Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha Pontifícia Universidade Católica de Goiás Departamento de Comunicação Social Graduação em Publicidade e Propaganda Aprendizagem e memória no Consumo Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha

Fatores de Natureza Psicológica Necessidades ok Desejos ok Percepção ok Aprendizagem Motivação Atitudes Personalidade

O que é aprendizagem?

A aprendizagem é consciente ou não?

ORGANISMO INTELIGÊNCIA DESEJO

Aprendizagem Segundo Nádia Bossa (2000, p. 90), “através da aprendizagem, o sujeito é inserido, de forma mais organizada, no mundo cultural e simbólico, que o incorpora à sociedade”. Aprendizagem é um processo de mudança de comportamento obtido através da experiência construída por fatores emocionais, neurológicos, relacionais e ambientais. Aprender é o resultado da interação entre estruturas mentais e o meio ambiente.

Aprendizagem A aprendizagem promove uma modificação no comportamento; Quando alguém aprende alguma coisa, seu comportamento fica alterado em algum aspecto, mesmo que a mudança não se evidencie imediatamente; Essas mudanças devem ser relativamente duradouras/permanentes e acontecer devido a alguma experiência ou treino anterior;

Aprendizagem 1) Domínio cognitivo (ligados a conhecimentos, informações ou capacidades intelectuais como habilidades de memorização, compreensão, aplicação, análise, síntese e a avaliação); 2) Domínio afetivo (relacionados a sentimentos, emoções, gostos ou atitudes como habilidades de receptividade, resposta, valorização, organização e caracterização); 3) Domínio psicomotor (que ressaltam o uso e a coordenação dos músculos como habilidades relacionadas a movimentos básicos fundamentais, movimentos reflexos, habilidades perceptivas e físicas e a comunicação não discursiva).

Cognição Conhecimentos ou pensamentos sobre marcas levam a crenças; Crenças são expectativas quanto ao que alguma coisa é. As declarações de crença ligam um produto a um atributo ou benefício Crença de marca é um pensamento sobre uma propriedade ou qualidade específica da marca.

Função de conhecimento Dão significado e organizam as percepções – acrescentam algo aos conhecimentos que o consumidor já tem. Mais de 20 mil crianças vivem em lugares que você nem imagina

TER UMA ATITUDE FAVORÁVEL EM RELAÇÃO A UM PRODUTO NÃO BASTA PARA COMPRÁ-LO. É PRECISO LEMBRAR-SE DELE NA HORA DA COMPRA

Aprendizado Representa uma mudança no conteúdo da memória de longa duração. Possibilita alteração, relativamente durável, no comportamento em virtude de uma experiência vivida – adaptação do indivíduo ao meio ambiente.

Formas/Mecanismos de Aprendizado Direta – memorização Associativa Involuntária Premeditada Indireta – observação Intuitiva Aprendizado cognitivo Condicionamento clássico Condicionamento instrumental Moldagem

Aprendizagem Observacional Ocorre quando as pessoas assistem às ações de outras e notam os reforços que recebem por seus comportamentos – experiência do outro e não direta da pessoa; Armazenamento das observações na memória à medida que acumulam conhecimento  guia o comportamento; Imitar comportamento = modelagem

Aprendizagem Observacional Modelar comportamento é uma poderosa forma de aprendizagem; Imitar pode ter efeitos negativos (Ex.: violência ensinada para crianças em filmes); Efeitos positivos (ex.: heróis de desenho animado);

Aprendizagem Observacional Para a aprendizagem por modelação ocorra é preciso: - atenção do consumidor para o modelo apropriado (atração, competência, status ou semelhança desejável imitar); - consumidor deve lembrar o que é dito ou feito pelo modelo; - o consumidor deve converter essa informação em ação; - o consumidor deve ser motivado a desempenhar essas ações.

Aprendizagem e memorização Para aprender é importante que haja memorização da informação...

O que é memória ?

Testando memória numérica Grave a seqüência numérica codificação 8 – 2 – 6 – 4 – 3 – 1

Testando memória numérica Armazene a seqüência numérica Integre ao que já existe na memória Estoque na memória

Memória O processo de memorização consiste em adquirir e registrar a informação de maneira a podermos acessá-la posteriormente; Durante o processo de tomada de decisão do consumidor, essa memória interna é combinada com a memória externa, que inclui todos os detalhes do produto na embalagem, em lista de compras e outros estímulos de marketing o que permite identificação e avaliação das marcas dos produtos;

Etapas ou fases da memória Memória sensorial Memória de curto prazo Memória de longo prazo

Memória sensorial Tem haver com nossos sentidos; Armazenagem temporária – dura poucos segundos; Guarda nossas estimulações imediatas e, ainda que a sensação seja efêmera, ela pode ser forte o suficiente para reter a atenção e romper as barreiras do curto prazo. Cheiros, sabores, cores , formato, etc

Memória de Curto Prazo Memória de trabalho; Com tempo limitado e com capacidade restrita; Retém informações que processamos no momento;

Memória de longo prazo Pensa-se no significado de um estimulo e relaciona-o com outras informações já da memória; É nela que estão armazenados nossa bagagem intelectual ou seja nossos conhecimentos; Ela possui tanto a memória episódica (tempo) quanto a memória semântica (classes);

Memória de longo prazo Profissionais de marketing criam os slogans fáceis para que os consumidores os repitam; Consumidores organizam sistemas de conceitos que relacionam marcas, fabricantes e lojas; Informações semelhantes são agrupadas em categorias e novas informações são associadas a essas categorias já existentes;

Traço de memória para um anúncio Específico da marca: em termos de afirmações feitas para a marca; Específico de anúncio: em termos do meio ou do conteúdo do próprio anuncio; Identificação da marca: em termos do nome da marca; Categoria de produto: em termos de como o produto funciona ou onde deveria ser usado; Reações avaliadora: emoções positivas ou negativas como “ isso parece divertido”

Recordação da informação Depende - do estado de humor da pessoa; - da familiaridade; - proeminência ou nível de ativação da marca na memória; - pistas pictóricas valem mais do que as verbais (uma imagem vale mais do que 1000 palavras)

Esquecimento da informação Acontece com o passar do tempo; Inserção de informações adicionais no cérebro; Chamar o concorrente pelo nome na propaganda também facilita o esquecimento da sua marca;

O que facilita recordar? Recordações autobiográficas em anúncios que criam respostas emocionais; Memórias relacionadas à idade, sensações, emoções, preferências da pessoa/consumidor; Anúncios que nos fazem lembrar do nosso próprio passado (nostalgia+marca= consumo)

Testando memória numérica Recuperação da seqüência numérica na memória

Parabéns para quem memorizou 8 – 2 – 6 – 4 – 3 – 1