SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Para quem vender? Técnicas de Marketing: Segmentação de Mercado - Divisão do mercado em consumidores com necessidades e desejos similares (mercados, segmentos e nichos). Identificação do Mercado-alvo - Avaliação e seleção de um segmento para atuação. Posicionamento - Estabelecimento da posição competitiva para o produto e criação de mix de marketing detalhado.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO É O PROCESSO DE IDENTIFICAR NO MERCADO-ALVO, POR UMA OU MAIS DIMENSÕES, GRUPOS (HOMOGÊNEOS) DE CONSUMIDORES POTENCIAIS COM DETERMINADAS CARACTERÍSTICAS AFINS, AS QUAIS INFLUENCIAM O SEU COMPORTAMENTO DE COMPRA PREMISSAS BÁSICAS PARA SEGMENTAÇÃO AS PESSOAS SÃO DIFERENTES. OS SEGMENTOSPODEM SER MEDIDOS E ISOLADOS PARA A ANÁLISE.

Qual a sequência na EVOLUÇÃO DO MARKETING? 1 2 4 Massa Segmento 3 Nicho Pessoal

Nível de Segmentação de Mercado Marketing de Massa Marketing de Segmento Marketing Um a Um Marketing de Nicho 1) 2) 3) 4)

SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 1 - Processo de divisão do mercado em subgrupos homogêneos, pelas suas características, comportamentos ou necessidades... 2- Tem finalidade de desenvolver uma estratégia comercial diferenciada que permita satisfazer de forma mais efetiva as necessidades do consumidor... 3- Visa alcançar os objetivos comerciais da organização e revelando as oportunidades de negócio existentes... 4- Contribui para estabelecer prioridades, facilitando a análise da concorrência e o ajustamento da oferta de produtos ou serviços a necessidades específicas

Estrutura de Preferência do Mercado Mercado de Desodorantes 203 milhões (unidades) 3 140 60 5% 10% 77% 2% 6% Desodorantes Anti-Transpirantes Desodorantes Deo-Colônias Roll-on Aerosol Spray Creme Bastão

Segmentação Mercado Brasileiro de Automóveis Fonte: Gazeta Mercantil Divisão por Segmento (em %) Segmento Exemplo Preço Base (R$) 1997 1998 1999 2000 Populares Gol/Uno 12.000 55,0 60,5 59,0 60,0 Pequenos Corsa 16.000 16,0 11,0 8,4 6,7 Compactos Astra 25.000 7,0 7,3 12,0 15,5 Médios Vectra 40.000 10,0 8,2 6,0 Minivans Classe A 35.000 - 0,2 2,4 3,0 Peruas Saveiro 22.000 9,5 8,3 Grandes Ômega 50.000 1,0 0,5 TOTAL 100,0

CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO Principais Variáveis: 1- Objetivas: Geográficas e Demográficas 2- Subjetivas: Psicográficas e Comportamentais Variável Objetiva: Geográfica – agrupar pessoas com características geográficas comuns... Características Geográficas: Região: área do país, estado, município, nordeste Tamanho de Cidade: grande, pequena, média, >10.000 hab. Concentração: urbana, rural Clima: quente, frio

CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO Variáveis Objetivas: Demográficas – agrupar pessoas com denominadores sociais comuns... Características Demográficas: Idade: criança, adolescente, jovem, adulto, terceira idade Gênero: masculino, feminino Renda: faixas de rendimentos Ciclo de Vida: solteiro, jovem casado com filho, meia idade Tamanho de Família: sem filhos, com filhos – qde. e idade Escolaridade: 1º grau, 2º grau, superior Ocupação: industriário, administrador, doméstica Ex.: Cidadãos de terceira idade com alto poder aquisitivo Minorias jovens com baixo poder aquisitivo

CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO Variáveis Subjetivas: Psicográficas – agrupar pessoas com... Características Psicográficas: Classe Social: miseráveis, pobres, classe operária, classe alta Personalidade: liderança, autonomia, compulsiva, sociável, ambiciosa, autoritária Estilo de Vida: orientação por imagem ou princípios, interesses, opiniões, motivos, atitudes e valores: metódicos, impulsivos, intelectuais Ex.: -Machões que compram armas e bebem conhaque Emergentes que compram casacos de pele e carros importados

CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO Variáveis Subjetivas: Comportamentais – agrupar pessoas de acordo com a ocasião e uso... Características Comportamentais: Ocasião de Uso ou de Compra: normal ou especial Passageiros de CIA aéreas em viagens de negócios / turismo Grau de Lealdade: fiel ou infiel (nenhum, médio, forte) Busca de Benefícios: razão de compra, vantagens sensibilidade em relação a: preços baixos; alta qualidade; excelência de atendimento, serviços Taxa de Uso: pequena, média ou grande (heavy ou light user) Atitude p/ Produto: positiva indiferente, negativa, hostil Condição do Usuário: Não usuário, ex, potencial, habitual

Segmentação de Mercado Mercados Industriais Variáveis Demográficas - setor, tamanho da empresa, localização Variáveis Operacionais - tecnologia, situação do usuário/não-usuário, capacidade Abordagens de Compra - organização, estrutura de poder, relacionamentos, política de compras, critérios de compra Fatores Situacionais - urgência, aplicação específica, tamanho do pedido Características Pessoais - Semelhanças, atitude perante risco, lealdade

Identificando o Mercado-Alvo Avaliação dos Segmentos de Mercado Tamanho e Taxa de Crescimento do Segmento - Volume de vendas correntes, crescimento, margem de lucro Atravidade Estrutural do Segmento - Quantidade de concorrentes, produtos substitutos, poder relativo dos consumidores, poder dos fornecedores Objetivos e Recursos da Empresa - Capacidade de oferecer um valor superior e ter vantagens competitivas

ATRATIVIDADE DO SEGMENTO O segmento é atrativo quando: Está em crescimento. Pode ser atendido lucrativamente. Há baixa pressão e rivalidade da concorrência. Não não há barreiras de entrada. O segmento é grande o suficiente. O mercado não sofre com eventos incontroláveis. Não necessita de capital elevado. Nível de estabilidade depende de fatores controláveis. Tem grande rede de distribuidores Existe bastante fornecedores de Matéria-Prima

Identificando o Mercado-Alvo Estratégias de Abordagem do Mercado Abordagem Única de Mercado - 4Ps para todo o mercado Ex.: Coca-Cola (no início) Marketing Diferenciado Abordagem de Mercado Segmentado Concentrado - 4Ps para um grupo específico Ex.: BMW Abordagem de Mercado Segmentado Diferenciado - 4Ps específicos para segmentos específicos Ex.: Coca-Cola (hoje) - lata, light, família

FASES DO PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO POSICIONAMENTO 3. AVALIAR O POTENCIAL DE COMPRA DE CADA GRUPO 5. DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DO PRODUTO P/ CADA SEGMENTO - ALVO 1.IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES NÃO SATISFEITAS 4. SELEÇÃO DOS SEGMENTOS - ALVO 6. DEFINIÇÃO DO MIX DE MARKETING P/ CADA SEGMENTO - ALVO 2. DEFINIÇÃO DOS AGRUPAMENTOS HOMOGÊNEOS DE CONSUMIDORES