Decisões com Qualidade Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção Redes de Empresas e Planejamento da Produção Decisões com Qualidade Prof. Dr. Pedro Luiz de Oliveira Costa Neto Capítulo 20 Decisões em Marketing Autor: Roberto Bazanini d’Avila doutorando Setembro, 2009

Decisões em Marketing Objetivos: Discutir elementos essenciais para tomada de decisões em Marketing; Características; Objetivos; Evolução e Pertinência de seus modelos.

Nascimento e Evolução do Marketing Decorrência da Revolução Industrial a partir das primeiras teorias da administração moderna  Administração Científica (1903); Teoria Clássica (1916).

Perspectiva Histórica Orientação Produçao (1920 – 1930) Vendas (1930 – 1950) Mercado (desde 1959) Focalização Produto a preço baixo Pressão de Venda Necessidade do Consumidor Dado de Início Produto Instrumento Tecnologia Produtiva Comunicação e Vendas Marketing Mix Condições Demanda Superior à oferta O alto custo do produto impede a expansão do mercado Oferta Superior à demanda Demanda fraca e indicisiva de bens e serviços Disponibilidade de renda discricionária Mercados complexos e segmentados COLLESI, U. Marketing. Cedam, Padova, 1989

Primeira Fase do Marketing Inspiração norte-americana Inicialmente voltada para a produção; Posteriormente Vendas, publicidade e distribuição Oferta excedente à Demanda  A variável decisiva está na escolha do consumidor

Marketing Moderno Está alicerçado na departamentalização Empresas se direcionam ao mercado para a compreensão e safisfação das necessidades dos consumidores (~ 1920). Com o surgimento da Teoria das Relações Humanas e a consolidação da comunicação de massa a orientação passa ser as vendas (~ 1930). Após a Segunda Guerra Mundial a orientação para o mercado se estabelece (~ 1950). p. 339

Marketing Moderno: Função Específica da Empresa A empresa orientada para o Mercado dirige suas forças para satisfação plena dos consumidores. Diferentemente do marketing orientado para a produção e do orientado para vendas, não é mais o consumidor que deve ser persuadido a adiquirir um produto existente, mas o produto é que deve primeiramente satisfazer as exigências e as necessidades do consumidor. p. 340

Orientação à Produção Clientes darão preferência aos produtos que foram amplamente encontrados e de baixo custo. Busca-se atingir alta eficiência produtiva e ampla cobertura de distribuição.

Orientação ao Produto Apregoa que os clientes darão preferência aos produtos que oferecerem melhor qualidade, desempenho e benefícios. Enfatiza-se o esforço em produzir bons produtos e melhorá-los ao longo do tempo.

Orientação às Vendas Se depender exclusivamente dos consumidores, simplesmente não irão comprar suficientemente os produtos da empresa, a qual deve, portanto, adotar um agressivo esforço de vendas e promoção.

Orientação ao Marketing Propõe que a chave para se atingir os objetivos da organização consiste em determinar as necessidades e os desejos do mercado-alvo e satisfazê-lo mais eficaz e eficientemente que os concorrentes. p. 341

Marketing Pós-Moderno Anos 90 – com intensificação da globalização e a revolução no mundo dos negócios, o marketing passou a refletir as exigências do ambiente externo, cada vez mais instável e turbulento. Orientado para o Mercado, mas as decisões menos seguras, espaços mercadológicos obscuros e os estudos de mercado válidos por curtos períodos. Altos investimentos para se obter novas informações – passa a ser um diferencial de mercado. p. 341

Cenário da Pós-Modernidade Os competidores já não estão restritos ao ambiente estável de outrora, e os produtos inovadores se sucedem. Rapidamente, uma empresa líder de mercado pode passar a uma posição coadjuvante, enquanto um competidor, até então desconhecido, pode emergir de forma surpreendente, com produtos, canais de distribuição e formas de fincanciamento radicamente inovadores.

Estratégia de Marketing Desafio constante exige: Criatividade contínua; Intuição e Capacidade analítica. Se para as empresas a competitivade representa um desafio adicional, para os consumidores apresenta-se na possibilidade de escolha entre múltiplos fornecedores dentre várias alternativas de produtos a preços baixos que permitem a entrada de mais consumidores ao mundo do consumo.

Meeting Points Trata-se de uma ferramenta metodológica para pesquisa de mercado. Pontos de Encontro – ex: shoppings e praias; Pontos de encontro de consumidores, de produtos, de sistemas de produtos e de fluxos comunicativos. Mudança de foco, dos estilos de vida para os estilos de consumo. GIGLIO, Eugenio; BORGES, Silvia; CASQAUI; Vander, 2008

Meeting Points Assim como as pessoas assumem determinados estilos de consumo em situações específicas, os produtos e marcas transitam entre bolhas, assumindo as características do meeting point para dialogar com uma faixa de consumidores que, uma vez imersos nessas bolhas, teriam, em tese, favorabilidades de percepção e comportamento associados a elas.

Tipologia do Consumidor Fatores Geográficos: Onde residem os os consumidores? Quais as características da região? Qual a influência do clima?, etc… P. 343

Tipologia do Consumidor Fatores Demográficos: Sexo, Estado civil, Idade, Raça, Religião, Escolaridade, Profissão, Nível de renda.

Tipologia do Consumidor Perfil Psicográfico: Valores; Estilo de Vida; Personalidade; Emoções; Motivos; Metas, etc…

Comunicação de Massa O marketing pós-moderno atribui eficiência reduzida a comunicação de massa, visto que os perfis psicográficos são cada vez mais representativos no comportamento do consumidor atual, daí a tendência do marketing para a personalização dos produtos e serviços.

Análise em Marketing Decisão e Risco são indissociáveis Decidir é escolher; propor um determinado caminho que contém em si, no mínimo, duas possibiliades: pode levar ao êxito, pode conduzir ao fracasso. p. 345

Análise Interna Interna: Compreensão do desenvolvimento do marketing, os instrumentos, os conceitos tais como: mercado, público alvo, concorrência, etc.

Análise Externa A análise dos aspectos externos evidencia como as motivações responsáveis pelo surgimento, afirmação e evolução do marketing no quadro de uma sociedade repercutiram em determinado contexto ou setor da atividade humana, ao mostrar a pertinência das mais diferentes abordagens: Orientação para o Produto; Orientação para as Vendas; Orientação para o Mercado; Marketing de Relacionamento; Marketing Viral; Meeting Points, entre outras tantas.

Marketing Contemporâneo Engloba: Modelos da Economia; Teorias da Psicologia; Teoria da Comunicação; Modelos Estratégicos extraídos das teorias das organizações. P. 346

Estrutura de Empresas Orientadas para o Mercado x Empresas Orientadas para o Marketing Empresas orientadas para o Marketing tendem a possuir maior agilidade em relação às exigências do ambiente externo. Relacionamento duradouro entre cliente e empresa, a partir do estabelecimento de um diálogo, facilitado pela interatividade das mídias atuais.

Análise Global para Evitar a Miopia Até 1960  Tenha o produto certo e mantenha os custos baixos: Qualquer um pode ter um carro; desde que seja um Ford preto Anos 70  Empresas dirigidas às vendas empregavam suas energias para modificar a mento do consumidor no sentido de se adaptarem ao produto. Anos 80  Chegar mais perto do cliente, considerando nichos de mercado. Múltiplas opções. Anos 90  Marketing individualizado e de relacionamento (clientes e fornecedores); diversidade de opções.

Marketing de relacionamento ou pós-marketing Construir e sustentar relacionamentos; Integração dos clientes com a empresa desde o projeto. Escolha certa do cliente, Identificação de suas necessidades, Definição dos serviços prestados e agregados, Busca da melhor relação custo/benefício e Ter funcionários motivados e capacitados para o atendimento.

SIM Sistema de Informação de Marketing Conjunto de procedimentos e de fontes para se obter informações quantitativas e qualitativas, periodicamente, sobre eventos do mercado. Registros internos; Pedidos, vendas, preços, custos; níveis de estoque Pesquisa de Marketing; Novos nichos; aprofundar-senos mercados já conhecidos. Sistema de apoio a decisões de Marketing; Simulações de cenários. Inteligência de Marketing Movimentação (clientes, fornecedores, distribuidores, concorrentes)

Decisões em Relação ao Planejamento No processo de negócio atual, o Marketing é colocado no início do processo de planejamento. Marketing Estratégico  Definição do produto a partir do trabalho de marketing.

Planejamento de Marketing Expectativas do consumidor; Antecipar-se aos rumos do mercado.

Plano de Marketing Análise Ambiental  Estudam-se o ambiente, a concorrência, mercados-alvos, tecnologia e competitividade; Objetivos de Marketing  Estabelecem-se o escopo de atuação, informações dos clientes, proposta de valor; Definições Estratégicas  Propõem-se a segmentação, posicionamento, pontos fortes e fracos, oportunidades e diferenciação; Definições de Marketing Mix  Examinam-se detalhadamente os 4 P’s: Produto; Preço; Praça (distribuição); Promoção; Ações Táticas de Marketing  Determinam-se as formas de comercialização; pós-venda; garantias e assistência.

Decisões em Relação aos Elementos do Mercado É imprescindível analisar o que está acontecendo e o que poderá acontecer em relação aos fornecedores, distribuidores, concorrentes e clientes.

“Exercício de Visão de Futuro” Fornecedores  Quais serão os lançamentos e evoluções para os próximos anos, e produtos e serviços que serão descontinuados? Distribuidores  Como ficará o “mapa de jogadores”? Será que teremos novos distribuidores no mercado? Quais serão os mais bem sucedidos, os mais adequados à nossa empresa? Como é possível tirar o máximo proveito deste canal de vendas? Concorrentes  qual será a estratégia, o plano e o ataque deles? Clientes  Estes representam o ponto principal e mesmo a razão da existência da empresa. É preciso fidelizá-lo, de que maneira estão querendo comprar? Prever o comportamento do cliente em ambientes diversos.

Decisões em Relação aos Produtos e Preços Os produtos e preços são definidos depois da análise do mercado pelo departamento de Marketing.

Viabilidade do Produto Analisar o mercado e identificar as tendências e as projeções: Que indícios se tem em relação ao produto que o caracterizem com promissor para este lançamento?

Viabilidade do Produto (cont.) Dimensionar o mercado para detectar qual o volume de negócio potencialmente presente e que parte desse mercado o produto pode ocupar: Qual o potencial do mercado para este produto? Quem seriam os clientes? Quem seriam os concorrentes? Que fatia deste mercado é possível conquistar com este novo produto? Como este mercado está estruturado e segmentado? Quais são as oportunidades e ameaças presentes neste novo produto? Quais as chances de sucesso deste novo produto?

Estabelecer Preço Analisar custo da produção; Demanda e procura por produtos similares; Pesquisa com clientes para saber da disponibilidade manifesta sobre o preço; Concorrência e preços praticados.

Decisões em Relação ao Canal de Distribuição Como os produtos alcançarão os clientes? Venda direta? Distribuidores, revendas, franquias, representantes ou agentes? Parceiros? Quantos parceiros a empresa irá precisar em cada região? Qual será o perfil mais adequado para esses parceiros? Como selecionar, recrutar e treinar os parceiros? Como remunerar este canal? Como medir e incentivar as vendas?

Decisões em Relação ao Mercado-Alvo e à Divulgação de Produtos Caso o produto seja novo e inovador, o público-alvo certamente terá o perfil inovador, pois será preciso primeiro criar referências para, posteriormente, partir para o mercado de massa; Se o produto está no mercado e conta com concorrência, então o mais recomendado é priorizar clientes e distribuidores que possam comprar grandes volumes e com grande agilidade no processo de compras. Se o produto já está no mercado e a concorrência não oferece maiores ameaças, então é possível priorizar os clientes que, além do produto, possam consumir serviços agregados ao produto.

Divulgação do Produto Participação em feiras; Eventos; Almoço com clientes; Folhetos informativos; Mala direta; Telemarketing; Propaganda em jornais, revista, rádio, tv; Banners em Web-sites; Brindes de final de ano; Brindes promocionais,etc.

Decisões em Relação ao Relacionamento e Fidelização Integração contínua da empresa com todos os envolvidos, acompanhando atentamente as exigências do ambiente externo e, uma dessas vertentes, o marketing de relacionamento enfatiza, metaforicamente, que um cliente satisfeito tende a contar sobre o produto ou a empresa para dois outros clientes, ao passo que um cliente insatisfeito irá contar para 12 outros clientes. Como será possível aumentar o número de clientes atendidos? Como aumentar o índice de satisfação e de recompra dos clientes atuais? Como vender mais para o mesmo cliente? Como utilizar os clientes atuais como referência para abrir portas em outros clientes?

Valor nas Atividades de Marketing A percepção de valor é uma das áreas mais complexas do marketing. Os valores humanos individuais, comportamentais, sociais, de grupos, e conseqüentemente, os valores de mercado estão presentes nas atitudes do cliente em relação ao seu produto/serviço. As pesquisas de mercado são os melhores instrumentos para compreender a dinâmica de valores dos clientes.

Entender os valores e Surpreender Entregar os produtos na data acordada; Honrar preços prometidos; Tratar com respeito, honestidade e ética; Entender as necessidades dos clientes; Enfrentar os problemas ao lado dele; Propor soluções que sejam boas para ambas as partes; Antecipar necessidades e Surpreender o cliente.

Objetivos e Alvo do Relacionamento Informação Comprometimento Motivação dos Envolvidos Confiança Mútua Fonte: Saunders (2001 apud Bazanini, 2007)

Objetivos e Alvo do Relacionamento A imagem da empresa deve ser sólida e confiável, e isto quer dizer que, além de ter produtos ou serviços de excelente qualidade e preço justo, a empresa deve mostrar para o seu cliente que está alinhada com o mercado e as tendências, e que tem total condições de continuar operando por vários anos. É importante focar na comunicação empresarial, proporcionando informações claras e transparentes e, consequentemente, promover o comprometimento por meio da confiança mútua e motivação de todos os envolvidos. p. 356

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