Professora Priscila NC Chasseraux priscilachasseraux@hotmail.com INTRODUÇÃO AO MARKETING Professora Priscila NC Chasseraux priscilachasseraux@hotmail.com

MARKETING DE SERVIÇOS Importância dos serviços na Economia moderna Conceito, características e classificação dos serviços O serviço como sistema O serviço do ponto de vista do cliente Qualidade em serviços Estratégias de Marketing para empresas de serviços e seu relacionamento com a estratégia operacional Serviço núcleo e serviço suplementar Produção e entrega dos serviços Preço em serviços Promoção em serviços O papel da equipe no desenvolvimento das estratégias de marketing

IMPORTÂNCIA DOS SERVIÇOS NA ECONOMIA MODERNA ECONOMIA DE SERVIÇOS % do PIB (1999) % da PEA (1987) EUA 73,7 67,7 Austrália 70,6 65,2 França 71,5 55,0 Reino Unido 70,2 59,6 Brasil 65,3 46,0 Japão 66,1 55,9 Índia 47,9 15,7 China 32,9 10,2 Agricultura Desenvolvimento da economia e a geração de empregos Serviços Participação do emprego Indústria Tempo, Renda per capita

TENDÊNCIAS DE EMPREGO POR SETOR (EUA) Fitzsimmons, 2000, p. 31 Serviços 80 60 % do total de emprego 40 Manufatura 20 Agricultura 1860 1900 1940 1980 2000

IMPORTÂNCIA DOS SERVIÇOS NA ECONOMIA MODERNA Movimento comparável à Revolução Industrial Serviços complementam a manufatura tradicional (estágio mais avançado) Diferenciação dos produtos se dá cada vez mais através dos serviços Geração de empregos (expansão e recessão) Fração de serviços oculta nas grandes corporações

IMPORTÂNCIA DOS SERVIÇOS NA ECONOMIA MODERNA padrões mutáveis de regulamentação governamental relaxamento das restrições de marketing impostas por associações profissionais privatização de alguns serviços públicos e sem fins lucrativos inovações tecnológicas crescimento das cadeias de serviço e redes de franquias internacionalização e globalização pressões para aumento da produtividade crescimento da qualidade dos serviços expansão das empresas de leasing e de aluguel fabricantes como fornecedores de serviços necessidade das organizações públicas e sem fins lucrativos gerarem novas receitas contratação e promoção de mão-de-obra inovadora O atual ambiente de serviços Lovelock & Wright, 2002, p. 9

ESTÁGIOS DA ATIVIDADE ECONÔMICA Fitzsimmons, 2000, p. 29 Primário (extrativista) Agricultura e Silvicultura Mineração Pesca Economia de Serviços Manufatura Beneficiamento Secundário (produção de bens) Restaurantes e hotéis Salões de beleza e barbearias Lavanderias Manutenção e consertos Terciário (serviços domésticos) Quaternário (serviços de comércio e de intercâmbio) Transporte e comunicações Varejo; Imóveis Finanças e seguros; Governo Quinário (habilidades humanas) Saúde; Educação e Pesquisa Artes e Lazer

NATUREZA DOS SERVIÇOS Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Lovelock & Wright, 2002, p. 5 Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada no – em nome do – destinatário do serviço. Lovelock & Wright, 2002, p. 5 O serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos intangível – que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações entre clientes e empregados de serviço e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de serviço – que é fornecida como solução ao(s) problema(s) do(s) cliente(s). Grönroos, 2003, p. 65

DIFERENÇAS ENTRE BENS FÍSICOS E SERVIÇOS BENS FÍSICOS SERVIÇOS Tangível Intangível Homogêneo Heterogêneo Produção e distribuição separados do consumo Produção, distribuição e consumo são processos simultâneos Uma coisa Uma atividade ou processo Valor principal produzido em fábricas Valor principal produzido nas interações entre comprador e vendedor Clientes normalmente não participam do processo de produção Clientes participam da produção Pode ser mantido em estoque Não pode ser mantido em estoque Transferência de propriedade Não transfere propriedade Grönroos, 2003, p. 66

Restaurante fast-food TANGIBILIDADE Cf. Lovelock & Wright, 2002, p. 18 Sal Refrigerantes Vídeocassete Raquete de tênis Automóvel novo Comida pronta Aluguel de mobília Fácil avaliação da qualidade Difícil avaliação da qualidade Tangível dominante Restaurante fast-food Roupas sob medida Poda de gramado Troca de óleo do carro Faxina de casa Vôo por companhia aérea Ensino Administração de investimentos Intangível dominante

PROPORÇÃO ENTRE BENS E SERVIÇOS BENS SERVIÇOS 100 % 50 % 25 % 0 % 25 % 50 % 100 % Postos de gasolina com auto-serviço Computador pessoal Fotocópias Restaurantes fast-food Restaurantes “a la carte” Oficinas de automóveis Transporte aéreo Cabeleireiros Fitzsimmons, 2000, p. 43

CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS Intangibilidade Inseparabilidade Variabilidade dos insumos e dos resultados Dificuldade de avaliação por parte dos clientes Perecibilidade; ausência de estoque (oferta e demanda não alinhadas) Importância do tempo Importância da localização Diferentes canais de distribuição

O MIX DE MARKETING PRODUTO (características do serviço) PRAÇA (pontos de distribuição) PREÇO PROMOÇÃO PROVAS FÍSICAS (instalações do serviço e resultado concreto do que poderá obter do serviço) PESSOAS (interação com o cliente) PROCESSOS (como o serviço é prestado e tem relação com o tempo) Clarke, 2001, p. 63

ENCONTRO DE SERVIÇOS Encontro de serviço é “um período durante o qual os clientes interagem diretamente com o serviço”. Shostack. In: Lovelock & Wright, 2002, p. 54 Hora da verdade serviços de alto contato serviços de médio contato serviços de baixo contato Níveis de contato do cliente

A TRÍADE DO ENCONTRO DE SERVIÇO Fitzsimmons, p.224 Organização de Serviço Eficiência versus satisfação Eficiência versus autonomia Pessoal da linha-de-frente Cliente Controle percebido

O TRIÂNGULO DO MARKETING DE SERVIÇOS Zeithaml & Bitner, 2003, p. 39 Empresa Marketing interno Tornando as promessas possíveis Marketing externo Gerando promessas Tecnologia Marketing interativo Mantendo as promessas Clientes Executores

Cf. Lovelock & Wright, 2002, p. 56 e Grönroos, 2003, p. 390 O SERVIÇO COMO SISTEMA Bastidores (invisível) Linha de frente (visível ao cliente) Base Técnica Suporte físico Pessoal de contato Cliente Outros clientes Linha de visibilidade Horas da verdade Cf. Lovelock & Wright, 2002, p. 56 e Grönroos, 2003, p. 390

NÍVEIS DE PARTICIPAÇÃO DO CLIENTE NO SERVIÇO Lovelock & Wright, 2002, p. 68 BAIXO MODERADO ALTO Os produtos dos serviços são padronizados Contribuições do cliente personalizam um serviço padrão Participação ativa do cliente orienta o serviço feito sob encomenda O serviço é fornecido seja qual for a compra O fornecimento do serviço requer compra por parte do cliente O serviço não pode ser criado sem a compra e a participação ativa do cliente O pagamento pode ser a única contribuição exigida do cliente Contribuições do cliente (informações, matéria-prima) são necessárias para um resultado adequado, mas a empresa fornece o serviço As contribuições do cliente são obrigatórias e co-produzem resultado Viagem aérea Estada em hotel Fast-food Limpeza de uniformes Controle de pragas Corte de cabelo Check-up Restaurante diversificado Campanha de propaganda criada por agência Elaboração de refeições industriais Aconselhamento matrimonial Personal training Programa de redução de peso Consultoria administrativa Seminário executivo de administração

O SERVIÇO DO PONTO DE VISTA DO CLIENTE Atributos de procura:permitem avaliar o produto antes da compra textura sabor design cor som preço Atributos de produto Atributos de experiência: permitem avaliar somente após a compra viagem entretenimento ao vivo eventos esportivos restaurantes Atributos de confiança: difícil avaliação, mesmo após o consumo

AVALIAÇÃO ATRAVÉS DOS ATRIBUTOS DO PRODUTO Lovelock & Wright, 2002, p. 76 Maioria dos serviços Maioria dos bens Difícil de avaliar Fácil de avaliar Refeições em restaurante Sessão de cinema Corte de cabelo Entretenimento Cadeira Roupas Automóvel Alimentos Conserto de computador Serviços jurídicos Educação Cirurgia complexa Ricos em atributos de procura Ricos em atributos de experiência Ricos em atributos de confiança

RISCOS PERCEBIDOS NA COMPRA E USO DE SERVIÇOS Lovelock & Wright, 2002, p. 82 TIPO DE RISCO EXEMPLOS DE PREOCUPAÇÃO DO CLIENTE Este curso me dotará da qualificação que necessito para obter um emprego melhor? Este cartão de crédito será aceito sempre e onde quer que eu deseje realizar uma compra? A lavanderia será capaz de remover as manchas desta roupa? Funcional (resultados de desempenho insatisfatório) Financeiro (perda monetária, custos inesperados) Perderei dinheiro se fizer o investimento recomendado por meu corretor? Incorrerei em muitas despesas imprevistas se sair de férias? O reparo do meu carro custará mais do que a estimativa original? Temporal (perda de tempo, conseqüências de demoras) Terei de esperar na fila antes de entrar na exposição? O serviço deste restaurante será tão lento que me atrasarei? As reformas em nosso banheiro serão concluídas antes de nossos amigos virem passar uns dias conosco?

RISCOS PERCEBIDOS NA COMPRA E USO DE SERVIÇOS (cont.) Físico (dano pessoal ou prejuízo material) Posso me ferir se for esquiar nessa estação? O conteúdo desse pacote não será danificado no correio? Ficarei doente se viajar nas férias no exterior? Psicológico (temores e emoções pessoais) Como posso ter a certeza de que este avião não cairá? O consultor fará com que eu me sinta estúpido? O diagnóstico do médico me transtornará? Social (como os outros pensam e reagem) O que meus amigos pensarão se souberem que fiquei neste hotel barato? Meus parentes aprovarão o restaurante que escolhi para nosso jantar familiar? Meus colegas de trabalho desaprovarão minha escolha por uma firma jurídica desconhecida? Sensorial (impactos indesejados sobre qualquer dos sentidos) A cama será confortável? Ficarei acordado à noite pelo barulho do corredor? O café da manhã será desagradável?

Satisfação = Serviço percebido/Serviço esperado QUALIDADE EM SERVIÇOS Qualidade = Satisfação do cliente Satisfação = Serviço percebido/Serviço esperado Qualidade do serviço: avaliações cognitivas de longo prazo, por parte dos clientes, sobre a entrega do serviço de uma empresa Satisfação do cliente: reação emocional de curto prazo ou desempenho específico de um serviço Lovelock & Wright, 2002, p. 104

A QUALIDADE TOTAL PERCEBIDA Esperada Comunicação com o Mercado Imagem Comunicação Boca-a-boca Necessidades do Consumidor Qualidade Total Percebida Experimentada Qualidade Técnica: O quê Qualidade Funcional: Como Grönroos, 2003, p. 90

DIMENSÕES DA QUALIDADE CONFIABILIDADE: habilidade para executar o serviço prometido de modo seguro e preciso RESPONSIVIDADE: vontade de ajudar os clientes e de prestar serviços sem demora SEGURANÇA: conhecimento dos funcionários aliado à simpatia e à habilidade para inspirar credibilidade e confiança EMPATIA: cuidado, atenção individualizada dedicada aos clientes TANGÍVEIS: aparência das instalações físicas, equipamento, pessoal e materiais impressos Zeithaml & Bitner, 2003, p. 93

SATISFAÇÃO, DELEITE E FIDELIDADE Lovelock & Wright, 2002, p. 114 Alta REFÉNS APÓSTOLOS Zona de afeição (80%) Telefone local Companhias aéreas Zona de indiferença (60%) Fidelidade (retenção) Computadores pessoais Hospitais Zona de deserção (40%) Automóveis TERRORISTAS MERCENÁRIOS Baixa Completamente insatisfeito Completamente satisfeito Satisfação

QUALIDADE, PRODUTIVIDADE E LUCRATIVIDADE Instalações adequadas Equipamentos modernos Sistemas eficientes Mão-de-obra qualificada e treinada Aumento não compensável de custos Redução da produtividade Imperativos da qualidade Cadeia de lucros em serviços Zeithaml & Bitner, 2003, p. 261 Retenção de funcionários Crescimento das receitas Satisfação dos clientes Lealdade dos clientes Qualidade dos serviços internos Satisfação dos funcionários Produtividade de funcionários Lucratividade

POSICIONAMENTO DO SERVIÇO O TIPO DE OFERTA QUE A EMPRESA FAZ (PRODUTO) A QUE GRUPO DE CONSUMI-DORES (PÚBLICO-ALVO) IMAGEM OBTIDA PELO PRODUTO NA MENTE DO CONSUMIDOR COM RELAÇÃO ÀS OFERTAS DOS CONCORRENTES (CONCORRÊNCIA)

ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO EM SERVIÇOS Atributos: o restaurante XXX prepara um determinado prato a seu modo Benefício: somente o parque Beto Carrero oferece aquele conjunto de atrações Preço e qualidade: o cabeleireiro YYY fornece cortes de cabelo a preços razoáveis Concorrentes: “é melhor você levar seu Visa porque eles não aceitam American Express” Ocasiões de uso: hotéis-fazenda no inverno e no verão Usuário: entrega de livros em casa somente para professores cadastrados Escolha somente uma diferença e trabalhe forte sobre ela Cf. Lovelock & Wright, 2003, p. 191

FERRAMENTAS DE POSICIONAMENTO Preço Qualidade Localização Freqüência de uso Ocasião de uso Intensidade de interação Características do serviço que oferecem um benefício exclusivo Mapas Perceptuais Exercício: Escolha um serviço e determine pelo menos 3 (três) variáveis para posicioná-lo

SERVIÇO-NÚCLEO E SERVIÇOS SUPLEMENTARES Lovelock & Wright, 2003, p. 213 Serviço-núcleo Serviços suplementares informações tomada do pedido faturas pagamento Serviços suplementares de facilitação: facilitam o uso do serviço básico ou são necessários para a entrega do serviço consultoria hospitalidade proteção exceções Serviços suplementares de ampliação: podem acrescentar valor adicional para os clientes

SERVIÇOS SUPLEMENTARES DE FACILITAÇÃO INFORMAÇÕES: características do serviço, horários, preços, reservas, etc. TOMADA DO PEDIDO: inscrições, reservas, confirmações, etc. FATURAS: extratos, informações passadas por máquinas, etc. PAGAMENTO: self-service, direto ao prestador do serviço, débito em conta-corrente (automáticos ou programados), etc. Lovelock & Wright, 2003, p. 214

SERVIÇOS SUPLEMENTARES DE AMPLIAÇÃO CONSULTORIA: aconselhamentos, instruções sobre a utilização do serviço, etc. HOSPITALIDADE: alimentos e bebidas, toaletes e lavatórios, transporte, proteção, etc. PROTEÇÃO: cuidados com pessoas e bens que os clientes trazem ou adquirem. EXCEÇÕES: requisições especiais, solução de problemas, administração de reclamações, sugestões e cumprimentos, restituições. Lovelock & Wright, 2003, p. 221

QUANDO O SERVIÇO DEVE SER ENTREGUE? FATORES QUE AMPLIAM O HORÁRIO DE ENTREGA DOS SERVIÇOS Pressão econômica dos consumidores Mudanças na legislação Incentivos econômicos à melhor utilização dos recursos Disponibilidade de funcionários para trabalhar em horários “não sociais” Instalações de auto-atendimento automático O Serviço 24-7 A Internet

EVIDÊNCIA FÍSICA / INDÍCIOS TANGÍVEIS Todos os elementos físicos das instalações bem como outras formas de comunicação tangível Evidência Física: conceito e importância Influencia na escolha, nas expectativas, na satisfação do cliente Elementos de Evidência Física Arquitetura externa/interna Sinalização Estacionamento Lay-out Cartões de visitas Itens de papelaria Documentos de cobrança Uniformes dos funcionários Material impresso Páginas na Internet

ESTRATÉGIA DE PREÇO E VALOR O PREÇO DO SERVIÇO É DIFERENTE Heterogeneidade dos serviços limita o conhecimento Indisposição do prestador para informar preços Necessidades dos clientes individuais variam Informação sobre preço é decisiva nos serviços Preços não são visíveis O Conhecimento do Cliente sobre o Preço dos Serviços Custos de tempo (temporais) Custos de pesquisa Custos de conveniência Custos psíquicos Prioridade de custos não-monetários Reduzindo os custos não monetários O Papel dos Custos Não-Monetários O preço como indicador da qualidade do serviço Zeithmal & Britner, 2003, p. 380

PRECIFICAÇÃO DOS SERVIÇOS Custos ESTRATÉGIA DE PREÇOS Concorrência Valor para o cliente Lovelock &Wright, 2002, p. 277

OBJETIVOS DE PREÇOS Busca de lucro Cobrir custos Orientação pela Receita Orientação pela Capacidade Utilizar melhor a oferta Maximizar a demanda Oferecer preços e condições de pagamento compatíveis com os segmentos Orientação pela Demanda Lovelock & Wright, 2002, p. 279

ESTRATÉGIAS DE PREÇOS Garantias Benefícios que beneficiam diretamente os clientes Tarifa uniforme PARA REDUZIR A INCERTEZA COMO BASE PARA O RELACIONAMENTO Descontos para certos serviços Descontos por volume COMO LIDERANÇA DE CUSTOS Associar preço baixo com qualidade alta Lovelock & Wright, 2002, p. 281

COMPOSTO PROMOCIONAL EM SERVIÇOS Empresa Zeithaml & Bitner, 2003, p. 358 Marketing interno Tornando as promessas possíveis Comunicações verticais Comunicações horizontais Marketing externo Gerando promessas Publicidade Promoção de Vendas Relações Públicas Marketing Direto Executores Clientes Marketing interativo Mantendo as promessas Venda pessoal SAC Contatos e cenários de serviços

COMPOSTO PROMOCIONAL EM SERVIÇOS O Papel da Comunicação de Marketing nos Serviços Lovelock & Wright, 2002, p. 295 Intangibilidade dos serviços Necessidade de metáforas Envolvimento do cliente na produção Educação do consumidor Administração da oferta e da demanda Reduzir os “vales” de demanda Papel reduzido para intermediários Lembrança de marca para alguns intermediários Importância da linha de frente Qualidade dos serviços

PROBLEMAS DE COMUNICAÇÃO EM SERVIÇOS Administração inadequada das promessas de serviços Zeithaml & Bitner, 2003, p. 360 Administração inadequada das expectativas dos clientes Educação inadequada do cliente Comunicação inadequada no Marketing interno

COMUNICAÇÃO EM SERVIÇOS PROMESSAS DE SERVIÇO Apresentar informação forte e clara Foco nos tangíveis Apresentar os funcionários de serviços Apresentar os clientes de serviços Prometer o que é possível Incentivar a comunicação boca-a-boca Estabelecer comunicações eficazes de serviços Coordenar a comunicação externa Oferecer garantias de serviços Zeithaml & Bitner, 2003, p. 362

Clientes inoportunos: como lidar com eles? o ladrão o infrator de regras o beligerante os encrenqueiros familiares o vândalo o caloteiro

UM CLIENTE INDESEJÁVEL...

MARKETING DE RELACIONAMENTO APLICADO AOS SERVIÇOS Conceito de marketing focado na manutenção dos atuais clientes e não na conquista de novos clientes Foco no relacionamento e não mais na transação Ampliar Reter Satisfazer Obter CLIENTES Objetivos do Marketing de Relacionamento Zeithaml & Bitner, 2003, p. 140

BENEFÍCIOS DA ABORDAGEM DE RELACIONAMENTO Benefícios de confiança Benefícios sociais Benefícios de tratamento especial BENEFÍCIOS PARA OS CLIENTES Aumento das compras Custos baixos Preços premium Propaganda boca-a-boca Redução do turn-over BENEFÍCIOS PARA AS ORGANIZAÇÕES Zeithaml & Bitner, 2003, p. 140

BENEFÍCIOS DA RETENÇÃO DE CLIENTES Satisfação dos clientes Serviços de qualidade Retenção de clientes e aumento dos lucros Fidelidade de funcionários Zeithaml & Bitner, 2003, p. 143