Programas de Relacionamento B2B: Criando uma relação de valor entre os negócios 1 1

Objetivo Introdução Novo Paradigma do Marketing Relacionamento B2B – conceitos e metodologia Case exemplo Perguntas e respostas 2

Novo paradigma do Marketing 3

Novo paradigma do Marketing Uma pesquisa feita pela Forrester Research no mercado americano, em julho de 2006, com 569 executivos de marketing atuando no mercado B2B, mostra que: os três maiores desafios apontados por eles são, nesta ordem: ter acesso ao decisor mensurar os resultados dos investimentos em marketing e melhorar a qualidade dos leads gerados. A mesma pesquisa mostra que as três principais táticas usadas por essas empresas são: feiras de negócios, relações públicas e e-mail. 4

Novo paradigma do Marketing A tecnologia e a internet trouxeram a responsabilidade para as mãos do comprador: Pull – Abordagem Tradicional Produto Mídia de Massa Cliente Push – Abordagem Interativa Cliente Mídia Interativa Produto 5

Novo paradigma do Marketing Estudo do IBOVESPA revelou que a maior parte do valor atribuído as empresas é representado por ativos intangíveis. Tangíveis Intangíveis 6

O que existe entre o cliente e a marca é a Relacionamento B2B Clientes Marcas O que existe entre o cliente e a marca é a RELAÇÃO Estratégia de Relational Branding 7

13 Brand Relationship Steps Relacionamento B2B Como classificar uma relação ? 13 Brand Relationship Steps Devotion Não troco esta marca por nada Trust Esta marca me respeita Involvement Esta marca me envolve nos seus momentos mais importantes, não é autoritária. Compatibility Esta marca tem uma personalidade que eu gosto Esta marca me ajuda a me sentir bem sobre eu mesmo Comfort Eu sou atraído por esta marca Esta marca e eu nos completamos perfeitamente Fonte: Brand Relationship Style Monitor 8

Estabelecer uma estratégia de Relational Branding proporcionará: Relacionamento B2B Estabelecer uma estratégia de Relational Branding proporcionará: Interação e Diálogo entre as empresas; Sensação de Brand Commitment; Demontração de Exclusividade; Relação de longo-prazo, e principalmente: Relação de Valor 9

Mas o que é valor para as empresas ? Relacionamento B2B Mas o que é valor para as empresas ? 10

Relacionamento B2B Para responder isto temos que considerar vários fatores, mas principalmente, que as empresas nada mais são do que as pessoas que as constituem e cada pessoa tem características diferentes e conseqüentemente necessidades diferentes 11

Ultra-decisores Decisores Influenciadores Usuários Relacionamento B2B Segmentação em relação a influência Ultra-decisores Decisores Influenciadores Usuários 12

Realização/Estima Afetivo-Sociais Segurança Operacionais Relacionamento B2B Segmentação em relação as necessidades (base: pirâmide de Maslow) Experiências Exclusivas, Valorização do Profissional Realização/Estima Viagens, Prêmios, Competições Esportivas Afetivo-Sociais Treinamento Congresso, Palestras, Campanhas Segurança Operacionais Serviços, Merchandising, Maquinário, $$ 13

Construindo um programa de relacionamentoB2B CONTROLES O QUÊ? PARA QUEM? COMO? QUANDO? 14

Construindo um programa de relacionamentoB2B O QUÊ? PARA QUEM? COMO? QUANDO? CONTROLES Objetivo: Resultado financeiro (receita / custo)? Aumento de base? Imagem? Exemplo: Crescimento de 30% do retorno sobre o PL em 1 ano (aumento de vendas, crescimento da base de clientes ativos, ...) O QUÊ? Oferta: Produto / serviço? Relacionamento? Exemplo: Venda de seguro vida em grupo/ Melhoria do atendimento 15

Construindo um programa de relacionamentoB2B O QUÊ? PARA QUEM? COMO? QUANDO? CONTROLES Segmentação: Porte de empresa: micro, pequena, média, grande Região: Estado do Rio de Janeiro, São Paulo capital, Região Sul, ... Atividade: Indústria em geral, Serviços automotivos, Prefeituras, ... Nível de fidelidade: prospect, clientes ativos há menos de 1 ano, clientes há mais de 1 ano, ex-clientes Comportamento: compradores de linha premium, decidem pela qualidade ou preço, 20% que garantem 80% do resultado, clientes com relacionamento decrescente PARA QUEM? Dados da Empresa Dados dos Contatos Compras Contatos Realizados DBM 16

Construindo um programa de relacionamentoB2B O QUÊ? PARA QUEM? COMO? QUANDO? CONTROLES Ciclo de Vida Nível de Relacionamento Tempo de relacionamento ATIVAÇÃO Confirmação de percepção positiva e explicação de linha de produtos e serviços FIDELIZAÇÃO Momento onde o cliente está demonstra maior retorno (cliente fiel) – foco em ações de cross-selling e up-selling RETENÇÃO Momento onde o cliente demonstra queda no relacionamento – foco em reversão do quadro PROSPECÇÃO Identificação de clientes potenciais e geração de primeira venda Prolongamento e crescimento da curva Aumento de base 1º Uso / Conheci-mento Retorno a fase anterior 17

Construindo um programa de relacionamentoB2B O QUÊ? PARA QUEM? COMO? QUANDO? CONTROLES Tema: Foco: produto / relacionamento / diferenciais Explora assunto valorizado pelas empresas e vinculado à oferta do programa Etapas: Qualificação de cadastro Envolvimento emocional (quebra gelo) Venda COMO? Comunicação: Mala Direta e-mail marketing Telemarketing Assessoria de imprensa Adequação dos canais de atendimento Outros aspectos: Brindes Campanhas de venda Treinamento 18

Construindo um programa de relacionamentoB2B O QUÊ? PARA QUEM? COMO? QUANDO? CONTROLES Momento no programa: Início e fim de cada etapa Melhores datas e horários para comunicar (ex: e-mail terça-feira de manhã, mala direta antes de sexta-feira, ...) Disponibilidade da equipe de vendas QUANDO? Momento do cliente: Evitar primeira semana e final de mês Férias, comitês, eventos da empresa, reuniões Momento de contato no dia 19

Construindo um programa de relacionamentoB2B O QUÊ? PARA QUEM? COMO? QUANDO? CONTROLES CONTROLES Metas: Global – aumento de vendas, novos clientes, ... Por unidade de negócio e vendedor Métricas / Indicadores: O que medir por etapa e canal? Índices esperados mínimo e máximo Instrumentos de controle: Sistemas Acompanhamento por comitês Ações corretivas: Reversão de resultado Aproveitamento de oportunidade Adequações (recursos, capacitação, comunicação) 20

Obrigado ! 21

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