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MARKETING DE SERVIÇOS Docente: Cláudia Seabra.. O Processo. O Marketing-Mix Dos Serviços.

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1 MARKETING DE SERVIÇOS Docente: Cláudia Seabra.

2 O Processo. O Marketing-Mix Dos Serviços

3 Os técnicos de marketing geralmente não precisam de saber as especificidades da produção dos bens, o mesmo não se passa nos serviços. Porque os clientes são geralmente envolvidos na produção dos serviços, os técnicos de marketing precisam de entender a natureza dos processos aos quais os clientes poderão ser expostos.

4 Gestão das Operações Gestão de Marketing Clientes Gestão dos Recursos Humanos INTERDEPENDÊNCIA ENTRE O MARKETING, AS OPERAÇÕES E OS RECURSOS HUMANOS.

5 O Serviço Como Um Sistema. O nível de contacto que um negócio de serviço pretende ter com os seus clientes é um factor determinante na definição do sistema do serviço, que envolve 3 subsistemas: operações do serviço, entrega do serviço e marketing do serviço. Parte deste sistema é visível para o cliente, outra parte está oculta. Front-office/frontstage Back-office/backstage

6 Centro Técnico Sistema de Operações do Serviço Invisível para o Cliente Suporte Físico Contacto Pessoal Serviço A Serviço B Cliente A Cliente B Visível para o Cliente Interacções Directas Interacções Indirectas OS SERVIÇOS COMO UM SISTEMA

7 O Serviço Como Um Sistema. Sistema de operações do serviço Os componentes visíveis das operações de um serviço podem ser divididos em dois grupos: os relacionados com os intervenientes e os que estão ligados ao local de prestação do serviço. O que acontece no backstage tem pouco interesse para o cliente. Este apenas avalia a produção dos elementos com os quais tem contacto e nos seus benefícios percebidos. Contudo, é evidente que se o pessoal e operações do backstage falham a tal ponto que afectam a qualidade do serviços, o cliente vai notar.

8 O Serviço Como Um Sistema. Sistema de operações do serviço A quantidade de operações do serviço visível para o cliente varia de acordo com o nível de contacto do cliente. Desde os serviços de alto contacto (por exemplo, restaurantes e cabeleireiros) até aos de baixo contacto (por exemplo, companhia telefónica, EDP…) o contacto e o envolvimento do cliente pode ser maior ou menor.

9 O Serviço Como Um Sistema. Sistema de entrega do serviço Este subsistema envolve não só os elementos visíveis da operação de entrega do serviços (edifícios, equipamento e pessoal), como também os não visíveis ou virtuais. Tradicionalmente, os fornecedores de serviços têm interacções directas com os seus clientes. Mas para conseguir melhores resultados com menos custos e uma maior produtividade para mais conveniência para o cliente, muitos serviços que não necessitam da presença física procuram reduzir o contacto pessoal.

10 O Serviço Como Um Sistema. Sistema de entrega do serviço Contudo, existem alguns inconvenientes potenciais. A despersonalização dos serviços pode baralhar os clientes. Por isso, esta estratégia requer uma boa campanha de informação para educar os clientes e promover os benefícios da nova forma de abordagem. Por outro lado, os fornecedores deste tipo de serviços procura recriar ambientes mais familiares e acolhedores ou mesmo personalizar as máquinas para não amedrontar os clientes.

11 O Serviço Como Um Sistema. Sistema de marketing do serviço Outros elementos podem contribuir para a visão geral do consumidor relativamente ao serviço. Por exemplo: publicidade, departamento de vendas, cartas, chamadas telefónicas, boatos, participação em estudos de mercado… Estes elementos em conjunto com o subsistema de distribuição compõem o sistema de marketing. Este sistema engloba todas as diferentes formas sob as quais o cliente contacta a organização. Cada um destes elementos pode contribuir para a natureza e qualidade do serviço. Inconsistência nestes elementos pode originar um enfraquecimento da credibilidade do serviço aos olhos do cliente.

12 Equipamento Instalações Exteriores e Interiores Outros Clientes Cliente SISTEMA DE MARKETING DE SERVIÇOS COM ELEVADOS CONTACTOS COM OS CLIENTES Centro Técnico (Core) Backstage Invisível Sistema de Operações dos Serviços Recursos Humanos Fronstage Visível Sistema de Entrega dos Serviços Publicidade Telemarketing Inquéritos Facturação Mix de Comunicação Exposição Entrevistas de Vendas Boca a Boca Outros Pontos de Contacto

13 Equipamento Self-Service Mail Cliente SISTEMA DE MARKETING DE SERVIÇOS COM BAIXOS CONTACTOS COM OS CLIENTES Centro Técnico (Core) Backstage Invisível Sistema de Operações dos Serviços Telefone, Fax, etc.. Fronstage Visível Sistema de Entrega dos Serviços Publicidade Inquéritos Facturação Exposição Pessoas Boca a Boca Outros Pontos de Contacto

14 O Serviço Como Um Processo. O processo é o método particular de operações ou uma série de acções que, geralmente, envolvem várias etapas que são necessárias numa sequência determinada.

15 Categorização Dos Processos Dos Serviços. O processo implica a transformação de um input em output. Existem duas categorias de elementos processados nos serviços: pessoas e objectos.

16 Categorização Dos Processos Dos Serviços. Qual é a Natureza dos Serviços Quem é o Destinatário do Serviço? PessoasPosses Acções Tangíveis Serviço Dirigido ao Corpo das Pessoas (ex: restaurantes, cabeleireiros, centros fitness…) Serviço Dirigido à Posse Física (reparação e manutenção, lavandarias…) Acções Intangíveis Serviços Dirigido à Mente das Pessoas (entretenimento, artes, educação…) Serviço Dirigido a Activos Intangíveis (seguros, serviços públicos, investigação…)

17 Categorização Dos Processos Dos Serviços. Cada uma destas categorias de serviços envolve diferentes formas de processos, com implicações para as acções de marketing, operações e recursos humanos.

18 Categorização Dos Processos Dos Serviços. Serviços dirigidos ao corpo das pessoas Para receber este tipo de serviços, as pessoa precisam de se envolver fisicamente no sistema do serviço. Na medida em que, são parte integral do processo, não podem obter os benefícios que desejam sem um envolvimento profundo. Precisam de ter contacto com o espaço físico onde o serviço é produzido e entregue. Por vezes, o prestador do serviço pode ir até ao cliente.

19 Categorização Dos Processos Dos Serviços. Serviços dirigidos ao corpo das pessoas Para receber os benefícios deste tipo de serviço o cliente necessita de gastar algum tempo cooperando activamente na operação de serviço. O tempo gasto pode ser maior ou menor dependendo do tipo de serviço. É importante que os gestores pensem nos processos e outputs destes serviços na óptica do cliente, por exemplo, identificando os benefícios e reflectindo sobre o custos que podem ser evitados para os clientes: tempo gasto, esforço físico e mental, medo, dor…

20 Categorização Dos Processos Dos Serviços. Serviços dirigidos à posse física Os clientes são menos envolvidos fisicamente com este tipo de processo. Na maioria destes serviços, o envolvimento dos clientes é limitado à entrega do objecto que necessita do serviço, pedido do serviço. Explicação do problema e mais tarde a recolha do objecto e pagamento da conta. Se o objecto é de difícil transporte, o serviço terá que ir até ao cliente. Em qualquer um dos casos o output deve ser a solução satisfatória para o problema do cliente.

21 Categorização Dos Processos Dos Serviços. Serviços dirigidos à mente das pessoas Qualquer tipo de actividade que tem alguma influência sobre a mente das pessoas tem o poder de alterar atitudes e influenciar comportamentos. Por isso, quando os cliente estão em posição de dependência ou existe potencial manipulação, devem existir regras éticas rígidas e cuidados especiais.

22 Categorização Dos Processos Dos Serviços. Serviços dirigidos à mente das pessoas Receber estes serviços, exige, por parte do cliente, investimento em termos de tempo. Contudo os clientes não necessitam de estar fisicamente presentes no local de produção do serviço Na medida em que o conteúdo do core dos serviços desta categoria é baseado em informação, pode ser facilmente transformado em material virtual ou físico que pode ser comercializado e entregue ao cliente facilmente.

23 Categorização Dos Processos Dos Serviços. Serviços dirigidos a actos intangíveis A informação é a forma mais intangível de um output de um serviço, mas pode ter formas mais tangíveis (ex. concerto-CD). O envolvimento do cliente neste tipo de serviço (tal como no anterior) depende da forma mais ou menos tradicional que o cliente deseja na recepção do serviço.

24 Diferentes Processos APRESENTAM Desafios Distintos Identificação dos benefícios do serviço Os gestores devem entender que os processos operacionais, apesar de importantes, são basicamente apenas os meios para atingir um fim. O ponto-chave é entender os benefícios específicos que o serviço oferece ao cliente. Contudo, as inovações tecnológicas na entrega dos serviços deve orientar as atenções para esta parte integrante do serviço. As novas tecnologias, por vezes, permitem às organizações de serviços entregar os mesmos benefícios através de diferentes processos.

25 Diferentes Processos APRESENTAM Desafios Distintos Identificação dos benefícios do serviço Por vezes, os clientes ficam satisfeitos por receber os benefícios através dos procedimentos mais convenientes, rápidos e simples. Contudo, existem outros que preferem a abordagem tradicional. Trabalhando com o pessoal do marketing, os especialistas de operações devem desenhar novos processos que façam a entrega dos benefícios desejados pelos clientes da forma mais agradável possível.

26 Diferentes Processos Apresentam Desafios Distintos Desenho do local de produção do serviço Todos os serviços têm clientes, mas nem todos interagem com eles da mesma forma. Quando os clientes visitam o local de produção do serviço, a sua satisfação é influenciada por vários factores: os encontros com o pessoal; aparência e características do local de prestação do serviço (interior e exterior); interacções com o equipamento self-service; características e comportamento do outros clientes.

27 Diferentes Processos Apresentam Desafios Distintos Desenho do local de produção do serviço Se os clientes têm que estar fisicamente para a prestação do serviço, então os processos devem ser desenhados em seu torno desde o momento que chegam ao local de prestação do serviço. Os clientes podem necessitar de um local para estacionar, por exemplo; quanto mais tempo ficam no local, mais serviços são necessários (WC, comida, bebidas, alojamento…). Por vezes, os clientes terão um papel activo na criação e entrega dos serviços. As empresas de sucesso ensinam os sues clientes a participar efectivamente nas operações dos serviços.

28 Diferentes Processos Apresentam Desafios Distintos Desenho do local de produção do serviço O pessoal do marketing precisa de trabalhar de forma próxima com o das operações para desenhar facilidades que satisfaçam os clientes e as operações dos serviços. Deve haver também um trabalho estreito com os recursos humanos. A tarefa aqui é assegurar que os colaboradores que estão em contacto com os clientes apresentem uma aparência agradável e tenham técnicas e capacidades para o atendimento. Igualmente, se é esperado que os clientes façam algum tipo de trabalho (self-service) então os equipamentos devem ser de uso fácil e rápido.

29 Diferentes Processos Apresentam Desafios Distintos Canais alternativos para a entrega dos serviços Existem várias possibilidades de entrega dos serviços, especialmente aqueles que não são dirigidos ao corpo das pessoas: Permitir aos clientes dirigirem-se a um local mais agradável do que aquele onde é produzido o serviço; Limitar o contacto a um local separado do local de produção; Ir ao encontro do cliente; Utilizar canais virtuais ou intermediários (correios, internet…)

30 Diferentes Processos Apresentam Desafios Distintos Equilibrar a procura e a oferta Geralmente, os serviços dirigidos às pessoas e objectos físicos encaram limitações maiores do que aqueles baseados na informação. Por isso gerir a procura é essencial para aumentar a produtividade nos serviços que envolvem acções tangíveis. Devem ser dados incentivos aos clientes em períodos mortos ou exigir reservas em épocas altas.

31 MARKETING DE SERVIÇOS Docente: Cláudia Seabra.


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