PUBLICIDADE As duas faces da Ana Marusia Meneguin A segurança e a insegurança no trânsito: como a propaganda social pode contrapor-se à apologia da velocidade? Apresentação Agradecimentos Nome da palestra: da afirmação para a interrogação Ana Marusia Meneguin

Fator humano: DIMENSÃO SIMBÓLICA comportamento indevido das pessoas, más condições do veículo, da via, do tráfego e do tempo. Acredita-se que, ao neutralizar as causas, cessa o efeito. É possível ter controle sobre certas variáveis materiais; o problema é lidar com as variáveis subjetivas. Falar de subjetividade e comportamento humano significa entrar na seara do simbólico. Para obter efeitos reais, portanto, é preciso angariar antes os efeitos de sentido.

X ELES NÓS Propaganda Publicidade Social Mercadológica “Se é bom para eles, por que não para nós?” (M. Pêcheux) Publicidade e propaganda: privilegiada produtora e reprodutora do imaginário, Combate à violência no trânsito: tem logrado êxito nesse intento? a questão do trânsito é muito diferente: em vez de se apoiar em um apelo, na imensa maioria das vezes, trata-se de um contra-apelo. dissemina-se a recomendação de “não viver perigosamente”. Análise do Discurso – pergunta do seu fundador, Michel Pêcheux

NÓS ELES X NÓS Veloz Repreensível Pp do Guga chegou a ser denunciada no Conar ELES X NÓS

Senhor do tempo Execrável ELES X NÓS

Vencedor Limitado ELES X NÓS

Invencível Morto ELES X NÓS

Centro das atenções Assassino ELES X NÓS

ELES Intrépido Não é só vídeo Não é só automóvel Não é só montadora - combustível ELES

Frágil Seguro NÓS X ELES

Frágil Seguro NÓS X ELES

Seguro Banalização da morte – videogame, desenho animado ELES

Necessário Nocivo NÓS X ELES

ELES Admirável Sociável No Agile, há menção ao amigo da vez e ao uso do cinto, inclusive no banco de trás. Sociável ELES

Conscientes + ELES NÓS

Conscientes + ELES NÓS

Publicidade: EXPECTATIVA DE REALIZAÇÃO Ou seja, o sujeito destinatário segue o anúncio por acreditar na promessa de que ele vai conseguir reproduzir em sua vida o que aconteceu no cenário da publicidade. Essa “realização” transcende o “real”, atingindo a dimensão simbólica. Vai muito além do benefício concreto do produto oferecido, para traduzir-se em como o sujeito “se sente” ao adquiri-lo ou usá-lo. Ressalte-se que o real e o simbólico são indissociáveis. Sem a percepção do aspecto concreto, o simbólico se altera, podendo surtir efeito contrário, como no caso de uma promessa que não se cumpre. Ao mesmo tempo, o simbólico também é criador de realidades.

Liberdade Medo Desejo de vingança Controle Poder Culpa ELES NÓS

o público se identifica? Com quem o público se identifica? PROBLEMA 1: A marca proporciona o acesso a um mundo fantástico: VOCÊ PODE SER ASSIM. Já as campanhas de trânsito generalizam e rotulam o espectador – vc é assim, olha o que te espera. O que acontece quando trocamos a assinatura, o nome do anunciante? PROBLEMA 2: Não há o que colocar no lugar. Curiosidade: experimenta trocar a marca do governo pela marca de uma montadora. PROBLEMA 3: é quando a promessa não se realiza: não há punição, não há colisão, não há morte Usar cadeira de rodas como “consequência” ou até mesmo “castigo”: atinge de forma negativa o público formado por deficientes físicos, em especial os que não estão nessa condição devido ao trânsito. PROBLEMA 4: Quando incentiva o risco ELES NÓS

Projeção e predisposição bélica O problema do “choque” – “deveria ter no Brasil” – “o culpado é o outro”. – bom que morra, mesmo. E não é só no Brasil. NÓS

QUEM é o público? Motociclista: colisões, enterro de colegas, comportamento de risco inerente à escolha da profissão e do veículo Quem é infrator de verdade não é público-alvo. Ex: motorista que decepou o braço do ciclista. Se ele não se impressionou com um braço no para-brisa, não se impressiona com propaganda.

Perspectiva concreta Informação Repressão responsável - fiscalização e punição Investimento no coletivo Informação – argumentos racionais. Atitudes simples Riscos de usar celular Diferenças entre 60 e 80 km/h Ações simples: cadeirinha, cinto Revisão do carro Pistas escorregadias depois da chuva Como pedir respeito ao pedestre, se a própria cidade não o respeita, e o obriga a todo tempo adequar suas rotas? Como condená-lo pelo fato de ele atravessar fora na faixa, se a faixa não está bem sinalizada? Por que culpabilizar os pais de forma massacrante, se não existem alternativas ao trânsito, como o transporte coletivo de alta qualidade?

Objeto do desejo No Brasil, o Governo tem visto o automóvel, desde sempre, como alavanca do progresso. O incentivo à produção e ao consumo de carros novos, com isenção de impostos, visa a controlar a alta da inflação e garantir os empregos nas montadoras. A responsabilidade individual também não pode ser tomada como fator isolado e independente. Uma única pessoa não faz a mudança necessária no trânsito. Além disso, essa mesma pessoa tem seu comportamento condicionado pela situação, diante de cada contexto. Como observa Hartmut Gunther, professor de Psicologia Urbana e do Trânsito da Universidade de Brasília, é preciso existir consciência de civilidade e perspectiva de punição quando há violação das regras: “É curioso que o mesmo brasileiro que desrespeita as regras aqui no Brasil, se comporta bem direitinho no exterior.” Nos EUA, a realidade está mudando. As pessoas estão experimentando o benefício - agilidade, segurança – transporte público. Autonomia: ciclismo ELES

Responsável No Brasil, o Governo tem visto o automóvel, desde sempre, como alavanca do progresso. O incentivo à produção e ao consumo de carros novos, com isenção de impostos, visa a controlar a alta da inflação e garantir os empregos nas montadoras. A responsabilidade individual também não pode ser tomada como fator isolado e independente. Uma única pessoa não faz a mudança necessária no trânsito. Além disso, essa mesma pessoa tem seu comportamento condicionado pela situação, diante de cada contexto. Como observa Hartmut Gunther, professor de Psicologia Urbana e do Trânsito da Universidade de Brasília, é preciso existir consciência de civilidade e perspectiva de punição quando há violação das regras: “É curioso que o mesmo brasileiro que desrespeita as regras aqui no Brasil, se comporta bem direitinho no exterior.” Nos EUA, a realidade está mudando. As pessoas estão experimentando o benefício - agilidade, segurança – transporte público. Autonomia: ciclismo NÓS

Comunicação Realidade ideal - reforço positivo Engajamento Perspectiva simbólica Comunicação Realidade ideal - reforço positivo Engajamento Usar a linguagem do público não é suficiente; o público tem que ter voz. As mídias de massa geralmente tornam o público passivo; [...] O espectador passivo é a contrapartida comunicacional do cidadão passivo. Sem espectadores atentos não há como haver cidadãos ativos, não há como haver entendimento de responsabilidades e direitos as pessoas que agem com bom senso e cumprem as normas, de certa forma se tornam “invisíveis”. Em Brasília, mais de 50% dos condutores não sofreu nenhuma infração temos que engajá-las e transformá-las em bons cidadãos de modo que eles contribuam ativamente para seu desenvolvimento. Brasília mais uma vez: Faixas sem sinalização continuaram a ser respeitadas

Isso é possível com Propaganda? Expectativa de realização – não funciona sozinha É necessário investimento Cria uma relação desigual entre enunciador e destinatário – destinatário como “público a ser conscientizado”, “MASSA manipulável”

O que não é útil à cidadania Tratar cidadãos como consumidores; Ter “especialistas” para “mediar” o “mercado”; Usar comunicação como ferramenta de venda. (Robyn Penman, citando estudo da Austrália)

Foi “propaganda” mesmo que você disse? Nós e eles: relação assimétrica A contra-identificação estratégica com o adversário é um engano “Tomada no sonho de ação à distância (em nome da pedagogia da verdade ou da propaganda pelo fato), a ideologia da manipulação fracassa em discernir o que circula entre todo mundo e ninguém, entre cada um e os outros, entre os quem-de direito, os representantes, e os ‘irresponsáveis’.” Manipulação do bem? Custo ideológico Língua de Estado – Liberdade, controle e poder, inclusive de polícia. Violência ou mundo cor-de-rosa: manipulação. Só mostram um lado da realidade e omitem os outros. (Michel Pêcheux)

Possibilidades Não-expectativa de realização no trânsito Reinvenção da comunicação de utilidade pública Todos Nós, Nós todos Eles também somos nós

Naoko Ito – Route 68 Project Devagar: a felicidade está tentando alcançar você Naoko Ito – Route 68 Project http://www.naoko-ito.com/websiteroute2013-001.html

Obrigada! Ana Marusia Meneguin “Os instrumentos científicos não foram feitos para dar respostas, mas para colocar questões.” (Paul Henry) Obrigada! Ana Marusia Meneguin anamarusia@hotmail.com