Planejamento Estratégico Sumário Executivo Missão, Visão e Valores

Sumário Executivo Resumo dos principais temas abordados no plano, incluindo: Perfil da empresa. Metas. Recomendações. Situação do mercado. Não apresentar apenas tópicos. Desenvolvido após o término do plano. Fonte: KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1998. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson, 2006.

Exemplo de Sumário Executivo (Simplificado) A loja Estrela é especializada em moda infanto-juvenil, tendo como principais clientes o público de classe C que reside na cidade de Mogi das Cruzes, o qual se interessa por seus produtos devido aos preços baixos e a boa qualidade. A tradição da empresa na região gera fidelidade dos clientes com a marca. No entanto, atualmente o setor de vestuário apresenta diversos desafios, principalmente com a entrada de novos competidores, os quais apresentam preços bem abaixo da média do mercado, conquistando grande parte dos clientes da empresa. Para o ano de 2010, os proprietários da loja Estrela pretendem expandir os negócios para a cidade de Suzano, com a abertura de duas novas lojas. Espera-se que tal expansão gere um aumento de 10% nas vendas da empresa, alcançando um faturamento de R$ 200 milhões. A expansão para a cidade de Suzano marca uma nova etapa da trajetória da empresa, que servirá de sustentação para a o crescimento do negócio nos próximos cinco anos. Adaptado de CHURCHILL (2000:565) Fonte: CHURCHILL, G. A. Marketing. São Paulo: Saraiva, 2000.

Um exemplo de Sumário Executivo pode ser encontrado em: KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson, 2006. Página 59 (quadro “Exemplo de plano de marketing”, item “1.0 Resumo executivo”). Fonte: KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1998. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson, 2006.

Missão, Visão e Valores Base para a formulação de estratégias. Fornecem uma direção para a empresa. Fonte: COSTA, E. A. Gestão estratégica. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2007.

Missão “A missão é a razão de ser da empresa.” (OLIVEIRA, 2001:128). “A declaração de missão indica, em termos gerais, as fronteiras para as atividades de uma organização”. (ETZEL, 2001:53). “A missão da empresa exerce a função orientadora e delimitadora da ação empresarial, e isto dentro de um período de tempo, normalmente, longo, em que ficam comprometidos valores, crenças, expectativas, conceitos e recursos”. (OLIVEIRA, 2001:129). Fonte: KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo, Atlas, 1998. OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento estratégico. São Paulo: Atlas, 2001. ETZEL, M. J. Marketing. São Paulo: Makron Books, 2001.

Missão “A missão deve ser entendida como uma identificação a ser seguida, mas nunca algo específico a ser alcançado”. (OLIVEIRA, 2001:130) Fonte: OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento estratégico. São Paulo: Atlas, 2001.

Missão Exemplo de Missão: “O propósito da Motorola é atender honoravelmente às necessidades da comunidade fornecendo produtos e serviços de qualidade superior e preço; ao fazer isso, procuramos obter o lucro adequado e necessário para o crescimento da empresa, dando oportunidade para que nossos funcionários e acionistas conquistem objetivos pessoais razoáveis”. (KOTLER, 1998:77) Fonte: KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo, Atlas, 1998.

Missão Missão Aberta: não determina os produtos e serviços ofertados pela empresa, direcionando-se à satisfação de necessidades. Missão Fechada: apresenta claramente os produtos e serviços oferecidos pela empresa. OLIVEIRA (2001:132) Fonte: OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento estratégico. São Paulo: Atlas, 2001.

Missão Ao definir sua Missão, a empresa deixa claro quais são as áreas mais relevantes para a alocação de recursos. Deve ser compreendida por todos os colaboradores, pois determina a forma como as decisões devem ser tomadas. Serve como orientação, mantendo uma unidade entre as ações, mesmo que as pessoas estejam distantes umas das outras. Fonte: KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo, Atlas, 1998.

Missão Características necessárias à Missão: Não ser muito ampla ou muito restrita, estabelecendo metas em número adequado: Inadequado: “Temos como foco a excelência no atendimento ao cliente, o alcance dos melhores preços do mercado, atingir um grande número de revendedores e sermos reconhecidos como a empresa pioneira no setor”. Refletir as políticas e valores da empresa, os quais definem a maneira como a empresa se relacionará com os seus diversos públicos (clientes, stakeholders, fornecedores, entre outros). KOTLER (1998:77) Fonte: KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo, Atlas, 1998. ETZEL, M. J. Marketing. São Paulo: Makron Books, 2001.

Missão Cuidados ao elaborar a Missão: Não restringir o foco de atuação da empresa: Foco no Produto x Foco no Mercado. Fabricante de Computadores = Negócio de tratamento de informações. (OLIVEIRA, 2001:131). Voltar-se às necessidades do cliente, não apenas aos produtos. Ser realista e refletir as capacidades da organização. Apresentar elementos que motivem os colaboradores. Ser facilmente compreendida. Flexível. OLIVEIRA (2001:131) Fonte: OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento estratégico. São Paulo: Atlas, 2001.

Missão Aspectos que definem a Missão: História da empresa: uma missão que se afaste da história da empresa torna-se inconsistente. Ex.: SBT voltando-se a programas voltados a intelectuais. Foco dos diretores e proprietários: caso estejam buscando promover mudanças na empresa, será necessário rever a missão. Ambiente de mercado: deve refletir a situação mercadológica. Ex.: Fabricantes de casacos de pele de animais. Recursos: a missão deve estar alinhada com as capacidades da organização. Competências distintivas: foco no que a empresa faz melhor que seus concorrentes. KOTLER (1998:76) Fonte: KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo, Atlas, 1998.

Missão A missão pode deixar de ser adequada, por conta de mudanças ocorridas no ambiente. Nesse caso, os executivos devem promover mudanças na Missão da organização. “a empresa deve redefinir sua missão se esta perder a credibilidade ou não mais estar definindo um curso de ação ótimo para a empresa.” (KOTLER, 1998:77). No entanto, a missão volta-se ao longo prazo, e não deve ser alterada em curto períodos de tempo. Fonte: KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo, Atlas, 1998. COSTA, E. A. Gestão estratégica. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2007.

Visão Visão: maneira como a empresa “gostaria de se ver no futuro”. (COSTA, 2007:35). “Visão é um modelo mental de um estado ou situação altamente desejável, de uma realidade futura possível para a organização”. (COSTA, 2007:36). Deve ser compartilhada entre todos na empresa, de modo a orientar as decisões. Fonte: COSTA, E. A. Gestão estratégica. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2007.

Visão O compartilhamento da Visão permite: Ter clareza sobre como a empresa deseja ser no futuro. Direcionar as ações, decisões e estratégias. Facilitar a comunicação. Motivar e inspirar colaboradores. Fonte: COSTA, E. A. Gestão estratégica. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2007.

Valores Valores: “características, virtudes, qualidades da organização que podem ser objeto de avaliação, como se estivessem em uma escala, com gradação entre avaliações extremas. São atributos realmente importantes para a organização, virtudes que se pretende preservadas e incentivadas e às quais deve ser dado mérito”. (COSTA, 2007:39). Fonte: COSTA, E. A. Gestão estratégica. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2007.

Exemplos de Missão, Visão, Princípios e Valores podem ser encontrados em: EDP Bandeirantes: http://www.bandeirante.com.br/energia/empresa/missao/missao.asp Nestlé: Missão e Valores http://www.nestle.com.br/site/anestle/aempresa/anestle_no_brasil.aspx Princípios http://www.nestle.com.br/site/anestle/aempresa/gestao_empresarial.aspx Fontes: Acesso em 11 ago 2009.