro amostral = 4,0 pontos percentuais, para mais ou para menos, em um intervalo de confiança de 95%. Erro amostral = 4,0 pontos percentuais, para mais ou para menos, em um intervalo de confiança de 95%.

20 Posse de telefone celular (Estimulada e única, em %) Base: Total da amostra = 1000 entrevistas POSSUI NÃO POSSUI

21 Perfil da amostra (Espontânea e única, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas SexoIdade Escolaridade

22 Perfil da amostra (Espontânea e única, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas Renda mensal familiar Situação profissional Classificação sócio-econômica (Critério Brasil)

23 Empresas operadoras dos sistemas de telefonia celular (Espontânea e múltipla, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas

24 Incidência de troca de aparelho de telefone celular Base: Total da amostra = 502 entrevistas (Espontânea e única, em %)

25 Incidência e razões de troca de operadora de telefone celular (Estimulada e múltipla, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas Operadora anterior à troca (Espontânea e única, em %) Tele B Celular - 11 casos Tele A - 8 casos

26 Pagamento das contas do telefone celular Base: Total da amostra = 502 entrevistas (Espontânea e múltipla, em %)(Espontânea e única, em %) Responsável pelo PagamentoValor Médio Mensal da Conta Média = 115 Mediana = 80 Moda = 50

27 Percepção do valor da conta telefônica do celular utilizado (Espontânea e única, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas

28 Grau de satisfação com os serviços prestados pela empresa de telefonia celular (Espontânea e múltipla, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas 33

29 Intenção de aquisição de outra linha de telefone celular nos próximos seis meses Base: Total da amostra = 502 entrevistas (Espontânea e única, em %)

30 Empresa da qual pretende adquirir a outra linha de telefone celular (Espontânea e única, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas PRETENDE ADQUIRIR NÃO PRETENDE ADQUIRIR

31 Critérios mais importantes na hora de decidir a empresa/operadora para comprar um aparelho de telefone celular (Estimulada e múltipla, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas

32 Para conhecer opiniões não-mensuráveis, procurando entender os Por quês do comportamento, utilizamos a metodologia de Pesquisa Qualitativa. Para conhecer opiniões não-mensuráveis, procurando entender os Por quês do comportamento, utilizamos a metodologia de Pesquisa Qualitativa. Para alguns objetivos de Pesquisa, necessitamos compreender em profundidade as motivações e atitudes das pessoas, não havendo a necessidade de quantificar as respostas.

33 PesquisaQualitativaPesquisaQualitativa Entender os aspectos sociais e culturais envolvidos na relação de consumo Descobrir os valores e preconceitos estabelecidos Interpretar o comportamento de acordo com as experiências e explicações dos movimentos/ ações.

34 Metodologia de Pesquisa Qualitativa: 10 a 12 pessoas Perfil Homogêneo (sexo, idade, classe sócieconômica, consumidor de... não-usuário...) 10 a 12 pessoas Perfil Homogêneo (sexo, idade, classe sócieconômica, consumidor de... não-usuário...) Utilização de roteiro Duração média: 60 a 90 minutos Presença do Moderador Sala de espelho: reuniões gravadas em vídeo Discussão em Grupo:

35 Metodologia de Pesquisa Qualitativa: Relação intimista com o entrevistado = entrevistas individuais Utilização de roteiro Entrevistas em Profundidade: Técnica utilizada: quando o público é de difícil acesso quando o público é de difícil acesso assuntos que podem ser constrangedores/ polêmico para Discussão em Grupo assuntos que podem ser constrangedores/ polêmico para Discussão em Grupo deseja-se maior foco na informação individual deseja-se maior foco na informação individual Técnica utilizada: quando o público é de difícil acesso quando o público é de difícil acesso assuntos que podem ser constrangedores/ polêmico para Discussão em Grupo assuntos que podem ser constrangedores/ polêmico para Discussão em Grupo deseja-se maior foco na informação individual deseja-se maior foco na informação individual

36 Exemplo de Pesquisa Qualitativa Metodologia e principais resultados O mundo dos adolescentes

37 Introdução: Objetivos Investigar o universo de valores do público adolescente, buscando identificar códigos, sinais, símbolos e ícones que compõem os padrões de linguagem desse público. Este estudo deverá subsidiar o desenvolvimento de futuras campanhas de comunicação voltadas a este target. Metodologia: Estudo Qualitativo através de Discussões em Grupo Desestruturadas. Universo Adolescente de ambos os sexos com idade entre 12 e 17 anos, pertencentes às classes ABC, residentes na cidade de São Paulo.

38 Introdução: Discussões em grupo Desestruturadas Discussões em grupo Desestruturadas Considerações Metodológicas: grupos mistos com10 participantes. Amostra Idade B/C 12/13 anos2 14/15 anos2 16/17 anos2

39 Principais Resultados Viver contradições Viver contradições Começar a Viver muitas experiências novas mas conservar um pé na infância. Relacionar-se com o sexo oposto; ansiar pela aproximação e ao mesmo tempo ter ondas de arrepio e suor diante da possibilidade de contato. Buscar sua independência sem sentir-se totalmente livre. Ter desejos nem sempre fáceis de realizar. Sentir-se onipotente e injustiçado Sentir a necessidade de apagar as marcas do passado que, no entanto, ainda ronda muito perto. É satirizar, ser divertido e ao mesmo tempo entediado. É estar ligado em 220v e também dormir muito. É testar os limites, quebrar as barreiras e desejar um porto bem seguro, quem sabe imutável... Ser adolescente é...

40 Ser insatisfeito Ser insatisfeito Ter um dia estressantemente monótono onde insatisfação é a palavra de ordem. Reclama-se da falta do que fazer - tudo é muito chato! Os dias seguem uma estressante rotina com muitas obrigações e coisas desagradáveis para fazer. O território doméstico é o espaço por onde circulam a maior parte do dia e onde o tédio e a monotonia às vezes batem mais forte.

41 Ser adolescente é... Relacionar com o mundo de forma virtual Relacionar com o mundo de forma virtual Trancafiados dentro da pretensa segurança doméstica, nossos adolescentes assistem o mundo através dos recursos disponíveis: TV Computador Telefone Música Estudos e lições Experiências dos irmãos mais velhos. Na verdade, os instrumentos domésticos acabam por projetar os jovens para fora de casa, como veículos da sensação de liberdade; ou como diriam os Nativus -... Liberdade prá dentro da cabeça...

42 Ser adolescente é... Viver um intervalo de vida: Viver um intervalo de vida: É negar o passado e projetar-se mentalmente para o futuro. É ter a necessidade urgente de transgredir, ironizar, ser irreverente e bem humorado como forma de colorir esta fase de espera. É criar válvulas de escape e distrair-se enquanto a adolescência não passa, enquanto a idade adulta não vem. Viver este intervalo consiste em encontrar veículos para a superação da ad0lescência.

43 Ser adolescente é... Vencer desafios e superar medos Vencer desafios e superar medos É lutar contra os limites na tentativa de obter liberdade, vencer as pressões internas e externas. É conviver com o sentido da morte como forma de expressão. É tentar vencer a sensação de medo do desconhecido que se revela totalmente crua na idéia da morte. É desafiar e superar os próprios medos talvez como um desejo de desafiar a morte, o fim.

44 Enfim, Ser adolescente é... Ser experimentalista Ser volúvel e imediatista Ser globalizado e ao mesmo tempo doméstico Ser rígido na obediência das regras grupais Ser inconformado com a rigidez das regras paternas e sociais Procurar ter a sensação de liberdade Reconhecer as diferenças e ter muita dificuldade em conviver com elas.

45 Parte III: A elaboração de formulários A elaboração de formulários para coleta de dados para coleta de dados

46 A elaboração de questionários e roteiros : Elaboração de formulário para coleta de dados Deve atender / contemplar todos os objetivos da pesquisa Para cada objetivo deve haver, no mínimo, uma pergunta no formulário. Portanto, é necessário determinar inicialmente, e com bastante clareza, os objetivos da pesquisa e, o formulário posteriormente elaborar o formulário para a realização das entrevistas.

47 A elaboração de questionários e roteiros : Tópicos ou perguntas totalmente abertas Elaboração de roteiros para pesquisa qualitativa Elaboração de questionário para pesquisa quantitativa Perguntas em ordem lógica e sequencial, recomenda-se a mínima utilização de perguntas abertas.

48 Elaboração de questionários para pesquisas quantitativas Alguns cuidados: utilizar linguagem simples/adequada utilizar linguagem simples/adequada não remeter a um passado distante não remeter a um passado distante não fazer perguntas constrangedoras não fazer perguntas constrangedoras utilizar escalas de medição de atitudes utilizar escalas de medição de atitudes inserir as perguntas que despertem o interesse do entrevistado no início do questionário inserir as perguntas que despertem o interesse do entrevistado no início do questionário questões-filtro no início do questionário questões-filtro no início do questionário não ser extremamente extenso /cansativo não ser extremamente extenso /cansativo não ser tendencioso / forçar respostas não ser tendencioso / forçar respostas


Carregar ppt "PESQUISA DE MARKETING Conceitos e Metodologia 3. edição PESQUISA DE MARKETING Conceitos e Metodologia 3. edição Material didático de suporte ao Professor."

Apresentações semelhantes


Anúncios Google