Marketing Administração de Canais de Distribuição

Apresentação em tema: "Marketing Administração de Canais de Distribuição"— Transcrição da apresentação:

1 Marketing Administração de Canais de Distribuição
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2 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Uma rede (sistema) organizada de órgãos e instituições que executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa de marketing. Peter D. Bennet, org., Dictionary of Marketing Terms, 2a. Ed., Chicago, American Marketing Association, 1995, p. 44 Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

3 COMO OS INTERMEDIÁRIOS MELHORAM A EFICIÊNCIA DO CANAL
Contatos de vendas sem um intermediário Contatos de vendas com um intermediário Loja de artigos esportivos Intermediário Fabricantes de capacetes para ciclistas Fabricantes de capacetes para ciclistas Ciclistas Ciclistas Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

4 FUNÇÕES REALIZADAS POR INTERMEDIÁRIOS
Operação Descrição Compra Comprar produtos a fim de revendê-los. Promover produtos para clientes potenciais e solicitar pedidos. Transacionais Venda Assumir os riscos comerciais da propriedade de bens que podem se deteriorar, ser danificados ou tornar-se obsoletos. Riscos Concentração Trazer bens de vários lugares para um único ponto de venda. Armazenamento Manter estoques e proteger os bens de maneira a satisfazer as necessidades dos consumidores. Logísticas Comprar bens em quantidade e dividi-los de forma apropriada aos consumidores – o que envolve aspectos como: acumulação, distribuição, combinação e classificação. Organização Distribuição física Mover bens fisicamente de onde são fabricados ara onde são comprados ou usados – transporte, armazenagem etc. Financiamento Proporcionar créditos ou fundos para facilitar uma transação. Inspecionar produtos e classificá-los em categorias com base na qualidade. Facilitação Graduação Pesquisa de marketing Reunir e transmitir informações sobre condições do mercado, vendas esperadas, tendências e forças competitivas. Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

5 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO TÍPICOS PARA BENS DE CONSUMO
Canal direto Produtor Consumidores Canais indiretos Produtor Varejistas Consumidores Produtor Atacadistas Varejistas Consumidores Produtor Agentes Atacadistas Consumidores Varejistas Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

6 SVM - SISTEMAS VERTICAIS DE MARKETING
Sistemas verticais de marketing (SVM) SVM administrados SVM empresariais SVM contratuais Cooperativas patrocinadas por atacadistas Cooperativas patrocinadas por varejistas Franquias Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

7 SISTEMAS VERTICAIS DE MARKETING
AS TRÊS CATEGORIAS DE SVM CONTRATUAIS Neste tipo, um atacadista estabelece uma relação contratual com varejistas independentes para padronizar e coordenar as compras, gerenciar estoques e decidir como promover produtos. Ex: Farma & Cia. etc. Franquias Sistema de distribuição contratual em que uma empresa franqueadora concede a seus franqueados o direito de operar o negócio, de acordo com o plano de marketing central, e de usar sua marca registrada. Ex: McDonald’s, Casa do Pão de Queijo, 5-à-Séc, O Boticário etc. Cooperativas patrocinadas por varejistas Cooperativas patrocinadas por atacadistas Varejistas independentes unem-se para aumentar seu poder de mercado. Ex: Martins, Arcom, DrogaMais etc. Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

8 SELECIONANDO OS CANAIS - I
ADMINISTRAÇÃO DA DISTRIBUIÇÃO SELECIONANDO OS CANAIS - I Número Dispersão geográfica Preferências de canal Comportamento de compra Uso de tecnologia 1 Características dos CLIENTES Custo unitário Perecibilidade Volume Padronização Necessidade de instalação e manutenção 2 Características do PRODUTO Disponibilidade Disposição de comercializar o produto Mercado servido por eles Funções de distribuição realizadas Potencial de conflitos e de cooperação Outras ofertas de produtos Condição financeira Pontos fortes e fracos 3 Características dos INTERMEDIÁRIOS Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

9 SELECIONANDO OS CANAIS - II
ADMINISTRAÇÃO DA DISTRIBUIÇÃO SELECIONANDO OS CANAIS - II Número e tamanho Estratégias de distribuição Condições financeiras Tamanho linhas/compostos de produtos Objetivos, estratégias e orçamentos Pontos fortes e fracos 4 Características dos CONCORRENTES Condições econômicas Questões políticas Leis, regulamentações e ética Mudanças culturais e sociais Mudanças tecnológicas 5 Características AMBIENTAIS Tamanho e participação de mercado Condição financeira Tamanho linhas/compostos de produtos capacidade de realizar funções de distribuição. Objetivos, estratégias e orçamentos Experiência de canal Pontos fortes e fracos 6 Características ORGANIZACIONAIS Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

10 Intermediários na área
NÍVEIS DE COBERTURA DO MERCADO Nível Objetivo Intermediários na área Exemplos Trabalhar com um único intermediário para um produto que demande recursos ou posicionamento especiais; distribuir bens de luxo com eficiência. Automóveis Audi, relógios Rolex, roupas de grife (Forum, Armani, Benetton etc.) Um Exclusiva Trabalhar com íntima associação com intermediários que satisfaçam certos critérios; distribuir produtos de compra comparada com eficiência. Computadores Compaq, refrigeradores Brastemp, automóveis e motocicletas, imóveis em geral etc. Seletiva Alguns Dar suporte a venda de massa; distribuir bens de conveniência com eficiência. Coca-Cola, canetas Bic, creme dental Colgate, sabonete Lux etc. Intensiva Muitos Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

11 ADMINISTRANDO AS RELAÇÕES NO CANAL TIPOS DE CONFLITO DE CANAL
Conflito VERTICAL Conflito HORIZONTAL Produtor Produtor Intermediário Intermediário A Intermediário B Usuários finais Usuários finais Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

12 ADMINISTRANDO AS RELAÇÕES NO CANAL
LIDERANÇA DE CANAL Informação Experiência Recompensa Capitão do canal PODER Referência Coerção Legitimação Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

13 ADMINISTRAÇÃO DE CANAIS GLOBAIS
Fabricante doméstico Menos controle Mais controle Fabricantes estrangeiros licenciados Exportadores domésticos Intermediários globais Filiais globais Mercados globais Mercados Globais Mercados globais Mercados globais Mercados globais Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

14 REGULAMENTAÇÃO DE CANAIS QUESTÕES LEGAIS, POLÍTICAS E ÉTICAS
Tipo de acordo Definição Restrição imposta por um fornecedor a um cliente proibindo-o de comprar certo tipo de produto de qualquer outro fornecedor. Contrato de exclusividade O produtor especifica uma área geográfica e designa um intermediário para servi-la. Essa estratégia objetiva aumentar o esforço do intermediário e sua capacidade de comercializar o produto. Territórios e vendas fechados Acordo pelo qual o vendedor vende um determinado produto apenas se o comprador também comprar outro produto especificado. Contratos casados Arranjo em que o intermediário que deseje levar um determinado produto precisa comprar a linha inteira do fornecedor. Imposição de linha completa Negócio em que distribuidores estrangeiros vendem versões estrangeiras dos produtos de um país nesse próprio país. Mercado cinza Reserva de espaço Taxa paga por um fabricante em troca de espaço numa loja de varejo. Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT