MARKETING SISTEMAS DE INFORMAÇÕES DE MARKETING 1.

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1 MARKETING SISTEMAS DE INFORMAÇÕES DE MARKETING 1

2 Sistema de Informações de Marketing
Sistema de Informações de Marketing (SIM) “Um sistema de informações de marketing consiste em pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisão em marketing” (Kotler). Sistema de existentes, internos e externos. Sistema de pesquisa de marketing. Ver Kotler & Keller, capítulo 3, p. 73 a 75, e Churchill & Peter, capítulo 5. O papel do SIM é avaliar as necessidades de informação da gerência, obter os dados necessários, transformando-os em informações. O passo seguinte é distribuir essas informações de maneira oportuna. As informações podem ser desenvolvidas usando: Dados coletados internamente por meio de documentos da empresa (registros de faturamento, cartões de reclamações e sugestões de clientes e funcionários, vendas, preços, custos, níveis de estoque, etc.) que fornecem dados de resultados. Dados disponíveis no ambiente externo da empresa que podem ser obtidos de formas tão diversas como através de conversas com executivos, trabalho dos vendedores, imprensa em geral, ou comprando informações ou relatórios comercialmente disponíveis no mercado gerados por empresas como o Ibope e AC Nielsen. Esses dados alimentam o sistema de inteligência de marketing, cuja função é processar informações que podem mostrar novas oportunidades e ameaças para a empresa. Pesquisa de marketing, normalmente encomendada a institutos de pesquisas quando as empresas se deparam com um problema ou uma oportunidade específicos, como levantamento de mercado, teste de preferência de produtos/serviços ou marcas/fornecedores, eficácia da propaganda, etc. 2

3 Sistema de Informações de Marketing
Características do SIM identifica informação necessária  interage com a gerência. desenvolve a informação  a partir de registros internos, atividades de inteligência, de mkt e pesquisa. processa os dados  torna a informação mais útil. distribui as informações aos gerentes na forma correta e no momento certo  ajuda no trabalho de planejamento, implementação e controle. É importante deixar claro para os alunos que sem informações é mais difícil tomar decisões corretas, há mais chance de errar, além de ser impossível planejar. O SIM inclui todas as atividades descritas no slide – identificação de necessidades de informação, desenvolvimento da informação, processamento da informação e entrega da informação aos gerentes. Há dificuldade na identificação das necessidades de informação, na medida em que gerentes solicitam mais informações do que necessitam e não costumam refletir muito antes de solicitar a informação. Há dificuldades por parte da organização em providenciar as informações (repelência à “burocracia” em processos internos), nem sempre as informações estão disponíveis no mercado. Pergunta a ser feita: Os benefícios de ter uma informação valem os custos? O valor da informação advém da utilização que é dada. Informações adicionais podem contribuir pouco para tomada de decisão e podem ser caras para obter. 3

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Fontes de informação Registros internos Disponíveis na empresa. Uso depende de vontade. Dados externos à empresa Disponíveis no mercado, entre os públicos, entre concorrentes. Pesquisa de mercado Fornece informações que não podem ser obtidas de outro modo. Geralmente é feita por terceiros. Essa noção de sistema de informações de marketing está mais presente nas edições anteriores do Kotler e nos livros que ele fez em parceria com Armstrong. É importante amarrar todas as fontes de dados em um objetivo principal: conhecer o cliente. Fale aqui sobre CRM e data mining, por exemplo. São partes importantes do sistema de informações, pois lidam com dados produzidos internamente à empresa. Sobre dados externos, fale de relatórios como o sobre a classe C, preparado pelo Ibope Experian (anexado ao material do curso), por exemplo. 4

5 Sistema de Informações de Marketing
Registros Internos Gerados na própria empresa. Altíssima credibilidade. Grande acessibilidade se a empresa os dispõe de forma adequada. Fontes: Vendas Contabilidade Produção Comunicação/agência de propaganda Limitações: pouco flexíveis, pois são padronizados dentro da empresa. Sujeitos a viés de leitura. Ver Churchill & Peter, capítulo 5. Registros internos: são mais fáceis e rápidos, mas podem estar incompletos, incorretos ou precisando de adaptações - Contabilidade: relatórios financeiros, registro detalhado das vendas, pedidos de compra, custos e fluxo de caixa. Produção: relatórios sobre prazos de produção, entregas, inventário. Força de vendas: relatórios s/ reação dos revendedores e atividades dos concorrentes. Atendimento ao cliente: grau de satisfação, problemas de serviços. 5

6 Sistema de Informações de Marketing
Dados disponíveis no mercado Publicações empresariais e setoriais. Relatórios de empresas de pesquisa. Associações profissionais. Relatórios do governo. Bancos de dados comerciais . Limitações: Caros. São, em algumas vezes, de difícil tratamento. Ver Churchill & Peter, capítulo 5. O uso de relatórios é comum por parte das empresas, mas deve ser medida a capacidade desses relatórios oferecerem informações que gerem decisões mais precisas. O relatório do Ibope/Experian anexado ao material pode servir como exemplo. Na verdade, os institutos de pesquisa podem entregrar produtos mais customizados aos seus clientes, mas também produzem material mais amplo sobre setores industriais ou sobre grupos de consumidores (como é o caso) 6

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Usos da pesquisa de mercado Pesquisa de mercado é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao homem de marketing por meio da informação – utilizada para: identificar e definir oportunidades e problemas de mercado; gerar, refinar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho de marketing; melhorar a compreensão do marketing como processo. Vantagens: extremamente flexível, aplicável a problemas pontuais. Limitações: cara e perecível. De forma geral, chamamos de pesquisa de mercado o levantamento de dados junto a consumidores e públicos. A pesquisa é um produto em si, e geralmente preparado por um instituto de pesquisa, externo à empresa contratante. É importante que seja preparado por um instituto independente, pois é frequente a própria empresa não conseguir ver alguns problemas. A pesquisa funciona para a empresa mais ou menos como um clínico de mercado: observa coisas que a empresa não consegue observar e dar diagnósticos que podem ser de extrema valia para o contratante. No entanto, a pesquisa de mercado não resolve problemas em si: ela ajuda a identificar os problemas, os aponta, e em alguns casos dá sugestões de como eles podem ser atacados, mas não resolvidos. Dessa forma, é importante não ver a pesquisa como uma tábua de salvação, ou como uma panaceia. A pesquisa geralmente se dedica a problemas pontuais, isso é, problemas que acontecem em algum momento no tempo. Por isso mesmo digo que ela é perecível: passado o tempo, o problema pode mudar, e os resultados da pesquisa perdem sua validade. 7

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Fatores que determinam o uso da pesquisa de mercado Relevância da informação obtida com a pesquisa. Importância relativa, risco. Tipo e natureza da informação procurada. Disponibilidade na organização, no mercado, experiências passadas. Momento. Tempo, oportunidade, urgência, perecibilidade. Disponibilidade de recursos. Análise custo-benefício. Ver Kotler & Keller, capítulo 4, e Churchill & Peter, capítulo 5. Do ponto de vista da organização, devem ser levados em consideração os custos e os benefícios de se realizar pesquisas de mercado. Duas perguntas-chave: Custo – o custo do acesso à informação é inferior aos custos (não só os financeiros) de ter de se rever decisões? Timing – o acesso à informação e o seu processamento ocorrerão a tempo de se tomar decisões efetivas? 8

9 Classificação dos tipos de pesquisa de mercado
Sistema de Informações de Marketing Classificação dos tipos de pesquisa de mercado Pesquisa de mercado Pesquisa para solução de problemas identificação de problemas Pesquisa de: Potencial de mercado Participação de mercado Imagem Características de mercado Previsão Tendências de negócios Segmentação Produto Preços Distribuição Promoção Ver Malhotra, capítulo 3. Malhotra classifica as pesquisas de marketing em dois tipos: Pesquisa para identificação de oportunidades ou problemas, cuja função é detectar problemas que podem não ser aparentes agora, mas no futuro. Podem ser pesquisas de potencial de mercado, participação no mercado, imagem, características do mercado, previsão e tendências nos negócios. - Pesquisa para solução de problemas, cujo claro objetivo é buscar uma resposta para um problema específico. Exemplos: pesquisas de segmentação, de produto, preços, promoção e distribuição. Uma pesquisa pode atuar simultaneamente na identificação e solução do problema. Por exemplo: digamos que uma empresa registre um aumento extraordinário na evasão de clientes. A pesquisa pode identificar a causa do problema, que poderia ser a entrada de um novo concorrente no mercado ou um esforço promocional de outro player do mercado, ou até a insatisfação dos clientes com relação a algum aspecto do produto ou serviço oferecido. A pesquisa também poderia fornecer possíveis soluções para o problema, como a implantação de um serviço de atendimento ao cliente, criação de novos serviços que agreguem valor aos existentes ou necessidade de fortalecer a imagem da empresa junto ao mercado. 9

10 Tipos de pesquisa de mercado
Sistema de Informações de Marketing Tipos de pesquisa de mercado Pesquisa de mercado Pesquisa conclusiva Pesquisa exploratória Pesquisa causal Pesquisa descritiva Pesquisa longitudinal Pesquisa transversal Pesquisa transversal múltipla Pesquisa transversal única Ver Malhotra, capítulo 3. Esses tipos de pesquisa devem ser apresentados para que o aluno tenha acesso ao vocabulário específico de pesquisa. Tipos de pesquisa: Exploratória  reunir informações preliminares que ajudarão a definir o problema e sugerir hipóteses. Descritiva  descrever coisas (potencial de mercado, hábitos de consumo). Causal  testar hipóteses sobre relações de causa e efeito. 10

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O Processo de Pesquisa Formular problema Projetar pesquisa Coletar dados Analisar dados Relatar resultados Ver Kotler & Keller, capítulo 4, e Churchill & Peter, capítulo 5. Formulação do problema: especificar as informações necessárias para se tratar essas questões. Projeto de pesquisa: conceber o método para coleta das informações. Coleta de dados: gerenciar e implementar o processo de coleta de dados. Análise de dados: analisar os resultados. Relatório de pesquisa: comunicar as constatações e suas implicações. 11

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Definição do Problema de Pesquisa Definição do problema enunciado do problema geral e a identificação de seus componentes específicos. O enunciado do problema orienta o pesquisador na coleta de informações e realização do projeto de pesquisa. Ver Malhotra, capítulo 2. É o passo mais importante  o resultado da pesquisa depende da definição do problema. Fundamental a interação gerente e responsável pela pesquisa: Entender o problema. Conhecer o processo de pesquisa e formas de obter informação. Ajudar no planejamento e interpretação. Problemas de pesquisa não são obrigatoriamente relacionados a situações problemáticas, que trazem prejuízos à organização. Tratam da definição do que será pesquisado. Exemplo: Enunciado: Colher informações a respeito do telespectador de TV paga. Componentes 1) Gênero – quem são os homens e as mulheres que assistem à programação noturna da TV paga? 2) Tempo gasto com audiência de TV – quanto tempo os assinantes de TV a cabo gastam por dia assistindo TV? Por quanto tempo eles assistem o mesmo canal? Por quanto tempo assistem aos programas sozinhos? E acompanhados? 12

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Coleta de dados Pesquisa de atitudes versus comportamento. Em pesquisa qualitativa: Entrevistas em profundidade. Grupos de foco. Questionários abertos. Em pesquisa quantitativa: Questionários autoaplicados vs. entrevistas. Perguntas abertas vs. escalas. Ver Churchill & Peter, capítulo 5, e Malhotra, capítulo 3. É importante que o aluno entenda a diferença entre pesquisas de atitudes (o que os entrevistados declaram fazer) e comportamentos (o que os entrevistados fazem de verdade). A diferença entre dados qualitativos e quantitativos também pode ser abordada nesse momento. Seria interessante que o aluno entendesse essa distinção de forma diferente àquela que trata dados qualitativos, como valores expressos em atributos (sexo, cor, etc.), e dos quantitativos, como valores expressos em números. Gostamos de tratar da seguinte forma: Dados qualitativos não são mensuráveis e respondem a questões de “como?” e “por que?” – Como o consumidor usa o sabão em pó? Por que faz isso? Dados quantitativos são mensuráveis e respondem a questões de “quanto?” – Quanto é vendido a mais de um produto quando a empresa aumenta em R$X o investimento em propaganda? Quantos consumidores estão dispostos a pagar por um automóvel da marca Y? 13

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O que extrair de dados qualitativos? Significados de produtos. Atitudes e disposições gerais sobre produtos e marcas. Formas de escolha/compra/uso de produtos. Ver Baker, capítulo 8. Pesquisas qualitativas são mais amplas e, por isso, menos objetivas. Dessa forma, é possível aprofundar o conhecimento a respeito de variáveis não previstas inicialmente pelo pesquisador. As possibilidades de exploração são maiores. 14

15 Sistema de Informações de Marketing
O que extrair de dados quantitativos? Tendência. Dispersão. Dependência entre variáveis dependentes e independentes. Interdependência entre variáveis. Ver Malhotra, capítulo 15. Exemplos de… Medidas de tendência: são média, mediana, moda. Medidas de dispersão: são pontos extremos (máximo e mínimo), variância, desvio-padrão. Medidas de dependência: coeficiente de regressão. Medidas de interdependência entre variáveis: correlação, covariância. 15

16 Sistema de Informações de Marketing
Amostragem População: a soma de todos os elementos que compartilham algum conjunto comum de características, conformando o universo para o propósito do problema de pesquisa de marketing. Para inferir as características da população, é necessário coletar dados sobre ela por meio de um censo ou amostra. Censo: enumeração completa dos elementos de uma população ou de objetos de estudo. Amostra: um subgrupo dos elementos de uma população selecionado para participação no estudo. Ver Malhotra, capítulo 11. 16

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Classificação das Técnicas de Amostragem Amostragem probabilística: utiliza seleção aleatória da amostra, em que cada elemento tem a mesma chance, fixa, de ser incluído na amostra. Amostragem não-probabilística: não usa seleção aleatória da amostra, confia no julgamento pessoal do pesquisador. Elementos têm chances diferentes de compor a amostra. Ver malhotra, capítulo 11, p. 306 a 316. Podem ser tratadas as razões para que sejam utilizadas amostras não- probabilísticas (conveniência, limitação de recursos, etc.) e as variações das técnicas de amostragem não-propababilísticas (por conveniência; por julgamento; por quotas; tipo bola de neve) e probabilíticas (simples; sistemática; estratificada; por conglomerado). 17

18 Sistema de Informações de Marketing
Mensuração e previsão da demanda Fundamental para várias áreas da organização, e não apenas marketing. Mensuração: foco na demanda atual. Previsão: foco na demanda futura. Por que avaliar a demanda? Desenvolver estratégias efetivas para o mercado-alvo. Administrar com eficácia o esforço de MKT. Identificar oportunidades de mercado. Subsidiar a tomada de decisão (quantidade, produto). 18

19 Sistema de Informações de Marketing
Focos da mensuração de demanda Nível temporal: curto prazo, médio prazo, longo prazo. Nível espacial: mundo, país, região, estado, cidade, cliente. Nível do produto: vendas totais no mercado, vendas do setor, vendas da empresa, vendas da linha de produtos, vendas do item de produto. Ver gráfico em Kotler & Keller, p. 125. 19

20 Sistema de Informações de Marketing
Decomposição do mercado Mercado potencial Mercado disponível Mercado-alvo Mercado atendido Ver Kotler & Keller, p. 125. Mercado potencial – conjunto de consumidores que demonstram um nível de interesse suficiente por uma oferta no mercado. Mercado disponível – conjunto de consumidores que possuem renda, interesse pela oferta e acesso à oferta. Mercado-alvo – a parte do mercado disponível que a empresa decide buscar. Mercado atendido – o conjunto de consumidores que estão comprando o produto da empresa. Volte a esses níveis de decomposição do mercado quando fizer o exercício sobre avaliação do tamanho do mercado, mais adiante. 20

21 Sistema de Informações de Marketing
Estimação da demanda corrente Potencial total do mercado Potencial de mercado na área No Kotler & Keller, p. 128, há a descrição bastante clara de uma heurística a ser aplicada nessa atividade. Potencial total do mercado – volume máximo de vendas que pode estar ao alcance de todas as empresas em determinado setor, ao longo de determinado período de tempo, sob determinado nível de esforço de marketing do setor e sob determinadas condições ambientais. Potencial de mercado na área – dois métodos principais: desenvolvimento de mercado (identificação de todos os compradores potenciais) e indexação multifatorial (utilizado por pesquisadores de consumo e que associa múltiplos fatores na determinação do potencial de mercado – renda, idade, nível educacional, etc.). 21

22 Atividade Faça uma avaliação do potencial de todo o mercado de cerveja e chope no Brasil e no seu estado. Estime o potencial específico das microcervejarias no seu estado e na sua cidade. Essa tarefa deve ser feita em casa e pode também sugerir-se que seja realizada em pequenos grupos. De forma alternativa, o professor pode sugerir que cada grupo faça uma avaliação da demanda de um produto diferente (cerveja, vinho, refrigerantes, destilados, etc.) para que seja discutido em sala qual seria a melhor opção de atuação de uma fabricante de bebidas.

23 Sistema de Informações de Marketing
Previsão de vendas: Métodos Qualitativos Júri de opinião. Composição das estimativas de equipes de vendas. Levantamento das intenções dos compradores. Técnica Delphi. Ver Churchill & Peter, p. 105 a 108. Em alguns casos, seja por falta de dados estatísticos, seja por grandes variações desses, é importante se ter uma avaliação qualitativa da demanda. Tendências podem ser mais bem percebidas por analistas do que por estatísticas. Tome como exemplo o surgimento do consumidor classe C no Brasil. Não haveria série estatística que fosse capaz de prever o seu crescimento, porque esse fenômeno aconteceu como resposta a políticas de estabilização econômica e igualdade social que nunca tinham sido praticadas no Brasil. Alguns analistas, contudo, já previam essa possibilidade após o sucesso do plano Real. 23

24 Sistema de Informações de Marketing
Previsão de vendas: Métodos Quantitativos Análise de tendências. Equações exponenciais. Testes de mercado. Ver Churchill & Peter, p. 105 a 108. Previsões de vendas feitas por métodos quantitativos têm suporte estatístico mais concreto, o que pode representar tomadas de decisão mais precisas. Não obstante, só serão capazes de captar as variáveis previamente definidas no modelo. 24

25 Básica: CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000. KOTLER, Phillip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson, 2006. MALHOTRA, N.K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. Porto Alegre: Bookman, 2001. 25

26 Complementar: BAKER, M.L. Administração de Marketing. 5. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2005.