CURSO DE RELAÇÕES INTERNACIONAIS UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA "JÚLIO DE MESQUITA FILHO" Campus de Marília COMÉRCIO INTERNACIONAL 4º ANO – 2011 Prof.

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1 CURSO DE RELAÇÕES INTERNACIONAIS UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA "JÚLIO DE MESQUITA FILHO" Campus de Marília COMÉRCIO INTERNACIONAL 4º ANO – 2011 Prof. Luís Antonio Paulino

2 CURSO DE RELAÇÕES INTERNACIONAIS UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA "JÚLIO DE MESQUITA FILHO" Campus de Marília Aula 8 Marketing Internacional

3 Bibliografia LIMA, M. Marketing Internacional in VASCONCELOS, M. A. S., LIMA, S., SILBER, S. Gestão de Negócios Internacionais. São Paulo: Saraiva, 2010. p. 181-217

4 Tópicos 1. O mundo globalizado e impacto nos negócios 2. Análise do macroambiente internacional 3. Estratégias de entrada no mercado internacional 4. O composto de marketing internacional 5. Estrutura e modelos avançados de internacionalização

5 O mundo globalizado e impacto nos negócios Globalização e interdependência dos mercados Globalização e interdependência dos mercados Cadeias globais de suprimento e o papel das grandes, médias e pequenas empresas Cadeias globais de suprimento e o papel das grandes, médias e pequenas empresas Novas tecnologias e novos materiais Novas tecnologias e novos materiais Vantagens comparativas x vantagens competitivas Vantagens comparativas x vantagens competitivas Empresa global x Consumidor global Empresa global x Consumidor global

6 Análise do macroambiente internacional Segundo Porter, a empresa deve analisar cinco ambientes quando opera no mercado doméstico. Se atua no mercado externo, deve, a cada país-alvo analisar mais dois: o macro e micro ambiente do país alvo.

7 Análise do macroambiente internacional Macroambiente de marketing em nível global (oportunidades e ameaças) Macroambiente de marketing em nível global (oportunidades e ameaças) Econômico Econômico Demográfico Demográfico Físico (geográfico) Físico (geográfico) Tecnológico Tecnológico Sociocultural Sociocultural Político-legal Político-legal

8 Análise do macroambiente internacional Econômico / Demográfico Econômico / Demográfico Tamanho das economias (PIB) Tamanho das economias (PIB) Taxa de crescimento Taxa de crescimento População População Renda per capita Renda per capita Déficits ou superávits comerciais Déficits ou superávits comerciais Dívida interna e dívida externa Dívida interna e dívida externa Déficit público Déficit público Desvalorizações cambiais Desvalorizações cambiais Níveis de consumo dos produtos Níveis de consumo dos produtos

9 Análise do macroambiente internacional Físico/Tecnológico Físico/Tecnológico Proximidade com o Brasil Proximidade com o Brasil Estrutura logística Estrutura logística Nível tecnológico da produção local Nível tecnológico da produção local Nível educacional e científico Nível educacional e científico Clima Clima Relevo Relevo Infraestruturas de transporte e armazenagem Infraestruturas de transporte e armazenagem

10 Análise do macroambiente internacional Sociocultural / Político-legal Sociocultural / Político-legal Diferenças culturais Diferenças culturais Risco políticos dos mercados Risco políticos dos mercados Tarifas de importação Tarifas de importação Quotas Quotas Barreiras alfandegárias e legais Barreiras alfandegárias e legais Legislação dos países Legislação dos países Níveis de participação em instituições internacionais Níveis de participação em instituições internacionais Acordos econômicos ou comerciais com o Brasil Acordos econômicos ou comerciais com o Brasil

11 As 4 Categorias da Análise SWOT Forças e Fraquezas Forças e Fraquezas Existem dentro da empresa ou em seus principais relacionamentos com participantes de sua cadeia de valor, fornecedores ou consumidores/clientes. Existem dentro da empresa ou em seus principais relacionamentos com participantes de sua cadeia de valor, fornecedores ou consumidores/clientes. São significativas apenas quando facilitam ou impedem a organização de satisfazer a uma necessidade do consumidor/cliente. São significativas apenas quando facilitam ou impedem a organização de satisfazer a uma necessidade do consumidor/cliente. Devem focar os processos gerenciais ou as soluções que sejam importantes para atender às necessidades do consumidor/cliente. Devem focar os processos gerenciais ou as soluções que sejam importantes para atender às necessidades do consumidor/cliente. Oportunidades e Ameaças Oportunidades e Ameaças Envolvem os assuntos que ocorrem nos ambientes externos da empresa/organização. Envolvem os assuntos que ocorrem nos ambientes externos da empresa/organização. Não devem ser ignoradas, à medida que a empresa/organização se envolve no desenvolvimento das forças e das capacidades por receio de criar uma organização eficiente, mas ineficaz. Não devem ser ignoradas, à medida que a empresa/organização se envolve no desenvolvimento das forças e das capacidades por receio de criar uma organização eficiente, mas ineficaz. Podem decorrer de mudanças nos ambientes competitivo, sociocultural, político/legal, ou interno da organização. Podem decorrer de mudanças nos ambientes competitivo, sociocultural, político/legal, ou interno da organização. 11 Baseadas em dois conceitos: Interno X Externo Positivo X Negativo

12 Análise da Matriz SWOT 12 FORÇAS AMEAÇAS OPORTUNIDADES FRAQUEZAS Conversão Combinação Minimizar / Evitar Combinação

13 Análise do macroambiente internacional Ambiente setorial em nível global (oportunidades e ameaças) Ambiente setorial em nível global (oportunidades e ameaças) Comércio internacional do produto Comércio internacional do produto Papel das principais instituições internacionais particulares Papel das principais instituições internacionais particulares Produção interna dos exportadores e importadores Produção interna dos exportadores e importadores Consumo do produto nos países importadores e exportadores Consumo do produto nos países importadores e exportadores

14 Análise do macroambiente internacional Macroambiente de marketing no Brasil (oportunidades e ameaças) Macroambiente de marketing no Brasil (oportunidades e ameaças) Econômico Econômico Demográfico Demográfico Físico (geográfico) Físico (geográfico) Tecnológico Tecnológico Sociocultural Sociocultural Político-legal Político-legal

15 Análise do macroambiente internacional Microambiente de marketing no Brasil Microambiente de marketing no Brasil Como os stakeholders influenciam seu negócio? Como os stakeholders influenciam seu negócio? clientes clientes empregados empregados governo governo imprensa imprensa acionistas acionistas concorrentes concorrentes fornecedores fornecedores distribuidores distribuidores opinião pública opinião pública

16 Modelo das 5 Forças de Porter Entrantes Potenciais FornecedoresCompradores Competição entre Empresas Produtos Substitutos 9/4/2015

17 Análise do macroambiente internacional Ambiente interno da empresa (pontes fortes e pontos fracos) Ambiente interno da empresa (pontes fortes e pontos fracos) Recursos humanos Recursos humanos Finanças Finanças Administração Administração Contabilidade Contabilidade Produção Produção Marketing Marketing

18 Análise do macroambiente internacional Macroambiente de marketing no mercado alvo no exterior (oportunidade e ameaças) Macroambiente de marketing no mercado alvo no exterior (oportunidade e ameaças) Econômico Econômico Demográfico Demográfico Tecnológico Tecnológico Sociocultural Sociocultural Político legal Político legal

19 Análise do macroambiente internacional Microambiente de marketing no mercado alvo no exterior (pontos fortes e pontos fracos) Microambiente de marketing no mercado alvo no exterior (pontos fortes e pontos fracos) Como os stakeholders influenciam seu negócio? Como os stakeholders influenciam seu negócio? clientes clientes empregados empregados governo governo imprensa imprensa acionistas acionistas concorrentes concorrentes fornecedores fornecedores distribuidores distribuidores opinião pública opinião pública

20 Estratégias de entrada no mercado internacional Seleção de estratégia para inserção do produto no mercado internacional e seleção do mercado alvo no exterior Seleção de estratégia para inserção do produto no mercado internacional e seleção do mercado alvo no exterior Penetração de mercado (mesmo produto, mesmo mercado) Penetração de mercado (mesmo produto, mesmo mercado) Desenvolvimento de mercado (mesmo produto, novo mercado) Desenvolvimento de mercado (mesmo produto, novo mercado) Desenvolvimento de produto (mesmo mercado, novo produto) Desenvolvimento de produto (mesmo mercado, novo produto) Diversificação entre produto e mercado (novo produto, novo mercado) Diversificação entre produto e mercado (novo produto, novo mercado)

21 Estratégias de entrada no mercado internacional Seleção de estratégia para inserção do produto no mercado internacional e seleção do mercado alvo no exterior Seleção de estratégia para inserção do produto no mercado internacional e seleção do mercado alvo no exterior Seleção do mercado-alvo no exterior Seleção do mercado-alvo no exterior Comparação de taxas médias de variação anual das exportações de produtos Comparação de taxas médias de variação anual das exportações de produtos Escolha de cinco mercados potenciais para análise dessas variações Escolha de cinco mercados potenciais para análise dessas variações Comparação dos cinco mercados potenciais Comparação dos cinco mercados potenciais Análise do macroambiente e do microambiente de marketing Análise do macroambiente e do microambiente de marketing

22 Estratégias de entrada no mercado internacional IMPORTANTE: IMPORTANTE: O governo brasileiro disponibiliza informações a custo zero por produto (Nomenclatura Comum do Mercosul – NCM) Preço médio de produtos naquele mercado-alvo Preço médio de produtos naquele mercado-alvo Países de origem dos produtos importados por um determinado país Países de origem dos produtos importados por um determinado país www.desenvolvimento.gov.br www.braziltradenet.gov.br www.radarcomercial.gov.br www.aliceweb.desenvolvimento.gov.br

23 Estratégias de entrada no mercado internacional (estratégias utilizadas) Segmentação de mercado Segmentação de mercado Produtos de Consumo Pessoal ou Consumo Industrial Produtos de Consumo Pessoal ou Consumo Industrial Consumo Pessoal Consumo Pessoal geográfica (região, bairro, clima, interior/litoral,tamanho da cidade) geográfica (região, bairro, clima, interior/litoral,tamanho da cidade) demográfica (sexo, idade, educação, raça, religião) demográfica (sexo, idade, educação, raça, religião) econômica (nível de renda) econômica (nível de renda) psicográfica (valores, características pessoais, estilo de vida) psicográfica (valores, características pessoais, estilo de vida) comportamento de compra (heavy users, esporádicos) comportamento de compra (heavy users, esporádicos) Consumo Industrial Consumo Industrial geográfica geográfica econômica econômica variáveis operacionais dos consumidores variáveis operacionais dos consumidores comportamento de compra comportamento de compra estrutura da empresa estrutura da empresa relacionamento com os consumidores relacionamento com os consumidores

24 Estratégias de entrada no mercado internacional (estratégias utilizadas) Estratégias de orientação de marketing Estratégias de orientação de marketing Marketing de massa (mesmo produto em todo o mercado) Marketing de massa (mesmo produto em todo o mercado) Marketing de segmentação Marketing de segmentação Concentrado (marketing-mix único) Concentrado (marketing-mix único) Diferenciado (marketing-mix diferente) Diferenciado (marketing-mix diferente) Marketing de nicho (marketing-mix único em nicho do mercado- alvo) Marketing de nicho (marketing-mix único em nicho do mercado- alvo) Marketing personalizado (marketing-mix único e específico para cada cliente) ou marketing one to one usando técnicas de data- mining e business inteligence Marketing personalizado (marketing-mix único e específico para cada cliente) ou marketing one to one usando técnicas de data- mining e business inteligence

25 Estratégias de entrada no mercado internacional (estratégias utilizadas) Estratégias de envolvimento no mercado-alvo Estratégias de envolvimento no mercado-alvo Direta Direta Indireta Indireta

26 Estratégias de entrada no mercado internacional (estratégias utilizadas) Estratégias de posicionamento competitivo Estratégias de posicionamento competitivo Líder de mercado Líder de mercado Desafiante ou seguidor do líder no mercado-alvo Desafiante ou seguidor do líder no mercado-alvo Ocupante de nicho de mercado Ocupante de nicho de mercado Praticante de marketing personalizado Praticante de marketing personalizado Cada uma dessas estratégias exige estratégias competitivas próprias

27 Estratégias de entrada no mercado internacional (estratégias utilizadas) Estratégias de posicionamento competitivo Estratégias de posicionamento competitivo Estratégias competitivas ou posicionamento competitivo genérico Estratégias competitivas ou posicionamento competitivo genérico liderança no custo total (preços baixos) liderança no custo total (preços baixos) diferenciação nos benefícios (produto, logística, promoções) diferenciação nos benefícios (produto, logística, promoções) foco em determinado segmento com liderança de custo foco em determinado segmento com liderança de custo foco em determinado segmento com diferenciação de produtos ou benefícios foco em determinado segmento com diferenciação de produtos ou benefícios

28 Estratégias de entrada no mercado internacional (estratégias utilizadas) Estratégias de posicionamento competitivo Estratégias de posicionamento competitivo Posicionamento Competitivo Psicológico Posicionamento Competitivo Psicológico posição hierarquizada em relação aos concorrentes posição hierarquizada em relação aos concorrentes essa posição pode ser ocupada pela marca ou produto na mente dos consumidores de um mercado-alvo essa posição pode ser ocupada pela marca ou produto na mente dos consumidores de um mercado-alvo Posicionamento quer dizer guerra psicológica e essa guerra ocorre pela comunicação da empresa com seus consumidores, quer pela publicidade, pela propaganda ou outros meios Posicionamento quer dizer guerra psicológica e essa guerra ocorre pela comunicação da empresa com seus consumidores, quer pela publicidade, pela propaganda ou outros meios É a posição clara e distinta que a marca institucional ou de um produto ou serviço ocupa na mente do consumidor. É a posição clara e distinta que a marca institucional ou de um produto ou serviço ocupa na mente do consumidor. Como a empresa quer que sua marca seja reconhecida por seu público-alvo naquele mercado-alvo? Como a empresa quer que sua marca seja reconhecida por seu público-alvo naquele mercado-alvo?

29 O composto de marketing internacional McCarthy: McCarthy: 4 “Ps”: Produto, Praça, Promoção e Preço 4 “Ps”: Produto, Praça, Promoção e Preço Kotler acrescentou mais um: Kotler acrescentou mais um: Política de governo e opinião pública Política de governo e opinião pública Keegan acrescentou outro: Keegan acrescentou outro: Pesquisa Pesquisa

30 O composto de marketing internacional Produto Produto Produto básico (benefício essencial ao consumidor) Produto básico (benefício essencial ao consumidor) Produto genérico ou tangível (como normas, marcas, design, etc.) Produto genérico ou tangível (como normas, marcas, design, etc.) Produto esperado ou intangível (promoções, shows, imagens de personalidades associados à marca, etc.) Produto esperado ou intangível (promoções, shows, imagens de personalidades associados à marca, etc.) Produto potencial (tudo que possa ser acrescentado ao produto) Produto potencial (tudo que possa ser acrescentado ao produto)

31 O composto de marketing internacional Produto Produto Quais produtos da empresa irão ingressar no mercado externo? Quais produtos da empresa irão ingressar no mercado externo? análise de mercado análise de mercado modificações necessárias modificações necessárias Padronização x Adaptação Padronização x Adaptação natureza do produto natureza do produto custos de adaptação custos de adaptação exigências legais exigências legais

32 O composto de marketing internacional Produto Produto Cinco estratégias: Cinco estratégias: Extensão da comunicação e do produto Extensão da comunicação e do produto Extensão do produto e adaptação da comunicação Extensão do produto e adaptação da comunicação Adaptação do produto e extensão da comunicação Adaptação do produto e extensão da comunicação Adaptação dupla Adaptação dupla Invenção de produto Invenção de produto

33 O composto de marketing internacional Preço Preço Alternativas para se calcular o preço final do produto Alternativas para se calcular o preço final do produto Preço ex-works + custos logísticos e de comunicação até o mercado local Preço ex-works + custos logísticos e de comunicação até o mercado local Valor percebido pelo consumidor no mercado alvo Valor percebido pelo consumidor no mercado alvo Preço alto associado a alta qualidade Preço alto associado a alta qualidade Preço de penetração no mercado (preço baixo e alta qualidade) Preço de penetração no mercado (preço baixo e alta qualidade) Preço dos concorrentes Preço dos concorrentes

34 O composto de marketing internacional Preço Preço Fatores que influenciam nas decisões de preço Fatores que influenciam nas decisões de preço Fatores internos à empresa (desenvolvimento, pesquisa, produção, localização) Fatores internos à empresa (desenvolvimento, pesquisa, produção, localização) Fatores de mercado (nível de renda, controle de preços, taxas de inflação, legislação, oferta dos concorrentes) Fatores de mercado (nível de renda, controle de preços, taxas de inflação, legislação, oferta dos concorrentes) Fatores sobre a natureza do produto (novo ou já em comercialização, consumo/industrial, sofisticação) Fatores sobre a natureza do produto (novo ou já em comercialização, consumo/industrial, sofisticação)

35 O composto de marketing internacional Praça (logística e distribuição) Praça (logística e distribuição) Qual a maneira eficiente e eficaz de entrar no mercado-alvo Qual a maneira eficiente e eficaz de entrar no mercado-alvo Direta (exportação, investimento direto) Direta (exportação, investimento direto) Exportação Exportação Indireta (comercial exportadora, trading) Indireta (comercial exportadora, trading) Direta (própria empresa, intermediários) Direta (própria empresa, intermediários) Investimento direto Investimento direto Escritório de venda, depósito atacadista próprio, loja varejista, instalação de fábrica Escritório de venda, depósito atacadista próprio, loja varejista, instalação de fábrica Indireta (licenciamento, franchising, aluguel de marcas, patentes) Indireta (licenciamento, franchising, aluguel de marcas, patentes)

36 O composto de marketing internacional Praça (logística e distribuição) Praça (logística e distribuição) Dimensões a considerar ao definir a estratégia de penetração no mercado externo Dimensões a considerar ao definir a estratégia de penetração no mercado externo Recurso e capacidade da empresa Recurso e capacidade da empresa Necessidades de investimento Necessidades de investimento Grau de controle sobre o processo (produto premium e marcas de grife é importante manter o controle) Grau de controle sobre o processo (produto premium e marcas de grife é importante manter o controle) Potencial de lucros (potencial de vendas x custos) Potencial de lucros (potencial de vendas x custos)

37 O composto de marketing internacional Formas diretas Formas diretas Vendedor direto Vendedor direto Filial de vendas Filial de vendas Vendas pelo correio Vendas pelo correio Consórcio de exportação (Apex) Consórcio de exportação (Apex) Agente ou representante no exterior Agente ou representante no exterior Empresas de gestão de exportações (diferente de trading) Empresas de gestão de exportações (diferente de trading)

38 O composto de marketing internacional Formas indiretas Formas indiretas Bayer agent (agente de compras) Bayer agent (agente de compras) Broker Broker Piggy back Piggy back Distribuidor Distribuidor Trading companies : compra, venda, intermediação, financiamentos, comercialização e até mesmo industrialização (Sogo Sosha no Japão). Seu universo é composto de contatos com fornecedores e atacadistas, governos e empresas de seguros, empresas de distribuição e clientes, bancos, agentes e muitos outros) Trading companies : compra, venda, intermediação, financiamentos, comercialização e até mesmo industrialização (Sogo Sosha no Japão). Seu universo é composto de contatos com fornecedores e atacadistas, governos e empresas de seguros, empresas de distribuição e clientes, bancos, agentes e muitos outros) Empresas comerciais (variações de tradings) Empresas comerciais (variações de tradings)

39 O composto de marketing internacional Formas mistas Formas mistas Transferência de tecnologia (know how, patentes, copy rights, trademark right, serviços de consultoria e assistência comercial) Transferência de tecnologia (know how, patentes, copy rights, trademark right, serviços de consultoria e assistência comercial) Montagem (Assembly ou CKD - Completely Knock- Down) Montagem (Assembly ou CKD - Completely Knock- Down) Contrato de manufatura (contract manufaturer) Contrato de manufatura (contract manufaturer) Joint-ventures Joint-ventures Filial de produção Filial de produção

40 O composto de marketing internacional Promoção (comunicação com o mercado) Promoção (comunicação com o mercado) venda pessoal venda pessoal propaganda propaganda publicidade/relações públicas publicidade/relações públicas promoção de vendas promoção de vendas

41 Estrutura e modelos avançados de internacionalização Modelo multinacional Modelo multinacional visa atender mercados nacionais de forma isolada visa atender mercados nacionais de forma isolada subsidiárias administradas de forma independente subsidiárias administradas de forma independente Modelo global Modelo global centralizadas nas decisões operacionais e nas opções estratégicas centralizadas nas decisões operacionais e nas opções estratégicas pesquisa na matriz e fábricas em regiões de mão-de-obra barata pesquisa na matriz e fábricas em regiões de mão-de-obra barata Modelo internacional Modelo internacional liberdade de adaptação de produtos e estratégias, cujo processo de inovação ocorre na matriz liberdade de adaptação de produtos e estratégias, cujo processo de inovação ocorre na matriz Modelo transnacional Modelo transnacional decisões centralizadas ou descentralizadas decisões centralizadas ou descentralizadas eficiência e competitividade global eficiência e competitividade global