POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO

a diferença não esteve na pedra, mas no homem! O distraído nela tropeçou. O bruto a usou como projétil. O empreendedor, usando-a, construiu. O camponês, cansado da lida, dela fez assento. Para meninos, foi brinquedo. Drummond a poetizou. Já David, matou Golias, E Leonardo extraiu-lhe a mais bela escultura... E em todos esses casos a diferença não esteve na pedra, mas no homem!               (Autor anônimo)

Tenham sempre em mente que O SEGREDO DO SUCESSO está no coração de cada um de nós; está na ATITUDE e na CORAGEM para enfrentar os desafios e os nossos próprios medos. Cabe somente a cada um de nós decidir o que fazer com as pedras que encontramos em nossos caminhos.

“Você melhora naquilo que pratica e não naquilo que evita” (autor desconhecido)

Definindo a Missão (“Incumbência ou compromisso das pessoas, na organização, na busca da sobrevivência e perpetuação do negócio, através do desenvolvimento a longo prazo” Philip Kotler)

Qual é nosso negócio hoje? Quem é nosso cliente hoje? Qual é o valor do nosso negócio para o nosso cliente? Qual deveria ser nosso negócio hoje? Qual será nosso cliente amanhã? Qual será nosso negócio amanhã?

DEFININDO A VISÃO DE FUTURO  A visão é a imagem que o empreendedor tem a respeito do futuro do seu negócio. É o que ele pretende que o negócio seja dentro de certo horizonte de tempo.  A visão permite que o empreendedor estabeleça objetivos e metas, indicadores de desempenho e mensuradores de resultados futuros para saber se está ou não alcançando aquilo que projetou.

Diferenças entre missão e visão:  Inclui o negócio da empresa  É o ponto de partida  É o documento de identidade da empresa  Identifica “quem somos”  Dá o rumo à empresa  É orientadora  Tem o foco do presente para o futuro  Tem vocação para a eternidade  É o sonho no negócio  É o lugar para onde vamos  É o passaporte para o futuro  Projeta “quem desejamos ser”  Fornece energia para a empresa  É inspiradora  Tem o foco no futuro  É mutável, conforme os desafios

O que é POSICIONAMENTO?

POSICIONAMENTO Aurélio Philip Kotler Verbo transitivo direto. 1.Pôr em posição. Verbo pronominal. 2.Tomar posição; situar-se. Philip Kotler Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar de destaque na mente dos clientes-alvo, em relação à concorrência.

POSICIONAMENTO Em outras palavras... “POSICIONAMENTO” é aquilo que você provoca na mente do cliente potencial” (Al Ries & Jack Trout, 1981) “POSICIONAMENTO é o modo como você se diferencia na mente do seu cliente potencial” (Al Ries & Jack Trout, 2005)

O posicionamento da empresa deve ser baseado no entendimento: De como os clientes-alvo definem valor De como escolhem de quem vão comprar

A tarefa de se posicionar consiste de um processo de três etapas Primeira: a empresa tem que identificar possíveis diferenças no produto, nos serviços, no pessoal e na imagem que a diferenciem dos concorrentes. Segunda: é preciso aplicar um critério para escolha das diferenças mais importantes. Terceira: a empresa tem de comunicar ao mercado-alvo, de maneira eficaz, como ela se diferencia de seus concorrentes.

Uma vez definida sua estratégia de posicionamento, a empresa estará apta a prosseguir para o próximo estágio: planejar suas estratégias competitivas de marketing.

Mas o que é ESTRATÉGIA?

ESTRATÉGIA Aurélio Substantivo feminino. 1. Arte militar de planejar e executar movimento e operações de tropas, navios e/ou aviões para alcançar ou manter posições relativas e potenciais bélicos favoráveis a futuras ações táticas. 2. Arte de aplicar os meios disponíveis ou explorar condições favoráveis com vista a objetivos específicos. O conceito de estratégia pode ser entendido como uma orientação para a AÇÃO e DECISÃO, buscando manter uma competitividade do negócio ao longo do tempo, para que a empresa alcance uma vantagem competitiva

E o que é TÁTICA?

TÁTICA Aurélio Substantivo feminino. 1. Na arte da guerra, disposição e manobra das forças durante o combate. 2. P. ext. Maneira de sair-se bem em qualquer coisa.

Já sabemos o que é posiciona-mento, estratégia e tática. O que MAIS uma empresa precisa conhecer para poder posicionar-se? Seu mercado de atuação!

Para entendermos o mercado precisamos SEGMENTÁ-LO. Segmentar é ...

Aurélio Adjetivo de dois gêneros. Relativo a, ou formado de segmentos; segmentário. “Segmentação de mercado é o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes que provavelmente exibirão comportamentos de compras semelhantes.” (Art Weintein.) Ou seja, segmentar o mercado nada mais é que identificar comportamentos homogêneos dentro de um mercado heterogêneo. “Segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes.” (CHURCHIL, 2005 – p. 204). “Um segmento de mercado consiste em um grande grupo identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de comportamento similares.” (KOTLER, 2000 – p. 278)

Abordagens para os Mercados Servidos Editora Saraiva © Churchill&Peter Abordagens para os Mercados Servidos Abordagem Marketing de Massa Um único composto de marketing para todo o mercado Marketing por Segmentos Descrição Exemplos Individual marketing Serviços telefônicos; páginas na Internet Um único composto de Marketing para um segmento de mercado McDonald’s (McLanche Feliz, para crianças, Big Mac, para adolescentes e para adultos); impressoras (vários tamanhos e recursos para atender a diferentes níveis de necessidades comerciais) Lazer personalizado para clientes assíduos de determinados hotéis; serviços de consultoria adaptados às necessidades da organização Um composto de Marketing personalizado para um indivíduo ou organização Compostos de Marketing separados para dois ou mais segmentos do mercado Produtos de beleza para mulheres negras; fraldas geriátricas

KOTLER (2004 – p. 172) define três etapas: 1ª Segmentação de mercado, que tem por objetivo identificar bases para segmentação de mercado e desenvolver os perfis do segmento. 2ª Identificação de mercado, que consiste no desenvolvimento da avaliação da atratividade do segmento e seleção dos segmentos-alvo. 3ª Posicionamento de mercado, que estabelece a posição competitiva para os produtos e criação de estratégias do composto de marketing mais detalhado.

MERCADO DE BENS CONSUMO Tipos de Mercado MERCADO DE BENS CONSUMO Consumidor final B2C Mercado empresarial: Constituído em empresas e empresas de serviços. Mercado institucional: Escolas, hospitais, casas de repouso, prisões e outras instituições que fornecem bens e serviços às pessoas que estão sob seus cuidados. TIPOS DE MERCADO MERCADO DE NEGÓCIOS Pode ser dividido em quatro categorias Mercado governamental: governos municipais, estaduais, e federais, autarquias e sociedades mistas. B2B Mercado revendedor: empresas atacadistas e revendedores que compram produtos e serviços para revenda.

Quem é o MERCADO? Concorrentes Fornecedores Intermediários Clientes

Critérios de Segmentação de Mercado Mercado Consumidor formas (ou critérios) de segmentação 1. Demográfica 2. Socioeconômica 3. Geográfica 4. Benefícios 5. Grau de utilização 6. Psicográfica podem ser usados em conjunto ou em separado

POSICIONAMENTO Em outras palavras... “POSICIONAMENTO” é aquilo que você provoca na mente do cliente potencial” (Al Ries & Jack Trout, 1981) “POSICIONAMENTO é o modo como você se diferencia na mente do seu cliente potencial” (Al Ries & Jack Trout, 2005) Revisão

A tarefa de se posicionar consiste de um processo de três etapas Revisão Primeira: a empresa tem que identificar possíveis diferenças no produto, nos serviços, no pessoal e na imagem que a diferenciem dos concorrentes. Segunda: é preciso aplicar um critério para escolha das diferenças mais importantes. Terceira: a empresa tem de comunicar ao mercado-alvo, de maneira eficaz, como ela se diferencia de seus concorrentes.

Aurélio Adjetivo de dois gêneros. Relativo a, ou formado de segmentos; segmentário. “Segmentação de mercado é o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes que provavelmente exibirão comportamentos de compras semelhantes.” (Art Weintein.) Ou seja, segmentar o mercado nada mais é que identificar comportamentos homogêneos dentro de um mercado heterogêneo. Revisão “Segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes.” (CHURCHIL, 2005 – p. 204). “Um segmento de mercado consiste em um grande grupo identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de comportamento similares.” (KOTLER, 2000 – p. 278)

Critérios de Segmentação de Mercado Revisão Mercado Consumidor formas (ou critérios) de segmentação 1. Demográfica 2. Socioeconômica 3. Geográfica 4. Benefícios 5. Grau de utilização 6. Psicográfica podem ser usados em conjunto ou em separado

Camadas ou nichos da segmentação corporativa Variáveis demográficas Setor industrial Tamanho da empresa Localização geográfica Variáveis operacionais Tecnologia Situação de usuário x não usuário Capacidade do cliente Variáveis de compras Organização da função de compra Estrutura de poder Natureza dos relacionamentos Política geral de compras Critérios de compras Fatores situacionais Urgência Aplicação específica Tamanho do pedido Características pessoais Afinidade comprador/vendedor Atitudes com relação a riscos Lealdade

Tipos de Clientes Clientes Fiéis: alto custo de servir, dispostos a pagar preços altos. Clientes Oportunistas: altamente sensíveis a preços, relativamente insensíveis em relação a custo e qualidade. Estes clientes poderiam ser servidos a custos inferiores aos dos clientes fiéis. Clientes Receptivos: estão dispostos a aceitar preços altos - seja porque o produto comprado tem valor utilitário insignificante para justificar negociações mais duras em torno do preço, seja porque o produto é imprescindível para suas operações. Há ainda aqueles para os quais o custo de mudanças de fornecedor é proibitivo, preferindo ficar com o fornecedor atual independentemente do preço cobrado. Clientes Competitivos: exigem e freqüentemente obtém produto da mais alta qualidade, melhor serviço e preços baixos.

Tipos de Clientes CUSTO DE ATENDER BAIXA MÉDIA ALTA MARGEM DE LUCRO ALTO COMPETITIVO FIEL MÉDIO OPORTUNISTA RECEPTIVO BAIXO BAIXA MÉDIA ALTA MARGEM DE LUCRO

Escala de LEALDADE (Stan Ossen) Advogados da marca Repetidores Clientes fiéis Experimentadores Clientes potenciais Clientes prováveis Tempo

Mercado Corporativo ou de negócios Comparação referente aos fatores que influenciam o comportamento de compra nos mercados de consumo e empresarial Mercado de consumo (B2C) Mercado Corporativo ou de negócios (B2B) Mercado Nível de oferta; Emprego; Crédito; Ação da concorrência. Nível de demanda; Custo do dinheiro; Poder de barganha dos fornecedores; Política fiscal; Disponibilidade de recursos; Condições de fornecimento Tecnologia Social Grupos de referência Família Papéis e posições sociais Grupos de referência; Família; Papéis e posições sociais. Pessoal Idade, ciclo de vida, Instrução Estilo de vida Personalidade Autoconceito Idade; Instrução; Cargo ocupado Estilo de decisão; Personalidade;Autoconceito Psicológico Motivação; Percepção; Aprendizado Crenças; Atitudes. Cultural Cultura; Subcultura; Classe social. Organizacional Cultura corporativa; Política; Procedimentos; Estrutura organizacional; Sistemas. Gestão de Marketing: MACHLINE, Claude et al – 2006: Modelo estímulo resposta do comportamento de compra

Trocas mutuamente benéficas 2005 by Pearson Education

Componentes e contexto da orientação ao mercado 2005 by Pearson Education

O papel do marketing na organização 2005 by Pearson Education

Posicionamento competitivo e segmentação do mercado 2005 by Pearson Education

Estágios no processo de segmentação e posicionamento Percepção do cliente 2005 by Pearson Education

Riscos e erros de posicionamento 2005 by Pearson Education

Características básicas do cliente 2005 by Pearson Education

Entendendo o cliente

Níveis estratégicos de segmentação 2005 by Pearson Education

Atratividade do segmento de mercado e a força interna da organização 2005 by Pearson Education

O processo de pesquisa de posicionamento E qual o caminho das pedras para determinarmos todas essas “coisas”? 2005 by Pearson Education

Ambientes que afetam as corporações Macroambiente Variáveis econômicas Variáveis sócio-culturais Microambiente Empresa (Ambiente Interno) Fornecedores Clientes Variáveis tecnológicas Variáveis político-legais Concorrentes Distribuidores Variáveis demográficas Variáveis físico-naturais Prof. André G Antas SP, 2006

O que considerar na análise organizacional Quem somos? Onde estamos? Onde queremos chegar? Qual caminho devemos seguir? Prof. André G Antas SP, 2006

O que considerar na análise organizacional Bens e serviços baseados nas necessidades e desejos do mercado Imagem diante do público (Posicionamento) Empregos O que ... Qualidade Custo Produtividade Preço Competitividade Responsabilidade Social Como ... ... a organização produz? Mercados B2B e B2C Agências reguladoras Para quem ... Recursos Humanos: Pessoas Recursos Materiais: Ambientes físicos, Tecnologia, etc. Recursos Financeiros Com o que ... Prof. André G Antas SP, 2006

ANÁL I SE Pesquisa - target - mercado Definição do projeto de pesquisa Apresentar gráficos e relatório final conclusivo com perfil do público e benefícios esperados. Identificação dos parâmetros dados pela análise ambiental (aspectos econômicos, sócio-culturais, político-legais, demográficos, tecnológicos e físico-naturais) que afetam o mercado (concorrentes, fornecedores, clientes, canais, etc). ANALISAR: O que afeta, como afeta e porquê afeta. Análise estratégica – análise conclusiva a respeito das análises de mercado, target, concorrência e matrizes. Esta análise conclusiva é que mostrará como as estratégias corporativas deverão trabalhadas para melhor aproveitamento das oportunidades identificadas pela empresa. Análise Ambiental - de mercado - matriz GE - macroambiente - matriz BCG - da concorrência (4Ps) - matriz Porter Identificação de oportunidades e ameaças (SWOT/PFOA) Segmentação de mercado e seleção do target (PLANEJAMENTO) Prof. André G Antas SP, 2006

Matrizes de análise SWOT/PFOA BCG – Boston Consulting Group GE – General Eletric Michael Porter

Matriz de Portfólio e o CVP Estágio do CVP Receita de vendas ou lucro Introd. Cresc. Mat. Dec. + – Receita total de vendas Lucro total Estrela Alta Ponto de interrogação Taxa de crescimento de mercado Vaca leiteira Abacaxi Baixa Pequena Grande Prof. André G Antas SP, 2006 Participação de mercado relativa

As três bandas da matriz multifatorial da GE 5 4 3 2 1 Alta Alta atratividade e alta posição do negócio: Conveniência de inversão e crescimento 4 Atratividade do mercado Atratividade média, zona de manutenção da participação do produto ou UEN:Nem crescimento nem redução Média 3 2 baixa atratividade e baixa posição do negócio: Zona de transferência de recursos alocados ou de desinvestimento Baixa 1 Alta Média Baixa Chiavenato Página 593 Força do negócio

Matriz multifatorial da GE Força do negócio Alta Média Baixa 5 4 3 2 1 Alta 4 I Atratividade do mercado I I Média 3 S S 2 D D Baixa 1 Onde: I = Investir no negócio, fazê-lo crescer S = Selecionar o investimento no negócio D = Desinvestir ou desativar um negócio Chiavenato Página 593

O modelo das 5 forças competitivas – M. Porter Rivalidade Produtos Substitutos Novos Entrantes Fornecedores Compradores Quais os determinantes da 5 forças?

Estratégias Genéricas - M. Porter Tipos básicos de vantagem competitiva que uma empresa pode possuir: baixo custo diferenciação Escopo Competitivo 1. Liderança em Custo 2. Diferenciação 3A. Foco em Custo 3B. Foco na Diferenciação Vantagem competitiva Alvo Amplo Baixo Custo Estreito Fonte: Porter (1985)

Liderança no custo total Diferenciação Enfoque Fonte: Porter (1985) Abordagem Características Vantagens Riscos Liderança no custo total Popularizada nos anos 70 com o conceito de curva de experiência; Busca de liderança no custo total em uma indústria através de políticas funcionais; Controle dos custos para mantê-los baixos, mantendo qualidade; Reinvestimento do lucro na modernização dos processos produtivos; São vantagens trazidas pelo baixo custo: Retornos acima da média; Defesa contra a rivalidade dos concorrentes; Defesa contra compradores e fornecedores poderosos; Geram barreiras de entrada alta; Levam a uma posição favorável em relação aos substitutos; Custos altos envolvidos na modernização do processo produtivo; Incapacidade de ver mudanças necessárias no marketing ou produto devido ao foco no custo; Mudança tecnológica anula aprendizado anterior; Risco de ser imitado. Diferenciação Criação de produto único no âmbito da indústria; A diferenciação pode se dar por marca, tecnologia, peculiaridades, personalização, entre outras; Os custos são controlados, mas a prioridade é o diferencial; Cria posição defensável com a obtenção da lealdade dos consumidores com relação à marca. Isso fortalece a resistência da empresa frente às cinco forças competitivas; Compradores podem sacrificar lealdade à marca por baixo custo; Sofisticação do consumidor; Enfoque Consiste em enfocar um determinado grupo comprador, segmento da linha de produtos ou mercado geográfico; Tem alvo definido, escopo menor do que abordagens de custo e diferenciação; Atinge baixo custo e/ou diferenciação no alvo estratégico estabelecido; Como pode assumir características de diferenciação e/ou baixo custo, a abordagem de enfoque assume as vantagens inerentes a estas outras abordagens. Diferencial de custo entre concorrentes da indústria e empresas com enfoques particulares se amplia que elimina as vantagem de custos ou anula a diferenciação; Redução das diferenças entre alvo estratégico e o mercado; Os concorrentes encontram submercados dentro do alvo estratégico. Fonte: Porter (1985)

Cadeia de Valor Genérico de Porter Infra-Estrutura da Empresa Gerenciamento de Recursos Humanos Atividades de Suporte Margem Desenvolvimento de Tecnologia Suprimento Logística de fora para dentro Logística de dentro para fora Marketing & Vendas Opera-ções Serviço Margem Atividades Primárias Fonte: Porter (1985)