Conteúdo da seção I

Seção I  Definindo o Marketing  Definindo os conceitos fundamentais em marketing  Marketing como uma função da empresa  A evolução das relações entre empresas e clientes  Marketing transacional e marketing relacional  O escopo do marketing  Diferentes formas de atuação do marketing

Objetivos da Seção  Definir o marketing e todos os conceitos mais importantes para a boa compreensão do que é marketing;  Discutir qual a posição da área de marketing da empresa;  Discutir qual o escopo do marketing.Onde ele é aplicado;  Discutir a evolução do conceito de marketing.

Marketing  O que é Marketing ?  O que não é Marketing?

Marketing tem a ver com...  Atender aos clientes;  Tomar decisões fundamentais relacionadas aos produtos da empresa;  Planejar atividades comerciais,comunicação,distribuição.

O que se diz sobre Marketing... ...O processo de atrair e manter o cliente(Theodore Levitt); ...É todo negócio visto do ponte de vista de seu resultado final ou seja:do ponto de vista do consumidor ( Drucker);  Marketing é a atividade que vai muito mais além de vender.... ( Kotler,1969);  “Uma tentativa arrojada de ir aonde as outras disciplinas já foram”( Stephem Brown).

Definições de Marketing  Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar,comunicar e fornecer valores para os consumidores e para a gestão de relações com os clientes de forma a beneficiar a organização e seus acionistas.(AMA,2006)  Marketing é o processo gerencial responsável por identificar,antecipar e satisfazer vontades de consumidores de forma lucrativa.( CIM,2006)

Questões para refletir e debater  Todas as definições que foram vistas possuem como foco final da atividade de marketing o lucro do acionista:  Como então pode ser vista a aplicação do marketing em empresas que não visam lucro?  E no âmbito do Estado em empresas Públicas?  Qual o objetivo final do marketing nesses casos?

Princípios Fundamentais do Marketing  O Cliente é o centro de tudo;  Os clientes não compram produtos:  O marketing é importante demais para ser deixado só com o departamento de marketing de uma empresa;  Os mercados são heterogêneos;  Os mercados e os clientes mudam constantemente.

Marketing ou Mercadoténica?  Conjunto de técnicas de gerenciamento de ofertas que devem ao mesmo tempo:  - Atender aos interesses da organização que as emprega;  - Respeitar os interesses dos públicos que circundam a organização.

Os Domínios Tradicionais do Marketing na Organização  Área promocional: propaganda e promoções...  Vendas…  Pesquisa de mercado (mercadologia)…  Relações públicas, publicidade…  Planejamento de produtos, estratégia…

Qual o Escopo do Marketing?  Tudo que possa ser trocado… Envolvendo ou não produtos ou serviços Envolvendo ou não valores

Aplicações do Marketing  Bens  Serviços  Experiências  Pessoas  Lugares  Propriedades  Organizações  Informações  Idéias

Conceitos Fundamentais em Marketing Necessidades, desejos e demandas Produtos Valor percebido, satisfação e qualidade Troca, transações e relacionamentos Mercados Conceitos centrais de MARKETING

Questões  O que é necessidade?  O que é desejo?  Como esses dois conceitos estão relacionados?  Qual é mais importante em marketing?  Marketing cria necessidades?

Algumas definições:  Necessidades: O que um a pessoa precisa para sentir-se integrada a uma realidade. (Mary Douglas)  Desejos: Necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais.

Necessidades e Desejos em Marketing  Necessidade: um estado de privação.  Desejo: O objeto que satisfaz uma necessidade.  Exemplos de Necessidade / Desejo Fome / pizza Diversão / cinema Proteção / casaco de couro Aceitação / casaco de couro Sede / água Respeito / curso superior

Necessidades, Desejos e Marketing  Necessidades e desejos são relacionados.  A todo desejo, está associada uma necessidade.  Problema: Identificar essa necessidade. Necessidades declaradas Necessidades não declaradas  Pergunta: O marketing cria necessidades?

Evolução das Relações entre Empresas e Clientes  Formas de relacionamento entre empresas e clientes mudaram com o desenvolvimento da economia.  Na literatura clássica de marketing há três “momentos”: Orientação para o produto. Orientação para vendas. Orientação para o mercado.

Orientação para Produto  Foco das atividades é o produto e o processo.  Impera a filosofia do produto que se vende por si só. Logo…  Promoções são desnecessárias – Lei de Say  Racionalidade do fabricante sobrepõe-se à do comprador – produtor define qualidade.  Consumidor age objetivamente e racionalmente.

Orientação para Vendas  Surge com a saturação do paradigma dominante anteriormente – orientação p/ produto.  Produtos são vendidos, e não comprados.  Ênfase em vendas e promoções.  Lucros decorrem do volume de vendas. E vendas são função direta dos investimentos em composto promocional.  Consumidor é “vítima”: pouco exigente e não tem muitas escolhas.

Orientação para Vendas  Surge com a saturação do paradigma dominante anteriormente – orientação p/ produto.  Produtos são vendidos, e não comprados.  Ênfase em vendas e promoções.  Lucros decorrem do volume de vendas. E vendas são função direta dos investimentos em composto promocional.  Consumidor é “vítima”: pouco exigente e não tem muitas escolhas.

Orientação para o Mercado  Necessidades e desejos do cliente são guias do desenvolvimento dos produtos.  Ênfase em pesquisa, planejamento e integração das atividades da empresa.  Lucros decorrem da satisfação dos clientes.  Torna a orientação para vendas obsoleta.

Nova Tendência: Marketing de Relacionamento  Desenvolvimento de relacionamentos maximiza o valor do cliente para a empresa.  Clientes como parceiros de negócio.  Foco em intangíveis.  Internalização da filosofia de marketing: Marketing interno ganha força.

Marketing Voltado para o Valor  Princípio do cliente: concentre-se em atividades que criam valor para o cliente.  Princípio do concorrente: ofereça um valor superior aos concorrentes.  Princípio proativo: mude o ambiente para melhorar as chances de sucesso.  Princípio interfuncional: use equipes multifuncionais quando melhorarem a eficácia das atividades de marketing.  Princípio do stakeholder: considere os diferentes grupos de interesse.

O Composto de Marketing  Conjunto de instrumentos, controláveis pelos executivos de marketing, para ajustar as ofertas da empresa à demanda e às variáveis macroambientais (incontroláveis) Produto Preço Ponto de venda Promoções

Exercícios 1. Pense a respeito dos serviços que você usa no seu dia a dia. As empresas que os prestam são orientadas para produto, vendas, ou mercado? Discuta. 2. Pense nas necessidades envolvidas na compra de um automóvel. Pense nas diversas marcas de automóvel, e diga se todas elas atendem às mesmas necessidades. Quais delas são efetivamente concorrentes entre si?

Bibliografia  Bibliografia Básica: Churchill, Gilbert A.; Peter, J. Paul. Marketing: Criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva,  Bibliografia Complementar: Baker, Michael L. Administração de Marketing. Rio de Janeiro, Campus, Kotler, Phillip; Keller, Kevin L. Administração de Marketing. 12ª Edição. São Paulo, Pearson, Ferrell, O.C.; Hartline, Michael D. Estratégia de Marketing. São Paulo, Thomson, 2005.