Comportamento do Consumidor Prof. Estélio Cardoso

Teorias Sobre o Comportamento do Consumidor É de suma importância compreender a geração de valor ao consumidor, dado o propósito central do Marketing de satisfação de desejos e necessidades aos clientes.

Teorias Sobre o Comportamento do Consumidor As teorias sobre o Comportamento do Consumidor evoluíram. Atualmente as Teorias são: Teoria da Racionalidade Econômica, Teoria Comportamental, Teoria Psicanalítica, Teorias Sociais e Antropológicas, Teoria Cognitivista

Teoria da Racionalidade Econômica O eixo central desta teoria baseia-se em uma visão do consumidor apoiada na Racionalidade Econômica, isto é, o comportamento do consumidor obedece a um padrão egoísta e maximizador, cujas escolhas de consumo são pautadas por uma busca do maior benefício (prazer ou satisfação) ao menor custo possível (desconforto ou sofrimento).

Teoria da Racionalidade Econômica Principal Ponto Positivo: É muito utilizado nos estímulos de Marketing que objetivam influenciar o comportamento do consumidor.

Teoria da Racionalidade Econômica Exemplo: A Hyundai destaca nos seus anúncios os aspectos que relacionam a qualidade com o preço do produto, comparando com outras marcas de características técnicas similares.

Teoria da Racionalidade Econômica Pontos Negativos: Não leva em consideração as diferenças individuais, sociais e culturais que permeiam o comportamento de compra. Não permite uma compreensão mais aprofundada dos processos psicológicos que envolvem o comportamento de compra. Pode ocorrer TAXA DE UTILIDADE MARGINAL, ou seja, quando o grau de satisfação do cliente cai por uso contínuo de um mesmo produto.

Teoria Comportamental A Psicologia surge com uma alternativa para a compreensão de valores cognitivos, motivacionais e emocionais envolvidos no processo de escolha do consumidor. Daí surgem 3 novas perspectivas teóricas: a Comportamental, a Psicanalítica e a Cognitivista.

Teoria Comportamental Enfatiza o comportamento e suas relações com o meio ambiente do indivíduo. O consumo, um tipo de comportamento, é um conjunto de relações fisiológicas e comportamentais observáveis, geradas por estímulos localizados no meio ambiente. Desta forma, a influência no comportamento de compra dá-se com o estudo sistemático dos estímulos presentes no meio ambiente de consumo, que levam o consumidor a produzir reações positivas (aproximação) ou negativas (afastamento) em relação aos produtos.

Teoria Comportamental Teoria de Maslow Maslow cita o comportamento motivacional, que é explicado pelas necessidades humanas. Entende-se que a motivação é o resultado dos estímulos que agem com força sobre os indivíduos, levando-os a ação. Para que haja ação ou reação é preciso que um estímulo seja implementado, seja decorrente de coisa externa ou proveniente do próprio organismo.

Teoria Comportamental Principais Pontos Positivos: Fornece ótimas técnicas e métodos de pesquisa do comportamento do consumidor. Usado muito em estímulos de Marketing que maximizam a intenção da compra.

Teoria Comportamental Exemplos:

Pontos Negativos: Não lança luz no que diz respeito ao que acontece com o consumidor entre a apresentação ao estímulo de Marketing e a consecução ou não do comportamento de compra. Muitas vezes as empresas supervalorizam os estímulos externos.

Teoria Psicanalítica Outra teoria utilizada na compreensão da dinâmica psicológica do consumo é a psicanálise, criada pela neurologista austríaco Sigmund Freud (1956-1939) no final do século XIX e início do século XX. Além disto, sua ampla difusão na cultura contemporânea fez com que seja considerada uma abordagem importante para o estudo dos processos inerentes ao consumo, cobrindo o que diz acontecer “dentro” do consumidor no momento da compra.

Teoria Psicanalítica Para Freud, a mente humana é caracterizada por uma divisão em uma esfera consciente e outra inconsciente. Esta última exerce uma forte determinação sobre a primeira. A Teoria Psicanalítica afirma que os comportamentos expressos na consciência são uma  expressão distorcida de desejos recalcados que se localizam no inconsciente. O significado de um comportamento ou de uma atitude não deve ser buscado no plano consciente, mas sim nos motivos ocultos que estão situados no plano do inconsciente.

Teoria Psicanalítica Nesta abordagem, o consumo é a expressão de desejos inconscientes, posto que o indivíduo projeta nos produtos seus desejos, expectativas, angústias e conflitos. O consumo é, então, uma tentativa de dar razão a esses desejos, que encontram uma satisfação parcial ao se vincularem a produtos que mantêm uma relação de similaridade com estes.

Teoria Psicanalítica Principais Pontos Positivos: Os profissionais de marketing podem criar estratégias que ressaltem características dos produtos que despertem o desejo inconsciente dos consumidores. A técnica de atrelar conceitos e imagens aos produtos e serviços, com o intuito de aumentar a intenção de compra deve-se muito a compreensão da mente humana.

Teoria Psicanalítica Exemplo: A busca da felicidade, do padrão de beleza, do status, aceitação social parte desta teoria e é muito explorado pelas estratégias de marketing.

Teoria Psicanalítica

Teorias Sociais e Antropológicas Este grupo de teorias defende um ângulo que enfoca o consumo como um processo social, isto é, sua dinâmica deve ser pensada de acordo com uma avaliação crítica que ressalte seus condicionantes históricos, sociais e culturais, sendo postos em uma perspectiva histórica a fim de que apontem para as variações dos padrões de consumo.

Teorias Sociais e Antropológicas Principais Pontos Positivos: A cultura, a história e a sociedade darão dicas do caminho que o mercado pode seguir. A Segmentação, ferramenta de Marketing, pode ser utilizada eficazmente utilizando esta Teoria.

Teorias Sociais e Antropológicas Exemplo:

Teorias Sociais e Antropológicas Pontos Negativos: A velocidade da informação e a Globalização muitas vezes ultrapassam os valores culturais. As sociedades estão se organizando de forma diferente, acarretando alto grau de adaptação de produtos, serviços, empresas e marcas, mesmo as marcas regionais.

Teoria Cognitivista Do Latim, cognotione: ato de aprender a conhecer... Conhecimento adquirido. Atualmente, é a teoria mais utilizada pelos pesquisadores do comportamento do consumidor por integrar produto, consumidor e ambiente a visão de consumo como um processo de tomada de decisão do consumidor.

Teoria Cognitivista A Teoria Cognitiva, vê o comportamento do consumo como tomada de decisão que implica ver o consumidor como aquele que opta por diferentes produtos, tendo por pano de fundo a influência de fatores cognitivos tais como percepção, motivação, aprendizagem, memória, atitudes, valores e personalidade, os socioculturais, isto é, influência de grupo, família, cultura e classe social e ainda os situacionais, tais como influência localizada no meio ambiente por ocasião da compra.

Teoria Cognitivista Principais Pontos Positivos: A Teoria mais completa. Dá uma visão geral do consumidor.

Teoria Cognitivista Exemplos: Buscapé compra empresa especializada em algoritmos de recomendação de produtos em sites Atualizada às 12h20 O grupo Buscapé – dono de empresas de comércio eletrônico como o site de comparação de preços que deu nome ao grupo, a empresa de pesquisas eBit, o site de anúncios e classificados QueBarato e outros – confirmou na manhã desta segunda-feira com exclusividade à Exame que acaba de comprar a empresa de marketing comportamental eBehavior. Pelo acordo, o site torna-se dono de 75% da empresa especializada em analisar o perfil dos usuários de lojas virtuais para recomendar produtos de seu interesse. O negócio da eBehavior é aplicar algoritmos que ajudem as empresas a entender o gosto de seus consumidores e sugerir compras que estejam de acordo com suas preferências. Seu sistema recomenda produtos em lojas virtuais e facilita a realização de campanhas de marketing especializadas. “Ajudamos os clientes a aumentar as vendas de 10% a 30%”, diz André Franken, diretor de tecnologia da eBehavior.

Teoria Cognitivista A Dell está realizando um marketing de reformulação, tentando se afastar da imagem de alternativa barata aos concorrentes, incluindo os populares eletrônicos vendidos pela Apple. A segunda maior fabricante mundial de computadores disse na quarta-feira que investirá "centenas de milhões" em uma campanha publicitária para seu negócio de consumo, para coincidir com o lançamento de novos produtos. "Pararemos de mencionar o preço como único aspecto importante", disse Paul-Henri Ferrand, diretor de marketing para consumo global na Dell. Ele disse que a empresa quer enfatizar seus produtos mais avançados, bem como as opções mais baratas. Ele não especificou quanto a empresa gastará com a campanha. Detalhes dos novos produtos, que incluem um pequeno laptop que se transforma em um tablet de 10 polegadas, bem como outros tablets, devem ser lançados na segunda-feira.

Teoria Cognitivista

Teoria Cognitivista São Paulo - A Ambev, controladora da marca Brahma Chopp, está convencida de que o modelo adotado há 20 anos na ação promocional e de relacionamento "Camarote da Brahma" precisa sofrer alterações para seguir adiante. "Pode ser o último ano", disse o executivo Alexandre Loures na edição desta sexta-feira (22) do jornal O Estado de S.Paulo. A AmBev investe cerca de R$ 5 milhões no projeto, o volume de minutagem espontânea no rádio e na TV e centímetragem por coluna em revistas e jornais garantem retorno, mas o plano deixou de ser original com o benchmark do modelo, inclusive pelas concorrentes Devassa e Nova Schin.