Branding - marketing 2008 Um novo conceito de Marketing Tiago Lucas Pereira Clementino

Branding - Marketing 2008 Quando pensamos em lançar um produto e/ou serviço ao mercado, nos deparamos com um elemento de vital importância para qualquer organização – a marca. Conhecemos atualmente inúmeras marcas que se sobrepõem ao seu mercado de forma a tornarem-se sinônimo de uma categoria. Assim acontece com as fotocopiadoras, palhas de aço, sabão em pó, farináceos e extratos de tomate, entre outros que hoje possuem o poder de rotular uma categoria.

O que é brand?

Definição Wikipedia inglês Brand: “ma coleção de imagens e idéias que representam um produtor econômico; para ser mais específico, refere aos atributos, descritivas verbais e símbolos concretos, como o nome, logo, slogan e identidade visual que representam a essência de uma empresa, produto ou serviço”.

Reconhecimento de Marca O reconhecimento da marca é criado pelo acúmulo das experiências com o produto ou serviço específico com relação direta ao seu uso, influência da mídia e da propaganda, design, etc. Experiência Mídia Confiança

Reconhecimento de Marca Visualize a imagem acima. O que você acha que ela é? ... Se você respondeu Coca-Cola, parabéns. Caso tenha respondido outra coisa, tá na hora de sair um pouco mais, .

Reconhecimento de Marca Como que você chegou na conclusão de que essa imagem representa a Coca-Cola? ... ... Através do processo de reconhecimento de marca. Por muito tempo, todos nós fomos influenciados pela mídia em massa deste produto, vendo ela sendo estampada em todos os cantos do mundo.

O que é branding?

Visualize-o! Branding Empresa Serviço Marca Produto “Branding é um sistema de comunicação que deixa claro porque a marca importa” – Monica Sabino, Consultora em Marcas. Branding então é a imagem percebida que o consumidor tem sobre um produto, serviço, empresa ou até mesmo marca.

Visualize-o! Imagem Percebida! “O sonho da maioria da população é ter um iPhone ou um iPod, com custo mais elevado e sem necessariamente os melhores recursos tecnológicos. Eu quero um iPod, não um MP3 (Player). Eu desejo ter a marca, não o aparelho. Qual a explicação? Imagem percebida” – Exemplo de Zé Rodrigues para a revista abcDesing Eu desejo ter a marca, não o aparelho. Qual a explicação? Imagem Percebida!

Visualize-o! Branding não é criar um logo ou fazer uma identidade corporativa; é encontrar maneiras de atrair o consumidor para sua marca, é gerar uma opinião pública sobre ela, uma identidade, é fazer com que o consumidor "bata o olho e diga" – Hum, esse é o produto X da marca Y...

Profissionais capacitados Gestão de Branding Difícil, cara de demorada “Peço encarecidamente a vocês amigos designers que fiquem atentos ao mal-uso da expressão. Pode até ficar bonito colocar “branding” embaixo da marca, no cartão de visitas e no site, mas caso sua empresa adote esse termo, reflita se você realmente entrega a promessa que faz. Afinal, isso é branding” – Zé Rodrigues Branding Tempo Profissionais capacitados Dinheiro Paciência

Do marketing ao branding...

"Os 4 Es de Marketing e Branding" O livro de Augusto Nascimento e Robert Lauterborn chamado “Os 4 Es de Marketing e Branding” inicia sua trajetória contextualizando os leitores a respeito de alguns fatos históricos...

"Os 4 Es de Marketing e Branding" Século XVIII: Predomina a escassez de bens de consumo e a falta de concorrentes.

"Os 4 Es de Marketing e Branding" Século XIX: A maior parte dos produtos ainda não possui marca. Há a necessidade das empresas adequarem sua forma de comercialização e de produção para atender a demanda deste mercado em massa que se forma.

"Os 4 Es de Marketing e Branding" Século XX: Fabricantes começam a ter competidores e a marca já é vista como um diferencial utilizado para facilitar a lembrança do consumidor.

"Os 4 Es de Marketing e Branding" - “4 Ps”: foco em produto, preço, praça e promoção. - Foco no cliente: Em 1965, Peter Drucker traz um novo conceito, que coloca o cliente como foco das organizações e dos negócios. - Brand equity: Nos anos 80, a importância da marca já está consolidada e passa a ser vista como de grande valor pelas empresas.

"Os 4 Es de Marketing e Branding" “Os 4 Es de Marketing e Branding” propõe uma revisão dos conceitos de marketing, que retoma a essência da definição do negócio, olhando-o a partir da visão do cliente, mas também incluindo a nova importância das marcas, bem como dos métodos para construí-las. Desta forma, passa-se do marketing ao branding.

"Os 4 Es de Marketing e Branding" Este pode ser visto como um conceito sistêmico, no qual partes não são especialidades, e sim, componentes de algo maior.

Casos de sucesso em branding

Xerox Alguns sequer sabem disto, mas a Xerox não produz só fotocopiadoras. Pelo contrário, este nem é o principal produto de seu catálogo. Porém, o trabalho de branding sobre estes produtos foi tão bem sucedido que o próprio nome da marca substituiu o nome do produto (Xerox = fotocopiadora) no inconsciente coletivo.

Leite Moça Com o Leite Moça, assim como com uma série de outros produtos, ocorre um fenômeno bastante controverso. O nome do produto substituiu o gênero de tal maneira que o aprisionou num layout ultrapassado. Seus fabricante não podem alterar este, uma vez que isso poderia descaracterizar o produto junto ao consumidor o que eventualmente causaria a perda total ou parcial de todo o trabalho de branding feito ate então.

Leite Ninho Aqui ocorre algo semelhante ao que ocorre com a Xerox, com uma pequena diferença. A Nestlé associou a marca Ninho ao produto leite em pó sem envolver a marca Nestlé em si (chamamos leite Ninho e não leite Nestlé).

Branding como produto / serviço

Thymus Branding “A Thymus Branding é uma empresa de consultoria estratégica dedicada a despertar, formatar e manter a vitalidade de marcas. Entendemos como vitalidade a capacidade de uma marca interagir com seus mercados e inovar, com agilidade e performance superior. Essa vitalidade nasce da clareza de identidade e se mantém com o exercício cotidiano dessa identidade na gestão de suas relações internas e externas, criando na empresa e no mercado a Cultura da Marca.” – Definição extraída do site oficial.

Thymus Branding – Como atua? Estratégia Implementação Gestão

Thymus Branding Estratégia: Na fase de estratégia de Branding, unidas a compreensão da dinâmica de criação de valor da marca nos seus mercados, são definidas a essência da marca, os atributos desejados, o seu posicionamento de mercado e a arquitetura de seu portfólio. Esta fase produz dois resultados: um conjunto estruturado das estratégias para marca e um grupo de líderes alinhados e motivados a implementar ações concretas na gestão da empresa.

Thymus Branding Implementação: A Thymus realiza em conjunto com a equipe do cliente um diagnóstico sobre a distância entre as práticas atuais de gestão e os novos objetivos e definições estratégicas estabelecidas na fase anterior. A partir deste diagnóstico é gerado um Plano de Implementação que direciona as iniciativas, descreve as ações e alinha os envolvidos.

Thymus Branding Gestão: A gestão da marca como ativo estratégico envolve toda a empresa, provocando a criação de fóruns e sistemas multi-departamentais para reflexão e decisões executivas.

Thymus Branding Comunicação, Inovação e Capacitação são algumas das áreas que sofrem mais impacto pela estratégia de branding, podendo demandar projetos específicos. Nesses casos, dependendo da especialidade do assunto, a Thymus trabalha com conjunto com terceiros para desenvolver atividades como: Programas de capacitação Alinhamento de fornecedores Projetos editoriais Integração do plano de comunicação

BrandAnalytics A BrandAnalytics é uma consultoria de marcas especializada em análise estratégica oferecendo serviços de Avaliação de Marca e Suporte Quantitativo para decisões de Estratégia, Arquitetura e Implementação com o objetivo de maximizar o retorno financeiro de nossos clientes. BrandAnalytics é uma empresa que carrega a bandeira do branding (até no nome), vendendo-o como serviço aos seus clientes.

BrandAnalytics A BrandAnalytics oferece um portfólio de trabalho aos seus clientes dividida em três opções: Avaliação de Marcas Brand ScoreCard Estratégia de Marcas

BrandAnalytics

Considerações Finais Branding nos últimos anos tem sido a buzzword de todo profissional do marketing, a palavra da moda. Tudo parece se resumir a branding ou o problema é sempre falta de branding. O conceito de branding é bem mais específico que isto. Fazer branding não é tão simples, nem barato, isto porque o principal obstáculo do branding é o próprio branding, só que dos outros. A dificuldade de inserir uma nova marca, um novo conceito no mercado é o grande obstáculo e a grande arma do branding ao mesmo tempo.

Referências http://www.midiaweb.com.br/blog/do- marketing-ao-branding/ http://www.portaldomarketing.com.br/A rtigos/branding.htm http://webinsider.uol.com.br/index.php/ 2008/07/15/mas-o-que-e-branding- afinal/ http://digitalpaperweb.com.br/ezine/des ign/o-que-e-branding www.brandanalytics.com.br www.thymus.com.br http://www.revistaabcdesign.com.br