Marketing Operacional Vasco Jorge Marketing Operacional 3. Politica de Preço

Politica de Preço Definição de preços e suas limitações: Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Preço Definição de preços e suas limitações: “Política de Preços – a política de preços engloba a definição do preço base e as condições de pagamento a praticar” Preço - do inglês price. Processo da definição de um preço para o produto, incluindo descontos e financiamentos e tendo em vista o impacto, não apenas econômico, mas também psicológico. O responsável por essa área deve cuidar da lista de preços aos vendedores, os descontos por quantidades adquiridas e, principalmente, se o preço será competitivo diante da concorrência. “Para o cliente seu Preço deve oferecer a melhor relação benefício/custo.”

Politica de Preço Definição de preços e suas limitações: Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Preço Definição de preços e suas limitações: Intervenção do estado e os tipos de preços; Regime de preços contratados ( carvão, aço) Regime de preços máximos (industria farmacêutica) Regime de margens de comercialização fixadas (industria farmacêutica) Regime de preços vigiados ( produtos alimentares) Regime de preços convencionados (refinação de açucar) Regime de preços livres ( combustíveis) Estado é uma Entidade reguladora

Politica de Preço Definição de preços e suas limitações: Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Preço Definição de preços e suas limitações: Lei da concorrência; - Salvaguardar os interesses dos consumidores - Garantir a liberdade de acesso ao mercado e transparência das regras de mercado Reforçar a competitividade dos agentes económicos face á economia internacional Outras leis: Dec nº 253/86, venda com prejuizo não é permitida ( Intermache) Afixação de preços: Dec lei nº 533/75, obriga afixação de preços (

Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Preço Importância do preço no Marketing Mix (preço como um átomo): Elemento Concorrencial Criam valor ao nível da imagem Transforma esse valor em lucro Preço Variável Aplicação e efeito imediato

Politica de Preço Preço uma variável Estratégica: Ciclo de vida Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Preço Preço uma variável Estratégica: Ciclo de vida Posicionamento Imagem Segmento Futuro económico Concorrência Preço é determinado muita das vezes no departamento comercial e financeiro

Politica de Preço Factores determinantes dos preços: Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Preço Factores determinantes dos preços: Factores a ter em conta na elaboração da politica de preço;

Politica de Preço Factores determinantes dos preços: Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Preço Factores determinantes dos preços: Factores a ter em conta na elaboração da politica de preço;

Politica de Preço Factores determinantes dos preços: Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Preço Factores determinantes dos preços: Custos e Preços: Cálculo de preço de custo (muita da vezes mal calculado) (imputar uma margem ao preço de custo) ⇨ Preço de custos + curva de experiência Preço de custo+ Margem Economias de escala Inovar Melhoria ao nível dos factores de produtividade

Politica de Preço Factores determinantes dos preços: Custo marginal: Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Preço Factores determinantes dos preços: Contribuição Marginal e Cálculo de Ponto Morto: Custo marginal: Margem custos variáveis unitários = Preço de venda unitário – custos variáveis unitários Exemplo: MCVU= 10 – 8= 2 euros ⇒ suportam os custos variáveis Ponto Morto/Equilíbrio: vendas cobrem os custos fixos + custos variáveis Exemplo: CF/MCVU= 200.000/2= 100.000 unidades = Ponto morto

Politica de Preço Marketing Operacional Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Preço Determinantes no estabelecimento do preço Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes Selecção de um método de determinação de preços Preço de markup, adicionar um markup padrão ao custo do produto: Se o comerciante quisesse uma margem de 20% sobre as vendas o seu preço de markup seria: Custo unitário = Custo variável +custo fixo/und vendidas = €10 + €300,000 / 50.000 = 16 Venda esperada em unidades 50.000 Custos fixos €300,000 Custo variável unitário €10 Preço de markup = custo unitário / (1 – retorno desejado sobre as vendas) = = 16 / 1-0,20 = 20 euros - Preço de retorno alvo Preço de valor percebido

Politica de Preço Rentabilidade sobre capitais investidos (ROI): Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Preço Rentabilidade sobre capitais investidos (ROI): Corresponde a fixação de uma margem mínima de rendibilidade sobre o investimento Elasticidade da procura em relação ao Preço: E < 0 ⇒ Procura diminui quando os preços aumentam ( habitação) E=0 ⇒ Procura constante independentemente do preço ( electricidade) E>0 ⇒ Procura aumenta quando os preços aumentam ( produtos de luxo)

Politica de Preço Consumidor e os preços: Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Preço Consumidor e os preços: Consumidores conhecem mal os preços (difícil comparação de preços) Sensibilidade dos consumidores ao preço: estabelecimento de uma conotação: inaceitável: excluo a compra Montante Risco associado à decisão Preço caro: mas justifica-se Sensibilidade Imagem do produto razoável: Compro Produto barato: é uma pechincha muito barato : desconfio

Politica de Preço Relação qualidade preço: Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Preço Relação qualidade preço: Preço mais elevado está associado melhor qualidade Depende da imagem e preço fixado Associado uma relação preço qualidade alta: Preço de Prestigio Preços mágicos e preços arredondados: (48,90 euros) (100) Imagem de qualidade Preço qualidade

Politica de Preço Determinação dos preços de aceitação: Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Preço Determinação dos preços de aceitação: Entrevista a clientes efectuando uma escala com preços mínimos e máximos –permite aferir o preço médio dispostos a pagar- Preço de aceitação é sempre inferior ao preço de venda

Politica de Preço Novos desafios a nível das políticas de preço: Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Preço Novos desafios a nível das políticas de preço: Contexto das políticas de preço: Formação dos preços no mercado; Mercados preços anárquicos Mercados de preços controlados Mercados onde o líder dita o preço Mercados especulativos Mercados inflacionados Mercados sujeitos a determinadas práticas ( construção civil)

Politica de Preço Novos desafios a nível das políticas de preço: Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Preço Novos desafios a nível das políticas de preço: Contexto das políticas de preço: Controlo dos preços pelos produtores; Grau de controlo Distribuição Tipo de negócio e actividade

Politica de Preço Elementos a ter em conta na estratégia de preço Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Preço Elementos a ter em conta na estratégia de preço Diminuição dos custos indirectos Valorização da oferta Penetração de Mercado Desnatação Liderança de Preços Preços promocionais Descontos Concessões Financiamentos Preço segmentado Diversidade na forma de pagamento Preços dinâmicos Negociação Prazos flexíveis

Politica de Preço Novos desafios a nível das políticas de preço: Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Preço Novos desafios a nível das políticas de preço: Fixação do preço de um novo produto: Política de desnatação- utilização de um preço caro/elevado , nos segmentos de ausência de elasticidade, para mais tarde penetrarmos noutros segmentos, diminuindo o preço “política descendente” (diminuição dos preços) Política de penetração- Fixar preços baixos, para uma rápida penetração, procura de uma quota de mercado de forma rápida, pressupõem a venda de grandes quantidades (mercado de massas), procurando economias de escala. Procura neutralizar a concorrência. Ajuda muita das vezes complementar a venda de outros produtos .

Politica de Preço Novos desafios a nível das políticas de preço: Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Preço Novos desafios a nível das políticas de preço: Fixação do preço de um novo produto: Limitações estratégias de desnatação e penetração; Liberdade na manobra de preços limitada Restrições em virtude dos custos Posições da concorrência Políticas anteriores da empresa Estratégia global da empresa (produto A ; produto B)

Politica de Preço Novos desafios a nível das políticas de preço: Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Preço Novos desafios a nível das políticas de preço: Fixação do preço de um produto numa gama: Canibalização ( proximidade dos produtos na gama), elevada paridade A concorrência através dos preços: Acção muito visível Concorrência tem uma sensibilidade muito epidérmica Guerra de preços Vantagens anuladas rapidamente Sobrevaloriza a elasticidade da procura

Politica de Preço Novos desafios a nível das políticas de preço: Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Preço Novos desafios a nível das políticas de preço: Substitutos da concorrência através de preços: Limitar os risco de concorrência através do preço; Variar as dimensões da embalagem Inovações menores Promoção de vendas Publicidade Meios de camuflagem

Politica de Preço Novos desafios a nível das políticas de preço: Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Preço Novos desafios a nível das políticas de preço: Substitutos da concorrência através de preços: Acordos; Acordos secretos (limitam acção da concorrência, mantém as quotas de mercado, decidem em conjunto subidas e descidas de preços) Acordos de alinhamento da política preconizada pelo líder ( sectores económicos de produtos standarizados, pouco diferenciados – aço, carvão- Underground pricing

Fim do 3 Ponto do Programa Duvidas? Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Preço Fim do 3 Ponto do Programa Duvidas?