Prof. José Paulo Hernandes EAD – 647 PESQUISA de MKT Temas da Aula: QUESTIONÁRIO Prof. José Paulo Hernandes

Etapas do Processo de Pesquisa 1. Estabelecer a necessidade de informação 2. Especificar os objetivos da pesquisa 3. Determinar as fontes de dados 4. Escolher a abordagem de pesquisa (tipologias) 5. Definir o Projeto de Pesquisa (metodologia/design) 6. Projetar a amostra 8. Planejar logística de campo 7. Desenvolver instrumentos de coleta de dados 9. Coletar os dados 10. Elaborar Plano de Processamento e Análise 11. Preparar os dados 12. Processar os dados 13. Consolidar Informações - Preparar Quadros e Tabelas 14. Analisar os dados 15. Elaborar Relatórios e Apresentações Etapas do Processo de Pesquisa Pesquisa Quantitativa Ad Hoc 16. Apresentar os resultados 17. Acompanhar os resultados

Etapas do Processo de Pesquisa 7. Desenvolver Instrumentos de Coleta de Dados O instrumento de coleta de informações deve ter claramente definida a ligação entre a necessidade de informação e objetivos da pesquisa e as questões formuladas. Os instrumentos se diferenciam pelas várias tipologias do estudo (observacionais, entrevistas pessoais, discussões em grupo, internet etc.). O grau de estruturação do instrumento também dependerá da técnica aplicada.

Desenvolver Instrumento de Coleta de Dados Tipos principais de instrumentos: - questionários - roteiros - planilhas de coleta de dados - planilhas para registro de observação

UNIVERSO UNIVERSO REAL NUMÉRICO Mensuração Atribuição de números a objetos ou eventos segundo regras (Stevens) Objetivo : refletir as relações dos objetos entre si de acordo com o atributo mensurado (Himmelfarb) UNIVERSO REAL UNIVERSO NUMÉRICO mensurar

Escalas de Mensuração NOMINAL ORDINAL INTERVALAR RAZÃO Regras ou instrumental utilizado no processo de mensuração. As escalas podem ser de quatro tipos: NOMINAL ORDINAL INTERVALAR RAZÃO

ESCALAS DE MENSURAÇÃO NOMINAL É a escala mais simples, com menor riqueza de representação e de utilização matemática ou estatística. Seu objetivo é refletir apenas a relação de equivalência x diferença. Os objetos que possuem o mesmo atributo recebem o mesmo número e objetos que são diferentes recebem números diferentes. A relação entre os números não possui significado, sendo os números mero rótulos, sendo sua atribuição a cada objeto dependente de mero critério de quem atribui.

ESCALAS DE MENSURAÇÃO ORDINAL A escala ordinal determina se um objeto possui mais de um determinado atributo que outro objeto. Ela estabelece uma ordenação ou hierarquia entre os objetos mensurados segundo um determinado atributo. O processo de atribuição de números deve levar em conta a relação de ascendência ou descendência (maior ou menor) entre a intensidade do atributo associado a cada objeto. Os números, respeitada a relação citada, podem ser atribuídos ao critério de quem procede à mensuração.

ESCALAS DE MENSURAÇÃO INTERVALAR A escala intervalar define não só a diferenciação e ordenação dos objetos de acordo com o atributo avaliado, mas também o tamanho da diferença entre os objetos. Esta escala necessita da utilização de uma unidade de mensuração, ou seja, padrões definidos que devem ser usados para avaliar as distâncias entre os vários objetos. O ponto zero e a unidade de mensuração são arbitrárias, mas o importante é que a diferença entre os números atribuídos sejam mensuradas sempre em um mesmo padrão de distância. Com esta escala, é possível fazer assumpções sobre as diferenças entre os objetos avaliados

ESCALAS DE MENSURAÇÃO RAZÃO A escala de razão define tanto a diferenciação, ordenação e diferença entre os objetos segundo um determinado atributo, como considera esta distância a partir de um ponto único de origem (ponto zero). O ponto zero representa a inexistência do atributo. Esta escala é um caso específico da escala intervalar, necessitando também da utilização de uma unidade de mensuração, ou seja, padrões definidos que devem ser usados para avaliar as distâncias entre os vários objetos. A unidade de mensuração é arbitrária. O ponto zero é absoluto e comum a todas as escalas possíveis, independente das unidades de mensuração utilizadas.

ESCALAS DE MENSURAÇÃO NOMINAL ORDINAL INTERVALAR RAZÃO Equivalência distância ou origem ou diferença ordem tamanho zero NOMINAL ORDINAL INTERVALAR RAZÃO

ESCALAS DE ATITUDE – PERSON SCALING Neste tipo de abordagem, os estímulos são classificados a priori como favoráveis ou desfavoráveis com relação ao objeto, e a localização da pessoa na dimensão da atitude é determinada pelo número de estímulos com o qual ela concorda e com a extensão de sua concordância. Como exemplo, temos a escala Likert e a escala de diferencial semântico Decisões Básicas Número de pontos na escala Existência de ponto central (escala par ou ímpar) Balanceamento da escala Nominação dos elementos da escala Indicação dos números da escala

ESCALAS DE ATITUDE – PERSON SCALING LIKERT Sua escala é apresentada aos respondentes como uma avaliação de múltipla escolha.

MENSURAÇÃO DE ATITUDES – INDICADORES AFETIVOS As atitudes podem ser expressas em termos de respostas afetivas. Existem alguns métodos, dentro desta linha, para mensurar as atitudes de acordo com respostas fisiológicas ligadas a processos emocionais.

MENSURAÇÃO DE ATITUDES – INDICADORES AFETIVOS Galvanic Skin response (GSR) Podemos mensurar indicadores referentes a habilidade da pele de conduzir eletricidade, em função de maior ou menor grau de suor, gerando maior ou menor resistência elétrica.

MENSURAÇÃO DE ATITUDES – INDICADORES AFETIVOS Resposta Pupilar A dilatação e constrição da pupila estão ligadas com respostas afetivas a estímulos.

MENSURAÇÃO DE ATITUDES – INDICADORES AFETIVOS Atividade Eletromiográfica facial (EMG) Segundo alguns autores, existe uma relação entre a mensuração de atitudes e as avaliações das contrações musculares faciais

MENSURAÇÃO DE ATITUDES – INDICADORES AFETIVOS Voice Pitch A alteração nas características da voz pode ser utilizada como elementos de avaliação.

MENSURAÇÃO DE ATITUDES – INDICADORES AFETIVOS Movimento Ocular – Eye Tracking Técnicas atuais de pesquisa avaliam a movimentação ocular, sua freqüência, rapidez e posicionamento.

MENSURAÇÃO DE ATITUDES – INDICADORES AFETIVOS functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI) Mede a resposta hemodinâmica – fluxo de sangue – relacionada com a atividade cerebral.

MENSURAÇÃO DE ATITUDES – INDICADORES AFETIVOS Electroencephalography – EEG Monitoramento da atividade elétrica cerebral, eventualmente conjugada com outras avaliações físicas (skin, respiração etc.)

MENSURAÇÃO DE ATITUDES – INDICADORES AFETIVOS Steady State Topography - SST É uma técnica de monitoramento cerebral que mede a atividade elétrica do cérebro em e sua localização através de sensores colocados sobre a cabeça do observado.

ADEQUAÇÃO DA MEDIDA: CONFIABILIDADE E VALIDADE Validade  capacidade do instrumento de mensuração em medir o que se pretende Confiabilidade  estabilidade ou precisão que uma medida apresenta entre diversas repetições

Objetivos do Questionário É um modo formalizado de coletar dados de respondentes através de um conjunto de questões. De maneira geral possui: Dados de identificação Solicitação de colaboração Instruções Questões específicas Questões de segmentação Objetivos do Questionário Traduzir a necessidade de informação e objetivos da pesquisa em um conjunto específico de questões que os entrevistados possam responder. Deve propiciar motivação e interesse, encorajando o respondente a cooperar e completar a entrevista. Deve minimizar erros e evitar viéses..

Questionário Tipos de vieses: - elaboração da questão relacionada aos objetivos - formulação da questão - mensuração da questão - aplicação da questão - registro da resposta - codificação da questão Questionário Ordem das questões Usar uma questão inicial simples e interessante Perguntar questões gerais primeiro – ir do geral para o específico Colocar questões complexas, difíceis ou desinteressantes mais para o final Organizar as questões em uma ordem lógica Formulação das questões Use palavras simples Use palavras claras Evitar questões que direcionem Evitar questões que viesem Evitar alternativas implícitas Evitar conclusões implícitas Evitar estimativas Evitar perguntar mais de um item ao mesmo tempo Considerar a referência do ponto de vista do respondente

Pré teste - Questionário O questionário esboçado deve ser pré-testado O pré-teste visa avaliar os aspectos referentes a: Formulação das questões Mensuração das questões Ordem das questões Estimulos utilizados Duração do questionários Eventuais dificuldades de aplicação Deve reproduzir as condições de aplicação e perfil de respondentes Com seus resultados aprimora-se o questionário para a versão final