UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO, CIÊNCIAS CONTÁBEIS E TURISMO DISCIPLINA: MARKETING BÁSICO PROFESSOR : EDUARDO VILELA: MARÇO,

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1 UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO, CIÊNCIAS CONTÁBEIS E TURISMO DISCIPLINA: MARKETING BÁSICO PROFESSOR : EDUARDO VILELA: MARÇO, 2008 email: edu.vilela@uol.com.bredu.vilela@uol.com.br

2 Marketing – Conceitos: EMPREENDEDOR é o sujeito que cria soluções, executa projetos diferenciados e tem construtiva capacidade de combinar a arte de pensar com a arte de fazer EMPREENDEDOR é o sujeito que cria soluções, executa projetos diferenciados e tem construtiva capacidade de combinar a arte de pensar com a arte de fazer José Carlos Teixeira Filho – FGV - SP

3 Marketing – Conceitos: Na concepção da socióloga Egeria Di Nallo, o marketing pode ser entendido sob três diferentes dimensões. FILOSÓFICAFUNCIONALOPERACIONAL

4 Dimensão Filosófica: Refere-se a dimensão para a orientação ao consumidor. Todas as decisões da empresa são realizadas no sentido de procurar satisfazer as necessidades do consumidor. Refere-se a dimensão para a orientação ao consumidor. Todas as decisões da empresa são realizadas no sentido de procurar satisfazer as necessidades do consumidor.

5 Dimensão Funcional: Diz respeito a troca. Este processo consiste no fornecimento pela empresa do produto ou serviço que venha a satisfazer as necessidades do consumidor em troca de recursos financeiros. Por outro lado, o consumidor estará disposto a pagar pelo produto ou serviço, caso perceba que suas necessidades e seus desejos serão satisfeitos. Diz respeito a troca. Este processo consiste no fornecimento pela empresa do produto ou serviço que venha a satisfazer as necessidades do consumidor em troca de recursos financeiros. Por outro lado, o consumidor estará disposto a pagar pelo produto ou serviço, caso perceba que suas necessidades e seus desejos serão satisfeitos.

6 Dimensão Operacional: Diz respeito ao que precisa ser feito em termos de administração para promover trocas que visam a satisfação das necessidades dos consumidores, e que, se realizadas, permitirão a empresa atingir seus objetivos de permanência, lucro e crescimento ou seja SUSTENTABILIDADE Diz respeito ao que precisa ser feito em termos de administração para promover trocas que visam a satisfação das necessidades dos consumidores, e que, se realizadas, permitirão a empresa atingir seus objetivos de permanência, lucro e crescimento ou seja SUSTENTABILIDADE

7 Marketing – Conceitos: A concorrência crescente leva empresas a enfrentar pressões cada vez maiores para romper limites e buscar novos mercados e tecnologias, que garantam receitas sustentáveis.

8 Marketing – Conceitos: Os campos de ação do marketing podem ser agrupados em três grandes domínios: Os campos de ação do marketing podem ser agrupados em três grandes domínios: 1. O marketing dos bens e serviços de consumo que geram trocas entre uma empresa e indivíduos ou famílias consumidoras (B2C) 2. O marketing entre organizações (B2B) 3. O marketing social que diz respeito as organizações sem fins lucrativos.

9 TipoDescriçãoExemplo Produto Marketing destinado a criar trocas para produtos tangíveis. Estatísticas para vender Automóveis. Serviço Marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis. Estatísticas da academia master para captar novos clientes. Lugar Marketing destinado a atrair pessoas para lugares. Estratégia para atrair turistas para visitar Niterói. Causa Marketing destinado a criar apoio para idéias e questões ou a levar as pessoas a mudar comportamento socialmente indesejáveis. Estratégia para coibir o uso de drogas elícitas. Organização Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntários. Estratégias para aumentar o numero de associados do programa de doadores de sangue. PRINCIPAIS TIPOS DE MARKETING

10 Função do marketing na economia: Organizar troca voluntária e concorrencial de modo a assegurar o equilíbrio entre oferta e procura de bens e serviços. Este caminho não é espontâneo, exigindo da organização dois tipos de atividades de ligação: 1. A organização material da troca 2. A organização da comunicação dos fluxos de informação que devem preceder, acompanhar e seguir as trocas.

11 TROCA Metas da empresa: Sobrevivência Financeiras Sociais Ecológicas... Metas dos clientes: Soluções Benefícios... OFERTAS Bens e Serviços RESPOSTAS Compras, apoio... Satisfação do cliente

12 Demanda > Oferta Inexistência de competitividade Inexistência de competitividade Mercado cativo Mercado cativo Zona de conforto Zona de conforto

13 Oferta > Demanda Processo competitivo Processo competitivo Escassez de clientes Escassez de clientes

14 Marketing – Conceitos: O marketing é uma disciplina de gestão que é, simultaneamente, um sistema de pensamento e um sistema de ação.

15 Sistema de Ação: O marketing congrega um certo número de tarefas necessárias ao bom funcionamento de uma empresa que opera numa economia de mercado, baseada na troca voluntária e concorrencial. O marketing congrega um certo número de tarefas necessárias ao bom funcionamento de uma empresa que opera numa economia de mercado, baseada na troca voluntária e concorrencial.

16 Marketing – Conceitos: Gestão de marketing é a arte e a ciência de escolher os mercados alvo e de conquistar, reter e cultivar clientes, por meio da criação, comunicação e fornecimento de valor superior para os clientes.

17 MARKETING MARKET = MercadoING = Gerúndio Produzindo Mercado MARK = Alvo Direcionado a um determinado objetivo.

18 Mercado Kotler - Administração de Marketing Consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.

19 Mercado: Etzel, Walker e Stanton – Marketing Etzel, Walker e Stanton – Marketing Lugar onde os compradores se encontram; onde os serviços e as mercadorias são oferecidos para venda e onde ocorrem as transferências de posse. Lugar onde os compradores se encontram; onde os serviços e as mercadorias são oferecidos para venda e onde ocorrem as transferências de posse. Pessoas ou organizações que têm necessidades a serem atendidas, poder de compra e disposição para usar este poder no atendimento dessas necessidades. Pessoas ou organizações que têm necessidades a serem atendidas, poder de compra e disposição para usar este poder no atendimento dessas necessidades.

20 O CLIENTE É O CENTRO DE TUDO OS CLIENTES NÃO COMPRAM PRODUTOS OS MERCADOS SÃO HETEROGÊNEOS MERCADOS E CLIENTES ESTÃO EM CONSTANTE MUDANÇA O MARKETING É IMPORTANTE DEMAIS PARA FICAR A CARGO APENAS DO DEPTO. DE MARKETING. É TAREFA DE TODOS NA EMPRESA.

21 Marketing – Conceitos: Para projetar e comercializar produtos de sucesso, as empresas precisam compreender melhor as necessidades ocultas de seus consumidores. Para projetar e comercializar produtos de sucesso, as empresas precisam compreender melhor as necessidades ocultas de seus consumidores. Goffin Keith e Mitchell Rick – “Innovation Management: Strategy and implementation using the pentathlon framework,” 2005.

22 Orientação para o Mercado A organização vitoriosa do futuro estará focada no cliente e será apoiada por uma superestrutura de informações sobre o mercado, capaz de ligar a voz do cliente ao complexo processo de geração de valor... As organizações para serem vitoriosas terão que desenvolver habilidades para gerenciar processos de marketing com múltiplas estratégias. Adaptado de Frederick Webster – The future role of marketing in the organization (1997)

23 Marketing – Conceito: Um estudo sobre o lançamento de produtos nos EUA, feito por Bob Cooper e Elko Kleinschimidt, da universidade Mc Master, mostra que o motivo principal para o fracasso dos produtos é uma diferenciação insuficiente em relação a outros já existentes no mercado. Um estudo sobre o lançamento de produtos nos EUA, feito por Bob Cooper e Elko Kleinschimidt, da universidade Mc Master, mostra que o motivo principal para o fracasso dos produtos é uma diferenciação insuficiente em relação a outros já existentes no mercado. Jornal Valôr Econômico, 20/4/2006 Caderno, Gestão da Incerteza, pag. 10.

24 Marketing – Conceito: A falta de característica de diferenciação é apenas um sintoma, e não a causa primária. A verdadeira causa encontra-se relacionada a velocidade de mundaça dos mercados. Muitas empresas tem uma compreensão ultrapassada das necessidades dos clientes.

25 Marketing – Conceito: Os gerentes de marketing devem identificar as mudanças em seus mercados, ser capazes de criar oportunidades, e então oferecer soluções para as necessidades reais.

26 Marketing – Conceito: Para checar se um produto consegue entusiasmar os consumidores, o prof. Noriaki Kano da Universidade Riko de Tóqui, criou um modelo, no qual os produtos são classificados em três categorias, segundo sua influência sobre a satisfação do cliente. Para checar se um produto consegue entusiasmar os consumidores, o prof. Noriaki Kano da Universidade Riko de Tóqui, criou um modelo, no qual os produtos são classificados em três categorias, segundo sua influência sobre a satisfação do cliente. Jornal Valôr Econômico, caderno Gestão da Incerteza, 20/04/2006, pag. 10.

27 Marketing – Conceito: Características básicas Características básicas Características de desempenho Características de desempenho Características empolgantes ou prazerosas. Características empolgantes ou prazerosas.

28 Característica Básica São atributos sem os quais, um produto ou serviço seria simplesmente inaceitável. Ex.: Um carro precisa dar a partida prontamente, um pesticida contra ervas daninhas não pode envenenar os animais.

29 Característica de desempenho: São as que oferecem um benefício tangível ao consumidor, e quanto mais numerosas melhor. Ex.: A economia de combustível no automóvel, a vida útil das baterias num celular. Otimizar as características de desempenho aumenta a satisfação do consumidor.

30 Características empolgantes, ou prazerosas: São diferenciais que oferecem um valor extra, inesperado, satisfazendo as necessidades ocultas do consumidor. Os sistemas de GPS no auto.

31 Marketing – Conceitos: Marketing não é a arte de descobrir maneiras inteligentes de descartar-se do que foi produzido. Marketing é a arte de CRIAR VALORES genuínos para clientes. É a arte de ajudar os clientes a tornarem- se ainda melhores. Qualidade, serviços e valor são as palavras chave.

32 Marketing – Conceitos: Marketing identifca necessidades e desejos insatisfeitos. Marketing identifca necessidades e desejos insatisfeitos. Define magnitude e seu potencial de rentabilidade. Define magnitude e seu potencial de rentabilidade. Especifica que mercados alvo serão mais bem atendidos. Especifica que mercados alvo serão mais bem atendidos. Decide sobre produtos, serviços e programas adequados. Decide sobre produtos, serviços e programas adequados. Convoca a todos na organização para pensar e atender aos clientes. Convoca a todos na organização para pensar e atender aos clientes.

33 Marketing – Conceitos: Processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços afim de criar trocas que satisfaçam as suas metas individuais e organizacionais. American Marketing Association

34 Marketing – Conceitos: Converter necessidades em oportunidades de negócios. Converter necessidades em oportunidades de negócios. Criar valor pela oferta de soluções superiores. Criar valor pela oferta de soluções superiores.

35 Marketing – Conceitos: O marketing é o departamento de fabricação de clientes de empresa. O fator que determina a prosperidade da empresa são as idéias e ofertas engendradas pelo marketing.

36 Marketing - Conceito O marketing é um processo social e gerencial por meio do qual, os indivíduos e os grupos obtém aquilo de que precisam e também o que desejam, em razão da criação e da troca de produtos/serviços de valor com outras pessoas. Kotler, Hayes

37 Contraste entre vendas e marketing: Foco no produto - Isto é o que eu faço. Alguém quer comprar? Foco no produto - Isto é o que eu faço. Alguém quer comprar? Foco no consumidor – Isto é o que quero, alguém quer produzir? Foco no consumidor – Isto é o que quero, alguém quer produzir? Lester Wunderman Lester Wunderman

38 Marketing – Conceitos: As vendas começam quando se tem um produto/serviço. O marketing entra em cena antes da existência do produto. É o dever de casa da organização para descobrir o que as pessoas precisam e o que a empresa deve oferecer.

39 Marketing – Conceitos: O propósito do marketing é tornar supérfluas as atividades de vendas. O propósito do marketing é tornar supérfluas as atividades de vendas. Peter Drucker Peter Drucker

40 Marketing – Conceitos: Marketing é um processo gerencial que se manifesta por intermédio de programas cuidadosamente elaborados, e não por ações fortuitas. As ações de marketing são projetadas para se conseguir as respostas desejadas.

41 MACRO MARKETING Expressão tomada da ciência econômica, e que se refere ao estudo preferencial do mkt no contexto de grandes aglomerações e não no de pequenas unidades. Preocupa-se com o fluxo de bens e serviços de produtores a consumidores dentro dos sistemas macroeconômicos globais. Expressão tomada da ciência econômica, e que se refere ao estudo preferencial do mkt no contexto de grandes aglomerações e não no de pequenas unidades. Preocupa-se com o fluxo de bens e serviços de produtores a consumidores dentro dos sistemas macroeconômicos globais.

42 MICRO MARKETING Trata dos processos de mkt em unidades empresariais e dos comportamentos de compra dos consumidores.

43 Marketing – Conceitos: O marketing monitora os resultados e melhora as ofertas ao longo do tempo. Também decide se e quando cessar uma oferta.

44 MISSÃO - UNILEVER Tornar o mundo melhor através da vitalidade das pessoas. Proporcionar bem-estar para o corpo e a alma. Fazer com que o dia a dia seja mais suave em todos os sentidos. Possibilitar que cada um seja o melhor que puder ser. Uma riqueza de sensações em uma diversidade de produtos que fazem da vida uma experiência feliz. Unilever – Viltalidade Pura http://www.unilever.com.br

45 MISSÃO – BANCO REAL Satisfazer o cliente, gerando valor para os acionistas, funcionários e comunidade, através de uma postura ética nos negócios, diferenciando-nos pela qualidade dos produtos e serviços e especialmente pelo atendimento.