Voltando à função do Marketing Demanda Oferta $, Informações Produtos, Serviços, Informações Se a demanda é heterogênea… … as organizações devem diferenciar suas ofertas

Segmentação e Posicionamento Identificação de segmentos mercado Avaliação dos segmentos e seleção de mercado-alvo Posicionamento do produto

Perfis de Preferências Atributo a Atributo a Atributo b Preferências conglomeradas Atributo a Atributo b Preferências difusas Atributo b Preferências homogêneas

Segmentação de Mercados Segmentação de mercado é a subdivisão de um mercado em subconjuntos distintos de clientes em que qualquer subconjunto pode ser selecionado como um objetivo de mercado, e ser alcançado por um composto de marketing distinto. (AMA)

Segmentação de Mercados Premissas da Segmentação de Mercado A demanda por bens e serviços é heterogênea. As preferências por bens e serviços são identificáveis. As preferências são mutuamente excludentes em uma dada situação de compra.

Segmentação de Mercados Razões para Segmentar o Mercado Permite melhor observação do mercado. Permite melhor ajustar o produto às necessidades dos clientes. Permite melhor controle sobre os programas implementados.

Segmentação de Mercados Abordagens Estratégicas Alternativas para Segmentação Marketing de massa ou indiferenciado. Marketing diferenciado. Marketing de nicho. Marketing individual.

Segmentação de Mercados Marketing de Massa ou Indiferenciado Um único composto de marketing para todo o mercado. Melhor alternativa quando a demanda é homogênea. Aplicável a commodities, monopólios, etc.

Segmentação de Mercados Marketing Diferenciado Atende a múltiplos segmentos com compostos de marketing diferenciados. Vantagem fundamental: permite expandir a ação da empresa a diferentes segmentos, maximizando as possibilidades de ganhos. Desvantagem: controle das ações de marketing é mais difícil, mais caro. Exemplo: Ford, Coca-cola, Ambev.

Segmentação de Mercados Marketing de Nicho Concentração em um único grupo de compradores com características específicas. Vantagem: permite completa dedicação a um grupo de clientes. Desvantagem: exposição extrema a concorrentes. Perda de posição no nicho significa a perda do negócio. Exemplo: Polysom (última fabricante de discos de vinil no país).

Segmentação de Mercados Marketing Individual Soluções diferenciadas por cliente. Interage com as ideias de “marketing one to one” e customização em massa, marketing de relacionamento. Vantagem: estabelece relacionamentos fortes e duradouros em serviços. Desvantagem: custos, produção, nível de serviço. Exemplo: vestidos de noiva.

Segmentação de Mercados Bases de Segmentação de Mercado Clientes Individuais Conjuntos de critérios para segmentação dos mercados: Geográficas. Demográficas. Psicográficas. Comportamentais.

Segmentação de Mercados Segmentação geográfica Compostos de marketing diferenciados por região geográfica. Há uma decisão estratégica de segmentar. Não confundir com o acaso. Exemplos: Supermercados no Brasil. Cervejas especiais (Kaiser Bock, Bohemia Black, Bohemia Weiss, etc.).

Segmentação de Mercados Segmentação demográfica Qualquer critério estatístico de descrição da distribuição da população: sexo, faixa etária, grupo étnico, poder aquisitivo, escolaridade, classe econômica, etc. Exemplos: Moda. Entretenimento.

Segmentação de Mercados Segmentação psicográfica Baseada em ESTILO DE VIDA: a forma pela qual uma pessoa ou um grupo de pessoas vivenciam o mundo, determinando suas atividades, interesses, opiniões. Exemplos: Calçados. Automóveis. Restaurantes.

Segmentação de Mercados Segmentação comportamental Baseada na forma como os consumidores se comportam: taxa de uso, benefício procurado, ocasião de compra, sensibilidade a preço, etc. Exemplo clássico de segmentação por benefício: dentifrício. Outros exemplos: Vinho. Bicicletas.

Segmentação de Mercados Bases para Segmentação Clientes Corporativos Segmentação geográfica Segmentação por tipo de cliente Tamanho Setor Segmentação baseada em comportamento do comprador organizacional