TENDÊNCIAS NAS PRÁTICAS DE MARKETING

Apresentação em tema: "TENDÊNCIAS NAS PRÁTICAS DE MARKETING"— Transcrição da apresentação:

1 TENDÊNCIAS NAS PRÁTICAS DE MARKETING

2 SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO COMPETITIVO
INTRODUÇÃO Esta história, em aparência tão simples, encerra um ensinamento que todo comerciante, que não seja simplesmente por brincar às vendas, devia tomar a peito, compreender na sua essência. Um comerciante, qualquer que seja , não é mais que um servidor do público, ou de um público; e recebe uma paga, a que chama o seu “lucro”, pela prestação desse serviço. Ora toda a gente que serve deve, parece-nos, buscar agradar a que serve. Para isso é preciso estudar a quem se serve – mas estudá-lo sem preconceitos nem antecipações; partindo , não do princípio de que os outros pensam como nós, ou devem pensar como nós – porque em geral não pensam como nós -, mas no princípio de que , se queremos servir aos outros (para lucrar com isso ou não), nós é que devemos pensar como eles: o que temos que ver é que eles efetivamente pensam, e não como é que nos seria agradável ou conveniente que eles pensassem. Nada revela mais uma incapacidade fundamental para o exercício do comércio que o hábito de concluir o que os outros querem é estudar os outros, fechando-nos no gabinete da nossa própria cabeça, e esquecendo que os olhos e os ouvidos – os sentidos, enfim – é que fornecem os elementos que o nosso cérebro há de elaborar, para com essa elaboração formar a nossa experiência. Fernando Pessoa. Marketing em Pessoa. Lisboa: IPAM, 2009

3 MARKETING - CONCEITO “ MARKETING é a atividade,conjunto de instituições e processos para criar,comunicar,oferecer e trocar ofertas que tenham valor para consumidores,clientes,parceiros e para a sociedade como um todo” – American Marketing Association

4 Evolução do Marketing A primeira era do Marketing foi voltada para a produção. O foco estava no produto, no preço e nos seus atributos. O posicionamento das empresas era: Consumidores compram produtos e não soluções de necessidades. O consumidor está interessado em qualidade e preço. O consumidor já conhece a qualidade e o preço dos produtos concorrentes. PRODUTO BOM É PRODUTO QUE VENDE !

5 A FORD EM SEU INÍCIO Uma das histórias mais antigas e sempre lembrada quando se aborda a segmentação de mercado, está ligada ao pai da indústria automobilística moderna, Henry Ford. A empresa de Ford desenvolveu o modelo “Ford T” como um carro destinado a satisfazer qualquer pessoa. Nesta época, Alfred Sloan Jr., na General Motors, entrou no mercado após a Ford, pedindo que seus engenheiros criassem vários modelos de carros, cada um projetado para satisfazer as necessidades e gostos de um grupo diferente de clientes. Esta estratégia, segundo Churchill (2000), ajudou a GM a se tornar a maior empresa do mundo. Quando a Ford viu a GM surgir com vários modelos diferentes, um dos diretores de Ford resolveu dizer ao Sr. Henry Ford: “A GM está crescendo em vendas, começando a se tornar um incômodo. Será que a Ford não poderia produzir carros diferentes, de outras cores, para atingir públicos diferentes?”. E a célebre resposta de Henry Ford foi: “Podemos produzir carros de qualquer cor, contanto que sejam da cor preta”. Esta postura mostra uma falta de orientação para o mercado, e a não percepção do conceito de que existem públicos diferentes com gostos diferentes Extraído de em 30/maio/2012

6 Evolução do Marketing A segunda era do Marketing foi voltada para as vendas. O foco estava no esforço de vendas, no posicionamento da marca e sua fixação na memória dos clientes. As empresas tinham em mente que: Os consumidores compram o que precisam de evitam os supérfluos Bastam técnicas de estimulação de vendas para induzir o consumo de bens e serviços. Propaganda e vendas estimulam os consumidores a comprar

7 Evolução do Marketing A terceira era do Marketing foi voltada para o cliente. Bastava identificar as necessidades e anseios do consumidor e procurar satisfazê-los de maneira mais eficiente que a concorrência. Todas as ações são orientadas para conhecer e atender os clientes, suas necessidades e seus desejos.

8 Evolução do Marketing Na quarta era do Marketing pretendeu-se atingir as relações de mercado , onde o objetivo passa a ser a busca de relacionamentos contínuos com todos os que interagem com as empresas - consumidores, concorrentes, mercado . As empresas entendem que trabalham de maneira a ter atuação rápida e agilidade, seguindo as mudanças do mercado. Nos anos 80 inicia-se a segmentação de mercado e nos anos 90 investiu-se nos nichos de mercado

9 Evolução do Marketing A próxima etapa do processo de evolução do Marketing sinaliza a prática do Marketing 3.0 , ou pelo conceito de Valor, representado por aquelas empresas que não tratam os consumidores apenas como compradores em potencial, mas como pessoas que anseiam por um mundo melhor , onde se mesclam necessidades de responsabilidade social, econômica, ambiental e que tenham esses princípios claramente expressos na sua missão, visão e valores. Relacionamento e valores reconhecidos pela sociedade como um todo

10 Estratégia de Marketing
Características Qualidades Design Nome da marca Embalagem Tamanhos Garantias Assistência Técnica Canais Cobertura Sortimentos Logística Localização Estoque e transporte Marketing Mix Distribuição Produto ou Serviço Propaganda Venda pessoal Promoção de venda Merchandising Relações Públicas Preços Descontos Prazo de pagamento Crédito Subsídios Mercado-alvo Composto Promocional Preço

11 Variáveis: controláveis (4P’s) e não controláveis
Fatores Ambientais Produto Percepção Do Consumidor Preço Empresa Distribuição Promoção Concorrentes

12 Qual é o seu mercado ? Quem são os seus clientes? Como e onde compram ?
Quem constitui o mercado? Consumidores O que o mercado compra? Produtos/Serviços Por que o mercado compra? Necessidades/Desejos Quem participa da compra? Empresas parceiras Como o mercado compra? Operações Quando o mercado compra? Ocasiões Onde o mercado compra? Ponto-de-venda - presencial ou à distância

13 O Processo de Compra do Consumidor
Influências Sociais Influências Marketing Influências Ocasionais Processo de Compra do Consumidor Reconhecimento da necessidade Avaliação de alternativas Busca de Informação Decisão de compra Avaliação pós compra

14 Quem é o consumidor final ?
GEOGRÁFICAS Região Estado Área da cidade, bairro População Concentração (urbana, rural) Clima Transporte DEMOGRÁFICAS Faixa etária Sexo Religião Faixa de renda Ocupação Nível de instrução Raça PSICOGRÁFICAS Classe social Estilo de vida Personalidade Informação Status e relações sociais COMPORTAMENTAIS Taxa de uso Benefício procurado Ocasião e frequência de compra Atitude em relação ao produto Fidelidade à marca ou produto

15 Influências sobre o Comportamento do Consumidor: Diversas Influências
Influências Sociais Cultura Subcultura Classe Social Grupos de Referência Família Influências de Marketing Produto Preço Praça (distribuição) Promoção Influências Situacionais Ambiente físico Ambiente Social Tempo Condições momentâneas Processo de Compra do Consumidor

16 Pesquisa Análise Posicionamento
Pesquisa de mercado: entender o mercado de atuação Análise na empresa: onde ela se encontra? Perfil da competição: conhecer os concorrentes - players Posicionamento : definir para onde a empresa vai e como criar vantagem competitiva no jogo do mercado local ou global

17 POSICIONAMENTO COMPETITIVO
ESTRATÉGIAS DIFERENCIAÇÃO – difusão de produtos ou marcas no mercado como um todo, sem segmentá-lo e usando um único marketing mix, porém diferenciando-se pouco da concorrência – Leite Longa Vida – Integral e Desnatado- Margarinas SEGMENTAÇÃO – concentração de esforços de marketing em segmentos de mercado escolhidos, definindo-se, para cada segmento, um determinado marketing mix – Leite Longa Vida com Ferro , com Cálcio, sem Lactose, com Ômega 3 – Margarina com manteiga, combate o colesterol

18 Estratégias de Posicionamento
Posicionamento por Atributo Ex: Nokia : o melhor celular (II) Posicionamento por Benefício Ex: Leite Ômega: o leite do coração (III) Posicionamento Demográfico Ex: L´Oreal Kids : shampoo para crianças. (IV) Posicionamento por Preço / Qualidade Ex: Produtos Brastemp – “ser uma Brastemp”

19 Estratégias de Posicionamento
(V) Posicionamento por Usuário do Produto Ex: Celular da Sony : “mais fino do que ele, só quem usa”. (VI) Posicionamento em Relação à Classe do Produto Ex: Pedigree não é ração, é refeição. (VII) Posicionamento em Relação a um Concorrente Ex: Locadora Avis: “Somos a número 2, por isso procuramos fazer o melhor”. (VIII) Posicionamento por endosso de personalidades Ex: Sabonete Lux : “ 9 entre 10 estrelas usam Lux”.

20 Gestão de Marketing – Segmentação e Posicionamento
Analisar as Oportunidades do Mercado Mercados Consumidores Pesquisa de Mercado e Sistemas de Informação Mercados Organizacionais Seleção dos Mercados-Alvo Mensuração e Previsão da demanda; Segmentação do mercado e definição do alvo Posicionamento Gerenciamento do Esforço de Marketing Análise dos concorrentes e estratégias competitivas de marketing Planejamento; implementação; organização e controle dos programas de marketing Desenvolvimento do Mix de Marketing Produto Preço Distribuição Promoção

21 MARCA IDENTIFICAR BENS OU SERVIÇOS DE UMA EMPRESA , DISTINGUINDO-OS DOS CONCORRENTES PERMITE AO CONSUMIDOR ASSOCIAÇÕES QUE LEVEM AO RECONHECIMENTO E PREFERÊNCIA NAS SUAS ESCOLHAS

22 MARCA - SIGNIFICADOS Credibilidade - decisão mais rápida - OMO
Identidade – distinção visual/design de produtos concorrentes Atributos – elementos reconhecidos com os quais se relaciona – NATURA (elementos naturais) Benefícios – componentes funcionais e emocionais – Leite Longa Vida Valores – transmitidos pelo fabricante – VOLVO (segurança) Projeção de personalidade – combina com o estilo de vida dos consumidores Perfil do consumidor – tipo de consumidor que compra o produto

23 MARCA - SLOGANS Se é Bayer, é bom Havaianas – todo mundo usa Natura – bem estar bem Skol – a cerveja que desce redondo Casas Bahia – dedicação total a você Ponto Frio – tudo de melhor pelo melhor preço Mastercard – não tem preço Itaú – feito para você Bradesco – presença Air Emirates – hello tomorrow

24 Principais Tendências do Marketing
Geração de valor superior para o cliente Marketing de relacionamento, evoluindo para o marketing ONE to ONE Construção de relacionamentos baseados na confiança e integridade: fidelização e retenção de clientes Pensamento global e soluções locais Ênfase cada vez maior em serviços Aproveitamento intensivo de ferramentas como database, marketing, CRM ( customer relationship management) Ênfase nos direitos do consumidor Formulação de alianças estratégicas e cooperação entre concorrentes e setores complementares Estratégias que respeitem valores destacados pela sociedade

25 Tendências em Marketing
A concorrência moderna tornou muito mais difícil manter vantagem em relação aos seus concorrentes. As empresas passaram a imitar umas às outras, em ritmo acelerado, restando alguns possíveis caminhos: Preço , Diferenciação ou Inovação

26 Tendências em Marketing
Clientes passam a ser incorporados aos processos de projetos de desenvolvimento, produção e vendas Empresas deixam de vender apenas produtos para passar a vender valores Mercados estão mais segmentados e muito mais competitivos As mudanças são permanentes nos canais de distribuição

27 Tendências em Marketing
Os prognósticos e pesquisas não conseguem apresentar um modo de ação claro Ciclo de vida de produtos e serviços cada vez mais curtos O novo mercado trata de: gente, troca de valores, troca de conhecimentos Relacionamento

28 Mercado X Mercado Logo, é importante : conhecer o mercado ; aproveitar as tendências, transformar desafios e problemas em oportunidades

29 Resultado X Sucesso Não se pode obter resultados
diferentes fazendo as mesmas coisas. Portanto: cada empresa deve desenvolver seu próprio modelo de sucesso

30 Existe o perigo da acomodação . Evoluir faz parte do jogo empresarial.
Mercado X Evolução Existe o perigo da acomodação . Evoluir faz parte do jogo empresarial. Não se pode contentar com pouco para não ser pego pela concorrência dos demais

31 O Modelo Empresarial Competitivo
Em tese, não existe uma receita ou modelo específico a ser seguido. Independente do tipo de empresa , cada uma delas possui características que devem ser usadas como diferencial competitivo. É um processo a ser descoberto ou desenvolvido pela própria empresa.

32 Conclusões As empresas terão de mudar suas operações de marketing abandonando o marketing de massa (de custo elevado) e adotar o eficiente marketing de cliente (customização) As empresas terão que deixar de enfatizar o marketing de apenas conquistar clientes e passar a enfatizar o marketing do relacionamento com clientes As empresas terão que dominar o database marketing e o marketing na internet se pretenderem sobreviver na economia global .

33 Pontos importantes A diferença se faz pelo detalhe
O mercado é formado por pessoas e pessoas se emocionam, se encantam As demandas e mudanças em uma sociedade são constantes Uma empresa é formada por pessoas que lidam com pessoas A melhor equipe é formada por pessoas capazes

34 Vale a pena lembrar A única certeza que temos é que tudo vai mudar !
Bem-vindos ao mundo da impermanência !

35 Bibliografia /Citações
Administração de Marketing – Philip Kotler – 3ª edição Marketing de A a Z – Philip Kotler – 5ª edição Marketing 3.0 – Philip Kotler - 1ª edição Marketing Lateral – Philip Kotler – 4ª edição – 2004 DIAS, Sérgio Roberto Org. Gestão de Marketing. São Paulo:Saraiva,2003. Marketing Estratégico no Brasil – André Urdan,Flávio Urdan – São Paulo – Atlas,2011 Gestão de Marketing – Roberto Minadeo – 1ª edição Administração de Marketing no Brasil – Marcos Cobra – 3ª edição Marketing – Alexandre Las Casas – 8ª edição Estratégia de Marketing e Posicionamento Competivivo – G. Hooley, N. Piercy , B. Nicoulaud – 4ª edição Marketing – R. Kerin, S. Hartley , E. Berkowitz, W. Rudelius – 8ª edição – 2007 Sites: Mundo do Marketing, HSM Manager, Harvard Business School , Administradores.com , GSMD e Meio $

36 OBRIGADO E MUITO SUCESSO PARA TODOS NÓS EM TODO O CURSO !