Motivação e Atitudes no consumo Pontifícia Universidade Católica de Goiás Departamento de Comunicação Social Graduação em Publicidade e Propaganda Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha Motivação e Atitudes no consumo

Fatores de Natureza Psicológica Necessidades ok Desejos ok Percepção ok Aprendizagem ok Motivação Atitudes Personalidade

O que é motivação?

Motivação Refere-se aos processos que fazem com que as pessoas se comportem do jeito que se comportam; Ocorre quando uma necessidade é despertada e o consumidor deseja satisfazê-la; Necessidade ativada estado de tensão impulsiona o consumidor a tentar reduzir ou eliminar a necessidade; O estado final desejado = objetivo do consumidor

Motivação A magnitude da tensão determina a urgência que o consumidor sente para reduzi-la; Esse grau de excitação é chamado de impulso (força que coloca o organismo em movimento); Os fatores pessoais e culturais se combinam para criar um desejo, que é uma manifestação de uma necessidade;

Motivação A rota específica para a redução do impulso é cultural e individualmente determinada; Uma vez que a meta é alcançada, a tensão é reduzida e a motivação retrocede (naquele momento); Motivação é definida em termos de força (influencia sobre o consumidor) e direção (modo específico como o consumidor tenta reduzir a tensão motivadora);

Motivação Força motivacional = grau que a pessoa está disposta a despender energia para alcançar uma meta e não outra; Para explicar a motivação existe duas teorias: 1) Teoria do Impulso: concentra-se nas necessidades biológicas que produzem estados desagradáveis de agitação (ex.: seu estômago ronca durante uma aula pela manhã). Somos motivados a reduzir a tensão causada por essa agitação; - No marketing a tensão se refere ao estado desagradável que existe se as necessidades de consumo de uma pessoa não são satisfeitas (ex.: ficar deprimida por não comprar o carro zero que deseja);

Motivação - A teoria do impulso apresenta falhas quando tenta explicar algumas facetas do comportamento humano que vão contra as previsões; 2) Teoria da Expectativa - explica a motivação por fatores cognitivos em vez de biológicos; - o comportamento é amplamente impulsionado por expectativas de atingir resultados desejáveis (incentivos positivos) ao invés de ter uma origem interna; - escolhemos um produto e não outro porque esperamos que tal escolha tenha mais conseqüências positivas;

Motivação O motivo tem direção e força; Motivo é a condição interna que leva o indivíduo a um comportamento orientado para um objetivo; O incentivo é uma condição ou significação externa que pode ser de natureza negativa e positiva; A motivação e o comportamento motivado são freqüentemente acompanhados de emoção, sentimento de alegria, ansiedade, insegurança ou medo.

Motivação A partir de um estímulo, que pode ser um anúncio publicitário ou um produto, é característico das emoções gerar sentimentos; A emoção implica em sentimentos subjetivos, que são carregados de uma valoração positiva ou negativa.

Motivação O modo como uma pessoa procede para satisfazer uma necessidade é diferente da outra pessoa; Necessidade pode ser biogênica (sustentação da vida- alimento, água, ar, etc.) e psicogênica (adquirida na cultura- status, poder, etc.); Conflitos motivacionais: nem todo comportamento é motivado pelo desejo de alcançar uma meta; Na decisão de uma compra pode existir mais que uma fonte de motivação;

Motivação Conflitos motivacionais na compra: aproximação – aproximação (pessoa escolhe entre duas alternativas desejáveis – ex.: sanduíche e sorvete); aproximação – evitação ( quando produtos ou serviços tem conseqüências negativas- ex.: sorvete e pesar o corpo na balança); evitação-evitação ( “entre a cruz e a espada”- alternativas indesejáveis- ex.: gastar mais dinheiro com o carro velho ou comprar um novo);

Motivação A motivação de um consumidor para alcançar um objetivo influencia seu desejo de despender o esforço necessário para obter os produtos ou serviços que acredita serem um instrumento para satisfação daquele objetivo. O envolvimento é definido como a relevância do objeto (produto, marca, anúncio ou situação de compra) percebida por uma pessoa com base em suas necessidades, valores e interesses inerentes. O envolvimento é uma construção social;

Motivação Envolvimento = motivação para processar informação; Ligação entre necessidades, metas ou valores de um consumidor e o conhecimento do produto, esse consumidor será motivado a prestar atenção nas informações sobre o produto. Quando um conhecimento relevante é ativado na memória, um estado de motivação é criado e ciona o comportamento;

Motivação À medida que o envolvimento com o produto aumenta, o consumidor dedica mais atenção aos anúncios relacionados ao produto, exerce mais esforço cognitivo para entendê-los e concentra a tenção nas informações que os anúncios do produto apresentam. Envolvimento vai da inércia (decisões tomadas pelo hábito, sem motivação para considerar alternativas) até paixão (produtos de grande significado para o indivíduo)

O marketing, através da publicidade, estimula e orienta a preferência ou o desejo do consumidor na direção de um determinado produto ou marca.

O que é satisfação? A motivação dirigida para satisfação de um desejo primário é universal. A tendência é inata. Todo mundo do Pólo Norte ao Pólo Sul, com sede, deseja beber. Mas a direção que esta motivação torna é aprendida.

satisfação Satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto; Desempenho X Expectativa; Atendimento de um estado psicológico com algo necessário e desejado. Chocolate dá quatro vezes mais prazer do que beijo!

É a insatisfação que move o mundo!

O mercado globalizado possui cerca de 6. 600. 000 O mercado globalizado possui cerca de 6.600.000.000 pessoas A América do Sul tem 371.000.000 de pessoas. 6.600.000.000 pessoas com desejos e necessidades e com motivação para satisfazê-los.

Freios São definidos como forças contrárias às motivações. O consumidor não ousa, então, utilizar roupas com cores ou estilos que muito se diferenciam daquelas usadas convencionalmente; Ou então apresenta certa timidez para exibir determinados livros que lê ou marca dos produtos que compram.

Freios Os freios classificam-se em: Inibições (que pensarão os outros ao ver-me usando isto?) Medos (vinculados a pensamentos internos, tais como o risco físico ou financeiro)

O que os outros irão pensar... Freios - inibições Forças que fazem com que o consumidor domine uma motivação com relação à compra ou uso de determinado produto por sentir-se desconfortável perante seus pares. O que os outros irão pensar...

Freios - medo Estão relacionados aos padrões internos de segurança que fazem com que o consumidor não queira correr riscos (físicos ou financeiros) Ex. Tomar determinado medicamento não receitado pelo médico, ou aplicar cremes desconhecidos sobre a pele, ou, ainda, medo de investir grandes somas de dinheiro num só produto.

Freios A função dos profissionais de marketing diante dos freios é de tentar reduzi-los, proporcionando maior segurança e oferecendo garantia aos consumidores. Os freios não podem ser eliminados, somente reduzidos.

Atitudes As atitudes ajudam a determinar quem uma pessoa vai namorar, que música vai ouvir, se ela vai reciclar ou jogar fora as latas de alumínio ou vai ganhar a vida como pesquisador do consumidor; Uma atitude é duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo; Como as atitudes são formadas? Quais os conteúdos de uma atitude? Como podemos medir atitudes?

Atitudes Implica em uma posição ou manifestação (positiva ou negativa) em relação a determinado bem, serviço ou idéia. São predisposições aprendidas – experiências vividas; Podem ser utilizadas para prever comportamentos

Atitudes As atitudes vão gerar as preferências por determinadas marcas; Essas preferências estão baseadas em avaliações de qualidade e em desejabilidade; Os sentimentos gerados por um anúncio têm a capacidade de afetar as atitudes em relação à marca

Atitudes A teoria funcional das atitudes foi inicialmente desenvolvida pelo psicólogo Daniel Katz para explicar como as atitudes facilitam o comportamento social; Atitudes exercem alguma função para a pessoa São determinadas pelos motivos da pessoa Duas pessoas podem ter, cada uma, uma atitude em relação a algum objeto por razões muito diferentes Como uma atitude é mantida diante da tentativa de mudá-la?

Atitudes Funções da atitude segundo Katz: Utilitária= recompensa e punição (produtos que oferecem dor ou prazer); Expressiva de valor = atitude expressiva de valor do consumidor- identidade social; Defensiva do ego = protege a pessoa de ameaças externas ou de sentimentos (defende o ego); Conhecimento = necessidade de ordem, estrutura ou significado.Situação de ambigüidade; Uma atitude pode ter mais de uma dessas funções

Atitudes Exemplo: O café que você bebe diz algo sobre o tipo de pessoa que você é. Ele pode revelar seu gosto raro e individualizado – qual função foi usada? Função de expressiva de valor

Componentes da atitude A maioria dos pesquisadores utilizam o Modelo ABC (Affetc, Behavior e Cognition) para compreender as atitudes Afeto = modo como um consumidor se sente em relação a um objeto de atitude; Comportamento = intenções da pessoa para fazer algo sobre um objeto de atitude Cognição= crenças de um consumidor sobre o objeto de atitude;

Componentes da atitude Os psicólogos identificam três dimensões da atitude: Conhecimento Sentimento Ação Cognitivo Afetivo Conotativo

Cognitivo Conhecimentos ou pensamentos sobre marcas levam a crenças; Crenças são expectativas quanto ao que alguma coisa é. As declarações de crença ligam um produto a um atributo ou benefício Crença de marca é um pensamento sobre uma propriedade ou qualidade específica da marca.

Crença de marca Crenças descritivas: Ligam um produto a uma qualidade (positiva ou negativa). Crenças avaliativas: Ligam um produto a apreciações, preferências e percepções Crenças normativas: Invocam juízos éticos e morais em relação a empresas produtoras

Afetivo São sentimentos /emoções relacionados a um produto. “Só se é fiel a quem se ama”

Dimensões emocionais Segundo Solomon (2002), as dimensões emocionais nos comerciais são: Prazer Provocação Intimidação Os sentimentos diante de um anúncio podem ser: Otimistas- divertido, prazeroso, brincalhão; Carinhosos- afetuoso, contemplativo e esperançoso; Negativos – crítico, desafiador e ofendido;

Conotativo É a ação do consumidor dirigida a um produto

Hierarquia das Atitudes Refere-se a seqüência na ocorrência dos três componentes. Seqüência de Aprendizado Conotativo Cognição Afetivo Seqüência da Emoção Conotativo Cognição Afetivo Afetivo Cognição Seqüência de Baixo envolvimento Conotativo

Funções das atitudes Função instrumental ajustativa (motivo utilitário); Função ego-defensiva (proteção); Função de expressão de valores; Função de conhecimento.

Função instrumental ajustativa A atitude é formada em função da recompensa que poderá ser obtida e da forma que poderá reduzir uma insatisfação.

Função ego-defensiva Gera uma atitude de proteção (em especial da auto- imagem)

Função de expressão de valores Implica em atitudes de reforço (em especial relacionadas ao auto conceito) dos valores próprios do consumidor

Níveis de comprometimento Segundo Solomon (2002) os consumidores variam em seu comprometimento com uma atitude. Esse grau de comprometimento está associado ao nível de envolvimento com o objeto de atitude. Nível de condescendência: é o mais baixo de envolvimento. Ajuda a obter recompensas ou evita punições de outros. É superficial, provável mudar de atitude quando não há monitoramento das outras pessoas; Nível de identificação: conformidade com uma outra pessoa ou grupo. Propaganda confia na tendência dos consumidores de imitar o comportamento de modelo desejável.

Níveis de comprometimento Nível de internalização: alto nível de envolvimento. Atitudes difíceis de mudar porque são importantes para o indivíduo. Ex.: coca-cola muda para nova cola; Isso não funcionou pois existe a fidelidade a Cola

Teorias sobre Atitude Teoria da Autopercepção Pessoas usam a percepção do seu próprio comportamento para determinar quais são suas atitudes do mesmo modo como supomos conhecer as atitudes de outros observando o que fazem. Comprar um produto como hábito resulta em uma atitude positiva em relação a ele depois do fato.

Teorias sobre Atitude Teoria do Julgamento Social As pessoas assimilam novas informações sobre os objetos de atitude a luz do que já conhecem e sentem; As pessoas diferem em termos da informação que acharão aceitável ou inaceitável; O consumidor aceita menos idéias que são removidas da sua posição e tende a opor-se até mesmo a posições levemente divergentes. Menos leais as marcas; Sujeitos as mudanças;

Teorias sobre Atitude Teoria do Equilíbrio Coerência/ equilíbrio entre as próprias percepções, a percepção do objeto de atitude e a percepção de outra pessoa ou objeto; Percepções positivas ou Negativas; Percepções equilibradas geram atitudes estáveis; Nas propagandas o uso de celebridades para endossar os produtos.

TER UMA ATITUDE FAVORÁVEL EM RELAÇÃO A UM PRODUTO NÃO BASTA PARA COMPRÁ-LO. É PRECISO LEMBRAR-SE DELE NA HORA DA COMPRA

Uso/Consumo do Produto Diz respeito as ações e experiências que ocorrem quando o consumidor utiliza diretamente o produto. Freqüência de consumo Quantidade de consumo Propósito do consumo

Experiências de Consumo Reforço positivo Reforço negativo Punições As empresas buscam gerar o máximo de reforço para que ocorra a repetição da compra.

Reforço Positivo Quando o consumidor recebe estímulos/ resultados positivos decorrentes do consumo de determinado produto – resulta em sensações de prazer.

Reforço negativo Quando o consumo do produto permite evitar resultados negativos – resulta em alívio. São produtos que exigem menos esforço por parte dos consumidores.

Punição Quando o consumo de determinados produtos traz resultados negativos ou não satisfaz as expectativas dos consumidores.

Comportamento de reclamação Fatores que influenciam o fato do consumidor reclamar ou não: Tipo de produto ou serviço Custo do produto e sua importância social

Tipos de atitudes de Reclamação Não fazer nada ou tratar diretamente com a loja: Esquecer o incidente Reclamar com o Gerente Cobrar responsabilidade Fonte: Mowen&Minor, p.231

Tipos de atitudes de Reclamação Deixar de comprar na loja Informar grupos primários sobre a experiência Convencer grupos primários a não comprar na loja

Tipos de atitudes de Reclamação Manifestar-se publicamente diante de terceiros Procurar o PROCOM Escrever para veículos de comunicação local Promover ações judiciais

Tipos de atitudes de Reclamação Boicotar a empresa Criar uma empresa alternativa para fornecer o produto ou serviço

Atitudes e Destinação final do produto Manutenção Adoção de novos usos Descarte Lixo Doação Troca Venda Guarda para futuro uso

O que é isto?

1 milhão de copos plásticos Jogados no lixo a cada 6 horas em vôos comerciais nos Estados Unidos

O que é isso?

60 mil sacolas plásticas descartadas a cada 5 segundos nos EUA.

“ Que alguns amigos se esqueçam do meu aniversário, eu compreendo (as vezes eu também me esqueço do deles). Mas que o meu banco e a entidade que emite o meu cartão de crédito se lembrem sempre, assusta-me” José Mario da Silva www morel.webblog.com.pt

http://www.youtube.com/watch?v=p9Z9n0I8Dfo Quais os fatores psicológicos que essa propaganda utiliza? Necessidades; Desejos; Percepção, Aprendizagem, Motivação , Atitudes e Personalidade