Estudos exaustivos envolvendo profissionais de marketing e de controladoria demonstram inequivocamente que, quanto mais longa for a relação entre o escritório e seus clientes, mais lucrativa ela será. Nesta mesma linha, há inúmeros registros dando conta de que é muito mais caro reconquistar um cliente insatisfeito do que conquistar um novo cliente e, sem nenhuma dúvida, manter satisfeitos os clientes atuais é, de longe, a menos onerosa de todas as ações envolvendo o leque de relações cliente-escritório. Tendo em mente essas constatações, é muito importante que os escritórios de advocacia tracem planos e políticas visando aprimorar continuamente os laços que os unem a seus clientes, tornado-os perenes e fazendo com que a relação seja fonte de benefícios mútuos palpáveis. Espero que os slides que seguem sejam úteis para que seu escritório tome medidas nesta direção e permaneço a seu dispor para quaisquer esclarecimentos. Atenciosamente, João Telles Corrêa Filho Agosto de 2010

Por que relações duradouras são mais lucrativas? Os três fatores da fidelização de clientes Retenção: Relações duradouras criam sólidos fluxos financeiros para o escritório – os custos com atendimento e marketing tornam-se decrescentes. Vendas relacionadas: Os resultados obtidos com novos serviços tendem a ser superiores àqueles alcançados originalmente – o cliente demanda novos projetos sob medida. Referências: Boas referências são o mais barato e eficiente instrumento de marketing que existe. Pesquisas indicam que um cliente satisfeito indica o escritório para cinco outras pessoas – e isso é gratuito.

A orientação do marketing Dito isto, era de se esperar que o esforço para reter clientes fosse muito grande; contudo, os orçamentos de marketing costumam ter outra configuração:

A orientação do marketing Esta abordagem está fundamentada nos quatro P’s do marketing tradicional: produto, preço, promoção e distribuição (placement). Isso pode levar à falsa conclusão de que todos os clientes são iguais. Além disso, os escritórios tradicionalmente remuneram a captação de novos clientes, mas raramente há recompensas pela manutenção dos clientes atuais.

A orientação do marketing Então, qual é o cliente certo? Essa pergunta é respondida durante as etapas iniciais do planejamento estratégico. Quando o escritório define sua missão e seus objetivos está definindo Áreas de atuação (tipos de serviços);

A orientação do marketing Então, qual é o cliente certo? Essa pergunta é respondida durante as etapas iniciais do planejamento estratégico. Quando o escritório define sua missão e seus objetivos está definindo Áreas de atuação (tipos de serviços); Tipos de clientes ( empresas, pessoas físicas, etc);

A orientação do marketing Então, qual é o cliente certo? Essa pergunta é respondida durante as etapas iniciais do planejamento estratégico. Quando o escritório define sua missão e seus objetivos está definindo Áreas de atuação (tipos de serviços); Tipos de clientes ( empresas, pessoas físicas, etc); Quem não atenderá. O cliente-alvo deve ser aquele que ficará com o escritório por um longo tempo.

A orientação do marketing Como a lealdade afeta a lucratividade do escritório?

A orientação do marketing O gráfico do slide anterior foi divulgado pela Universidade de Harvard e demonstra claramente como novas parcelas de lucros são adicionadas ao longo do tempo como decorrência da fidelização dos clientes. No ano zero, há somente custos com captação; No início os lucros são pequenos, mas é a construção da base para um relacionamento de longo prazo; Ao adquirir confiança no escritório, o cliente passa a ser menos sensível a preço e contrata mais serviços – os lucros crescem; Tornando-se mais conhecido pelo escritório, o cliente irá gerar custos menores para ser atendido e será referência – os lucros crescem mais; Pesquisas mostram que a partir do 5º ano, o cliente pode ser até 85% mais lucrativo para o escritório.

Calculando o valor dos clientes Este é um cálculo que raramente é feito pelos escritórios: qual o valor de um cliente ao longo do tempo? Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5 Receita da venda dos serviços iniciais 800 Receita de vendas subseqüentes 500 250 200 3.000 Custo de captação e atendimento -850 100 Referências: receitas de novos clientes 750 1.450 1.600 1.200 1.500 Lucro -50 2.150 3.450 5.800

Calculando o valor dos clientes Este é um cálculo que raramente é feito pelos escritórios: qual o valor de um cliente ao longo do tempo? Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5 Receita da venda dos serviços iniciais 800 Receita de vendas subseqüentes 500 250 200 3.000 Custo de captação e atendimento -850 100 Referências: receitas de novos clientes 750 1.450 1.600 1.200 1.500 Lucro -50 2.150 3.450 5.800 E quais os fatores críticos para que isso ocorra?

Fatores críticos para satisfação do cliente Estratégia operacional e sistema de entrega de serviços Qualidade Produtividade Resultados Satisfação Recrutamento e seleção Remuneração variável Informações gerenciais Ambiente de trabalho

Fatores críticos para satisfação do cliente Estratégia operacional e sistema de entrega de serviços Concepção do serviço Qualidade Produtividade Resultados Satisfação Valor do serviço Recrutamento e seleção Remuneração variável Informações gerenciais Ambiente de trabalho Melhorias de qualidade e produtividade incrementam os resultados

Fatores críticos para satisfação do cliente Estratégia operacional e sistema de entrega de serviços Concepção do serviço Mercado – alvo Qualidade Produtividade Resultados Satisfação Valor do serviço Satisfação Lealdade Recrutamento e seleção Remuneração variável Informações gerenciais Ambiente de trabalho Melhorias de qualidade e produtividade incrementam os resultados Retenção do cliente Negócios recorrentes Referência Valor contínuo

Fatores críticos para satisfação do cliente Estratégia operacional e sistema de entrega de serviços Concepção do serviço Mercado – alvo Qualidade Produtividade Resultados Satisfação Valor do serviço Satisfação Lealdade Crescimento das receitas Lucratividade Recrutamento e seleção Remuneração variável Informações gerenciais Ambiente de trabalho Melhorias de qualidade e produtividade incrementam os resultados Retenção do cliente Negócios recorrentes Referência Valor contínuo

Fatores críticos para satisfação do cliente No ciclo do slide anterior, são fatores críticos: Capacitação profissional de todos os colaboradores Satisfação da equipe com o trabalho e o escritório, Produtividade da equipe, Capacidade dos advogados para entregar serviços de valor evidente para os clientes, Satisfação dos clientes, Lealdade dos clientes. Para que o ciclo garanta a geração de resultados, todos elos ou conexões devem ser sólidos – isso exige trabalho duro e compromisso de todos. Cabe ao escritório “entregar valor” a todos: clientes, advogados, funcionários, etc.

Fatores críticos para satisfação do cliente Destes, o mais importante é a capacitação dos colaboradores: Não se aplica apenas a equipe jurídica; Todo o time deve ser igualmente competente em suas atividades específicas.

Fatores críticos para satisfação do cliente O escritório deve evitar ou romper a todo custo o chamado “ciclo da mediocridade”: Insatisfação com o trabalho Elevado turnover Insatisfação dos clientes Baixos salários Expectativas e treinamento em baixa Este é um ciclo perverso que sempre desemboca em ganhos marginais decrescentes ou até mesmo em perdas.

Fatores críticos para satisfação do cliente Ao contrário, devemos sempre buscar o “ciclo do sucesso” na convivência com a equipe. Seleção Treinamento Apoio Recompensa Satisfação Lealdade Qualidade Muitos escritórios tentam sinceramente romper o ciclo da mediocridade mas falham devido às pressões de curto-prazo. É básico “começar pelo começo” – selecione as pessoas por seu comportamento e atitude – o modelo DiSC® pode ser muito útil e facilita sobremaneira os cinco passos posteriores.

“Ficar rouco de tanto ouvir.” Conhecer o cliente Conhecer o cliente é um processo que exige método, disciplina e: “Ficar rouco de tanto ouvir.” Os escritórios mais bem sucedidos são aqueles que atendem ou superam as expectativas de seus clientes-alvo. Criar canais de comunicação é básico. Isso inclui, mas não esgota: Web sites, blogs, etc. Auditorias para checar o atendimento. Pesquisas de satisfação. Grupos de clientes (muito usados por software-houses). Mapeamento das causas dos problemas (ISO-9000)

Entregar valor O que significa e o que compõe o “valor”? Resultados Clientes não compram “embargos declaratórios”; eles compram a solução para um determinado problema.

Entregar valor O que significa e o que compõe o “valor”? Resultados Clientes não compram “embargos declaratórios”; eles compram a solução para um determinado problema. Qualidade Isso significa cumprimento de prazos, atendimento profissional e confiabilidade.

Entregar valor O que significa e o que compõe o “valor”? Resultados Clientes não compram “embargos declaratórios”; eles compram a solução para um determinado problema. Qualidade Isso significa cumprimento de prazos, atendimento profissional e confiabilidade. Preço e custo de acesso O preço é apenas um dos componentes do custo de acesso a um serviço para o cliente.

Entregar valor A equação que determina o valor de um serviço para o cliente é: Valor = Com este instrumento em mãos já é possível determinar metas para satisfazer os clientes. Alguns exemplos podem ser úteis: Resultado + Qualidade Preço + Custo de acesso

Área de atenção no escritório Entregar valor Área de atenção no escritório Exemplos de metas Interação com os clientes Manter todos os clientes informados regularmente sobre seus processos / consultas. Prontidão das respostas aos clientes As respostas serão dadas num prazo máximo de 24 horas – mesmo que ela seja “ainda não sabemos”. Comunicação As explicações e informações serão dadas em termos que os clientes (leigos) possam compreender perfeitamente. Fidelização dos clientes A taxa de perda de clientes cairá para no máximo 10% dentro dos próximos três a cinco anos. Etc .....

Recompensar a performance Uma vez tendo sido estabelecidas as metas e respectivas métricas, o escritório deve idealizar um sistema de recompensas baseado nos resultados obtidos. Algumas “dicas”: Estabelecer metas e medir resultados com precisão. A recompensa deve ser coerente com a missão e os objetivos organizacionais. Estabelecer modos criativos para entregar as recompensas. Divulgar as conquistas – todos devem saber quem ganhou as recompensas e porque as ganhou.

Conclusão “Foco no cliente” é um daqueles clichês que nunca se tornarão ultrapassados. Especialmente quando prestamos serviços tão essenciais e sensíveis quanto assessoria jurídica. O cliente de um escritório de advocacia é um indivíduo ou empresa que tem um problema sério a ser resolvido ou um projeto vital para a continuidade dos negócios. Pessoas nessas situações precisam, além de serviços de qualidade indiscutível, de atenção. Muita atenção. Os clientes que perceberem que o escritório lhe dá os dois será um cliente cativo e um cliente cativo é o mais lucrativo de todos.

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