TUTORIAL SOBRE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA E INOVAÇÃO Janete Ribeiro Email: janete.ribeiro@plugar.com.br

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Responda em 60 segundos...... O que é Inteligência Competitiva......?

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“Não é que não tivéssemos dados sobre a concorrência “Não é que não tivéssemos dados sobre a concorrência ..... eram pedaços e partes de informações interessantes mas isoladas, vindas de várias áreas da companhia. Ninguém as estava colocando juntas, e elas tendem a ser informações de marketing e vendas e atividades dos competidores, mas não explicavam o mais importante, o porquê!” (Lorry Hathaway, President of Best Foods Grocery)

Agrupar dados e informações para gerar análises…que irão gerar ações O que é necessário para explicar o porquê Agrupar dados e informações para gerar análises…que irão gerar ações

? Vamos ver um exemplo

Ricardo Eletro no Sul ainda este ano INFORMAÇÕES DE MERCADO – JAN 2011 A mineira Ricardo Eletro, que a cerca de um ano fusionou suas operações com a baiana Insinuante, dando origem à gigante varejista Máquina de Vendas, tem planos de instalar unidades no Sul. A REDE é a segunda maior do país no segmento de eletrodomésticos e deve se associar a uma marca regional para atacar o mercado local. Os planos já foram confirmados pelo presidente do conselho de Administração da Máquina de Vendas, Luiz Carlos Batista, também controlador da Insinuante. Segundo ele, a corporação vai criar um braço da marca no Sul, assim como fez no Norte, ao unir-se com a City Lar, de Mato Grosso. O prazo para chegada da REDE ao Sul - única região onde ainda não atua - ainda não foi definido, mas  Batista fala em "ainda este ano“. Fontes: Baguete, 04/3/2011; Estadão, 5/3/2011 INFORMAÇÕES DE MERCADO – JAN 2011 Ricardo Eletro no Sul ainda este ano A mineira Ricardo Eletro, que a cerca de um ano fusionou suas operações com a baiana Insinuante, dando origem à gigante varejista Máquina de Vendas, tem planos de instalar unidades no Sul. A REDE é a segunda maior do país no segmento de eletrodomésticos e deve se associar a uma marca regional para atacar o mercado local. Os planos já foram confirmados pelo presidente do conselho de Administração da Máquina de Vendas, Luiz Carlos Batista, também controlador da Insinuante. Segundo ele, a corporação vai criar um braço da marca no Sul, assim como fez no Norte, ao unir-se com a City Lar, de Mato Grosso. O prazo para chegada da REDE ao Sul - única região onde ainda não atua - ainda não foi definido, mas  Batista fala em "ainda este ano". Fontes: Baguete, 04/3/2011; Estadão, 5/3/2011 INFORMAÇÕES DE MERCADO – JAN 2011 IMPACTO: A Ricardo Eletro, segunda maior rede de eletrodomésticos do país, atrás apenas do grupo formado por Casas Bahia-Ponto Frio, se fortalecerá com uma rede local no Sul que poderá provocar às Empresas Tradicionais nesta região uma acirrada conquista pelos consumidores. VAREJO ABRANGÊNCIA GEOGRÁFICA SLOGAN AO CONSUMIDOR SALFER Santa Catarina e Paraná Os melhores Preços, as melhores Ofertas. LOJAS COLOMBO Minas Gerais, Paraná, Rio Grande do Sul, Santa Catarina e São Paulo Você Pode. Você Merece. KOERICH Santa Catarina Gente Nossa. MAGAZINE LUIZA São Paulo, Minas Gerais, Santa Catarina, Rio Grande do Sul, Paraná, Mato Grosso do Sul e Goiás Vem ser Feliz! CASAS BAHIA Nacional Dedicação Total a você. INSINUANTE Norte, Nordeste e Rio de Janeiro Aqui você Manda.

Descortinando a IC...

Conceito: O que é Inteligência Competitiva? Inteligência Competitiva significa ver por completo e a frente do mais rápido concorrente (Fuld, 2007) Inteligência Competitiva (IC) é um processo sistemático e ético, ininterruptamente avaliado de identificação, coleta, tratamento, análise e disseminação da informação estratégica para a organização, viabilizando seu uso no processo decisório. (Gomes e Braga, 2001)

LEVAR AS EMPRESAS A TOMAR DECISÕES DA FORMA MAIS ASSERTIVA POSSIVEL. Prática: O que é Inteligência Competitiva? É UM PROCESSO ORGANIZADO DE ANÁLISE DE INFORMAÇÃO PARA GERAR SUGESTÕES ROBUSTAS CAPAZES DE LEVAR AS EMPRESAS A TOMAR DECISÕES DA FORMA MAIS ASSERTIVA POSSIVEL. Logo a IC trata da Análise Estratégica dos Negócios A Análise Estratégica dos Negócios responde a questões que hoje os tomadores de decisão são confrontados Para responder à estas questões precisamos de “inteligência” e não somente de informação

Mudar o processo de Tomada de decisão 80% 15% 5% 20% 25% 55% Entregando à empresa informações analisadas com sugestões de direcionamentos a seguir.

Vamos ver mais exemplos...

PETROBRAS investirá US$104,7 bilhões no RJ Alerta de Clientes ALERTA DE CLIENTES PETROBRAS investirá US$104,7 bilhões no RJ O presidente da Petrobras, José Sergio Gabrielli de Azevedo, e o diretor Financeiro e de Relações com Investidores, Almir Barbassa, apresentaram o Plano de Negócios 2011-2015 para investidores, empresários e profissionais do setor, durante evento promovido pela companhia, IBP, ONIP e Sistema Firjan, na tarde do dia 26 de julho (terça-feira). De acordo com o presidente Gabrielli, o Brasil é o país que mais cresce fora da Organização dos Países Exportadores de Petróleo (Opep). O país é líder em termos de capacidade de produção, desenvolvimento tecnológico e conhecimento da produção em águas profundas. “Queremos duplicar as reservas provadas da Petrobras até 2020, mantendo o custo de descoberta em torno de dois dólares o barril. É um desafio grande, mas possível.” “Temos duas premissas. A primeira premissa fundamental é a de que não haverá uma nova capitalização para financiar os investimentos da Petrobras. A segunda é de que não ameaçaremos o grau de investimento com o aumento do endividamento da Petrobras. Consideramos que este plano, do ponto de vista financeiro é um plano viável, saudável e que mantém a companhia como investment green e que não vai diluir os nossos acionistas atuais". O Plano de Negócios Petrobras 2011-2015 foi aprovado pelo Conselho de Administração da Companhia na última sexta-feira (22/07) e totaliza investimentos de US$ 224,7 bilhões para os próximos quatro anos CRIS: VC CONSEGUE COLOCAR UMA LOGO COM INTELIGENCIA DE MARKETING NO CABECALHO? IMPACTO: o Estado do Rio de Janeiro receberá aproximadamente 50% dos investimentos previstos para Petrobrás nos próximos 4 anos. SUGESTÃO: Avaliar quais as ações do Planejamento Estratégico da Subsea7 estão ligadas diretamente neste segmento regional. Portal Fator, 28/07/2011

SAPURA na frente nos PLVS Alerta sobre ameaças ALERTA NOVO ENTRANTE SAPURA na frente nos PLVS A SapuraCrest Petroleum da Malásia apresentou a melhor proposta comercial para o afretamento de seis embarcações do tipo PLSV para lançamento de linhas flexíveis para a Petrobras. A empresa, que participou da concorrência com o nome de TL Offshore, superou as propostas da Subsea 7, McDermott e o consórcio Technip/Odebrecht. A Sapura obteve a melhor classificação em cinco dos seis lotes licitados. Os lotes correspondem à contratação de navios de 550 t, 300 t e 200 t, sendo três lotes para o aluguel de uma unidade e três para o aluguel de duas. Nos lotes para a contratação dos PLSVs de 300 t e 200 t, com obrigatoriedade de construção no Brasil, a Sapura saiu na frente tanto nos lotes para uma unidade, como nos lotes de duas unidades. A empresa apresentou proposta sozinha para todos os lotes, exceto no lote para uma unidade de 300 t, que tem a Technip/Odebrecht na segunda posição e a McDermott na terceira. Nos produtos para o afretamento do PLSV de 550 t, a Sapura ficou melhor colocada no lote para duas unidades; seguida pela Technip/Odebrecht, em segundo lugar; e a Subsea 7, em terceiro. Já a Subsea 7 lidera a classificação para o lote de uma unidade, seguida pela Sapura em segundo lugar e a Technip/Odebrecht em terceiro. Os contratos de afretamento são de cinco anos, renováveis pelo mesmo período. O prazo para a construção das embarcações é de 36 meses para a primeira unidade e 42 meses para a segunda. Pela regra da licitação, uma empresa não poderá construir mais de três embarcações. A Sapura ofereceu o estaleiro Eisa para a construção das embarcações no Brasil, enquanto a Technip/Odebrecht, o STX. As unidades de 200 t e 300 t foram especificadas para lançamento em lâmina d’água de até 2000 metros, enquanto os de 550 t, que são destinados ao pré-sal, são especificados para operação em até 2.500 metros de lâmina d’água. ALERTA IMPACTO: Concorrente entra com agressividade em volume e estratégia de estrutura de precificação com baixos valores. SUGESTÃO: Fazer um plano de ação de blindagem frente a este novo player no mercado Brasileiro. Portal Fator, 28/07/2011

Alerta novos players Competidor

Relatórios Analíticos

Por que uma empresa precisa de Inteligência Competitiva PERGUNTA Por que uma empresa precisa de Inteligência Competitiva 19 19

Para monitorar o Ambiente de Negócios e tomar decisões com base informacional estruturada

E qual o caminho a seguir ? O caminho passa pelo entendimento, implementação e manutenção de atividades de coleta, armazenamento, análise e disseminação da informação para gerar inteligência “Saber onde encontrar a informação certa e como usá-la. Esse é o segredo do sucesso.”

Onde estão e de onde vem as informações?? IC Rumores Web Relatórios Feiras e eventos Redes sociais Pesquisas de mercado Clientes Lojas (PDV) Colegas de Trabalho Fornecedores Representantes

O desafio é transformar Informação em Inteligência e E o desafio? O desafio é transformar Informação em Inteligência e Inteligência em ações Porque? Para ajudar as empresas a ganhar e manter uma vantagem competitiva sustentável e Gerar resultados Ganhar dinheiro

Filme: “Aproveitando a oportunidade”

O que não é IC Atividade ilegal Atividade antiética Espionagem Bola de Cristal Software

Concluindo: INTELIGÊNCIA COMPETITIVA IC tira o olhar da operação do dia a dia e leva para um olhar de futuro, que vai ajudar a melhorar o dia a dia, com decisões mais adequadas

Vamos ver se adivinho o pensamento de vocês... Será que isso dá trabalho? Parece tão difícil!!! Legal....mas será que as empresas estão preparadas para ter isso? O que será que ganho com isso? Será que vou perder meu emprego? Nossa....Parece que com isso a empresa pode faturar mais....... Acho que não entendi o que ela disse até agora....Queria ver uma empresa que já faz isso.

Vamos ver como se constrói IC numa empresa? Quais elementos devem ser considerados?

PESSOAS PROCESSO TECNOLOGIA INFORMAÇÃO

Ciclo de IC PESSOAS PROCESSO TECNOLOGIA INFORMACAO 30

= Processo de IC 1 2 3 4 5 6 O que se quer saber…. Identificação das Necessidades de Inteligência Identificação das Informações Necessárias Identificação das fontes e Plano Coleta e Armazenamento das Informações Análise de Informações para geração de produtos de IC Disseminação dos Produtos de IC Avaliação dos Produtos de IC 1 2 3 4 5 6 O que se quer saber…. O que se tem que buscar e onde buscar…. Atividades de análise para gerar produtos de IC Formatação e Disponibilização para os clientes internos da empresa – clientes de IC Avaliação dos produtos de IC Acionar Redes de Coleta - pessoas, Bancos de informações

Tecnologia PESSOAS PROCESSO TECNOLOGIA INFORMACAO 32

Pessoas PESSOAS PROCESSO TECNOLOGIA INFORMACAO Quem Usa IMPORTANTE: considerar o padrão do tomador de decisão....como ele é........ Quem gera as analises e fornece informações 33

Informações IC 34 Rumores Web Relatórios Colegas de Trabalho PESSOAS PROCESSO TECNOLOGIA INFORMACAO IC Rumores Web Relatórios Feiras e eventos Redes sociais Pesquisas de mercado Clientes Lojas (PDV) Colegas de Trabalho Fornecedores Representantes 34

Informação “imprecisa”...

Informação irrelevante... FONTE: ISTOÉ – 19 AGOSTO 2004

Filme: “Coletando”

Mas existem barreiras a superar A empresa tem que estar preparada para entender que IC é importante. O “CEO” da empresa tem que estar comprometido A empresa tem que ter cultura de usar a Comunicação para apoiar a IC Entender a dificuldade em realizar análises  demanda de muitos e variados conhecimentos Visão dos analistas contaminada pelos executivos e pares internos Fonte: Pesquisa sobre implantação de Inteligência. PwC Consulting, 2003

A SOLUCAO SISTÊMICA --> BOAS PRATICAS DE IC Boas Práticas em IC A missão, objetivos e propósitos de inteligência Entendendo necessidades dos clientes de inteligência Definindo os produtos de inteligência Definindo uma estrutura para Inteligência Criando um Processo de Inteligência Fazendo comunicação e sensibilização Usando Tecnologias de apoio à Inteligência Redes e Comunidades de Inteligência

A missão, objetivos e propósitos de inteligência Definindo missão e objetivos da IC A missão, objetivos e propósitos de inteligência Nossa missão é prover análises mercadológicas contendo informações que possam impactar as estratégias da Syngenta, atendendo aos níveis executivos da companhia. Nossos objetivos Prover análises de consumo/demanda por culturas no Brasil Prover análises sobre estratégias dos concorrentes Prover análises sobre impacto do ambiente regulatório Prover alertas antecipados sobre Produtos Chineses Prover análises sobre bases de clientes nomeados e suas relações com competidores

Definindo os Clientes e suas necessidades Entendendo necessidades dos clientes de inteligência

Definindo o Processo de IC Criando um Processo de Inteligência = Identificação das Necessidades de Inteligência Identificação das Informações Necessárias Identificação das fontes e Plano Coleta e Armazenamento das Informações Análise de Informações para geração de produtos de IC Disseminação dos Produtos de IC Avaliação dos Produtos de IC 1 2 3 4 5 6 O que se quer saber…. O que se tem que buscar e onde buscar…. Atividades de análise para gerar produtos de IC Formatação e Disponibilização para os clientes internos da empresa – clientes de IC Avaliação dos produtos de IC Acionar Redes de Coleta - pessoas, Bancos de informações

Definindo o que vai ser entregue Definindo os produtos de inteligência Definindo o que vai ser entregue GOVERNO CONCORRÊNCIA MERCADO CANAIS TECNOLOGIA PRODUTOS Alertas antecipados Relatórios com recomendações Informações qualificadas FORMATOS MEIOS E-MAIL SMS Apresentação Work Shop

Definindo os produtos de inteligência CONCORRÊNCIA SEGURADORAS Monitorar produtos e movimentos no mercado das Seguradoras dos Bancos e Seguradoras Independentes (Quais seriam – indicar por segmento de atuação) CLIENTES ESTRATÉGIA Acompanhar os movimentos dos principais concorrentes face ao mercado (identificar concorrentes) INVESTIMENTOS Acompanhar os investimentos em execução e a serem realizados pelos concorrentes alvo no Brasil ANÁLISE DE OFERTA PARCEIROS Monitorar e analisar parcerias existentes na concorrência, identificando possíveis oportunidades e ameaças para Aliança do Brasil Monitorar e acompanhar alterações do portfólio de produtos e serviços, região e clientes para oferta avaliando qual melhor modelo de oferta para atender os clientes, canal de distribuição, últimos lançamentos, etc. Acompanhar os estudo da base de dados da Cia e identificar os meios de comunicação mais aderentes e melhores mix de ofertas para prospecção e retenção de clientes.

Definindo uma estrutura para Inteligência Posicionando IC na estrutura organizacional 45

Criando redes para geração de inteligência Redes e Comunidades de Inteligência Criando redes para geração de inteligência REDES DEMANDAM COMPARTILHAMENTO E ENVOLVEM PESSOAS REDES PARA INTELIGÊNCIA DEMANDAM COMPARTILHAMENTO PROCESSUAL, CONTÍNUO E MUITA COMUNICACAO INTRA REDE E INTER REDES DENTRO E FORA DA EMPRESA

Fluxograma de atividades para o Processo de IC Definindo uma estrutura para Inteligência

Executando programa de comunicação e sensibilização Fazendo comunicação e sensibilização AÇÃO DESCRIÇÃO PERÍODO Ação 1 Reunião inicial de apresentação do plano de comunicação. 1º mês Ação 2 Desenvolvimento de peças promocionais para apoio à divulgação do projeto garantindo desta forma sua continuidade. Em seguida a ação 1 Ação 3 Envio de e-mail do Presidente da Aliança do Brasil Em seguida a ação 2 Ação 4 Teaser Eletrônico Bimestral (após 3º mês de operação) Ação 5 Criação e uso de Banner sobre área de IC Atividade Contínua – A partir de evento de lançamento Ação 6 Criação de campanhas para estimular o uso dos relatórios de IC Quinzenal (6 a 12 meses) Ação 7 Medição dos resultados do plano de comunicação. Ao final de cada ação do plano de comunicação Ação 8 Workshop 1 com área de IC Ao final da ação correspondente do plano de treinamento Ação 9 Workshop 2 com área de IC Ação 10 Workshop 3 com área de IC Ação 11 Criar campanhas de estímulo ao envio de documentos e informações para área de IC Periódico

Executando programa de treinamento Treinando equipe Cursos IC Workshop de Sensibilização Plano de Comunicação para uma área de IC Construção de um processo de IC Técnicas de Entrevistas Contra Inteligência Governança em IC Técnicas de Coletas Construção de Cenários Metodologia e Técnicas de Análise

Executando programa de treinamento Treinando equipe PROFISSIONAL DE RH COMUNICADOR CLIENTE PROFISSIONAL DE TI ANALISTA REDE DE COLETORES GERENTE REDE DE ESPECIALISTAS

Usando Tecnologias de apoio à Inteligência Discovery é um software de apoio na construção, manutenção e na operacionalização do processo de inteligência; Dispõe de recursos para coleta de informações em meio eletrônico, facilidades para apoio à análise de informações e rotinas para publicação em ambiente de portal.

Filme: “Olhe ao redor”

OBRIGADA ! Obrigado! janete.ribeiro@plugar.com.br Porto Alegre . Rio de Janeiro . São Paulo janete.ribeiro@plugar.com.br