Comunicação Publicitária e Criatividade Módulo 2 – A agência Escola Secundária de Peniche José Vitor Silva

O que é uma agência de publicidade? São empresas que asseguram a vários clientes, simultaneamente, um serviço de qualidade, nos campos da análise de marketing, da conceção e criação de peças de publicidade, na planificação e compra de espaço nos media

O que é uma agência de publicidade? A agência de publicidade é uma organização independente É um órgão consultivo, livre para recomendar o que julgue ser melhor Independente em relação aos clientes Independente em relação aos media

O que é uma agência de publicidade? A agência de publicidade é composta de especialistas A agência de publicidade concebe, executa e controla a publicidade A agência de publicidade age por conta de um anunciante O espaço nos media é pago pelo anunciante

Serviços de uma agência de publicidade? Marketing de promoção de vendas Interpretar dados sobre a matéria fornecidos pelo cliente e aconselhá-lo no estudo dos problemas relativos Conceção, criação e produção Conceber em termos gerais o programa de ação e dos temas publicitários; Procurar a argumentação e a sua expressão para todos os meios Planificação, distribuição e controlo Definir a estratégia de meios Comprar o espaço nos media Garantir e controlar o cumprimento das ordens

Organigrama de uma agência de publicidade CEO Atendimento Planeamento Criação Media Produção

Atendimento (gestor de contas) É o responsável pela captação de novas empresas anunciantes, manutenção da carteira de clientes, ligação entre a agência e os clientes; Deve ter bom conhecimento de marketing, comunicação, publicidade e, principalmente, relações públicas, boa cultura e boa imagem pessoal, já que depende dele a entrada de novos anunciantes

Atendimento (gestor de contas) Faz visitas externas aos clientes para apresentação das campanhas Participa nas reuniões de planeamento do projeto, atualiza informações sobre o cliente para os profissionais da campanha Elabora o briefing do cliente, ou seja, cria um documento base no qual irão constar todas as informações referentes à empresa anunciante e diagnosticar as necessidades e desejos

Atendimento (gestor de contas) Cargo Funções Atendimento Captação de novos clientes Manutenção da carteira de clientes Negociar os interesses do cliente e agência Ser a ligação entre as duas empresas Repassar aos demais profissionais da agência as informações do cliente Participar nas reuniões de planeamento Elaborar o briefing

Briefing (to brief = resumir) É um documento, pasta ou arquivo que contém todas as informações referentes ao cliente para que possa ser elaborada a campanha publicitária ou de comunicação A finalidade de um briefing é passar um diagnóstico correto e as orientações necessárias para que se possa desenvolver uma proposta de solução do problema, ajustada aos objetivos de comunicação e de marketing, tendo como resultado uma campanha correta

Briefing - Roteiro Empresa Razão social Denominação comercial História Localização (sede e filiais) Organograma Imagem da marca Produto Nome Linhas de produtos Preços dos produtos Ciclo de vida Embalagens Composição industrial/matérias-primas Pontos positivos e negativos do produto Características únicas do produto

Briefing - Roteiro Mercado Concorrentes diretos e indiretos Tamanho do mercado Sazonalidade Ameaças e oportunidades de mercado Como é distribuído o produto? Canais de distribuição Consumidor Quem é o consumidor do produto? Quem é o público-alvo? Hábitos e atitudes dos consumidores Influências culturais e ambientais Razões de compra racionais ou emocionais?

Briefing - Roteiro Comunicação e pesquisa Campanhas publicitárias e de pesquisa já realizadas Objetivo da comunicação Objetivo de marketing O que a campanha deve transmitir? Meios de comunicação Media selecionados Período de inserção Verba Qual a verba para a campanha?

Planeamento O responsável por esta área está encarregue a campanha de comunicação do cliente, definindo os seus objetivos e a divisão da verba destinada pelo cliente (media, produção, etc) É o responsável direto pela elaboração da campanha, atendendo aos objetivos do anunciante

Planeamento O planeamento tem seis tarefas importantes: Analisar o problema de mercado do cliente; Propor soluções no âmbito da comunicação; Identificar os objetivos a serem atingidos; Desenvolver as estratégias de como atingir os objetivos; Ter o controlo da execução das tarefas; Avaliar os resultados

Planeamento O processo de planeamento de uma campanha publicitária inicia-se pela leitura e interpretação do briefing e de uma análise da situação com o gestor de conta; Esta fase fica concluída quando se estabelecem os objetivos da campanha: apresentar por meio de mensagens publicitárias os fatores positivos e as diferenças empresa ou produto/serviço que oferece; O objetivo da campanha é criar uma identidade com o novo produto e mostrar quem é a empresa e como ela age

Fixação de objetivos Objetivo de marketing Objetivo de comunicação Estratégia que visa colocar a organização numa posição de mercado e cumprir de maneira eficaz a sua missão. Ex. : aumentar a quota de mercado em x%; aumentar em y% os pontos de venda; introduzir este ano o produto no mercado internacional; etc. Objetivo de comunicação Comunicar a ideia para atingir os objetivos de marketing, motivando o público. Ex.: fazer com que o consumidor mude de marca; divulgar novos pontos de venda; combater os argumentos da concorrência, etc. Objetivo da campanha Apresentar por meio de mensagens publicitárias os fatores positivos do produto/marca e/ou o que a diferencia da concorrência;

Fixação de objetivos Objetivo de marketing: introduzir o produto no mercado internacional este ano Objetivo de comunicação: criar o conhecimento do produto e fixar a marca Objetivo da campanha: criar uma identidade com a nova marca, mostrar a empresa e o que ela faz

Plano de ação Uma ferramenta fundamental para o profissional do planeamento é a construção de um plano de ação; Um plano de ação é composto por todas as tarefas e atividades que devem ser efetuadas a partir das conclusões obtidas nas reuniões com todos os grupos da agência que estão construindo a campanha.

Plano de ação CLIENTE: CAMPANHA: PLANO DE AÇÃO: O que fazer Quem deve fazer Início/Fim Local Como

Criação Esta é a fase do surgimento das ideias, as peças publicitárias, os slogans, as imagens das ilustrações, dos textos com o intuito de construir a mensagem que irá atingir o público-alvo de modo a persuadi-lo eficazmente

Criação DIRETOR DE ARTE REDATOR Responsável pela Produz o texto dos anúncios, os slogans DIRETOR DE ARTE Responsável pela criação das imagens, das Ilustrações, cores e design dos anúncios, etc.

Média É a área responsável pelas atividades de colocar a campanha no ar, identificar e comprar espaços nos meios de comunicação de acordo com as características do público-alvo; De nada vale uma campanha fantástica se o público alvo não é alcançado; A identificação deste público é fundamental para o sucesso da campanha.

Média A definição do público-alvo e dos meios de comunicação é feita durante as reuniões em que se planeia toda a campanha sob a responsabilidade do profissional do média, mas tendo em atenção as orientações da equipa de criação

Média As atividades do responsável do média são as seguintes: Que público deverá receber a mensagem? Em que meios de comunicação? Qual o tempo em que a campanha ficará no ar? Quais os melhores horários para divulgar a mensagem? Quando devemos fazer a campanha? Para gerir estas atividades, o responsável pela média tem três ferramentas: planeamento, plano de média e compras

Média Planeamento da média: Analisar as várias opções de meios de comunicação, tendo em conta os preços, período e público que atinge Plano de média É a organização dos ações propostas pelo planeamento da média. É composto por: Objetivo do média – quantidade de pessoas que se quer atingir com a campanha, com base na intensidade e o período de difusão; Estratégia do média – definir os caminhos que serão seguidos para atingir o objetivo, utilizando os meios escolhidos e seguindo um cronograma de difusão; Tática do média – detalhe de onde as peças serão difundidas.

Média Compras: Negociar com os meios de comunicação a compra de espaço para a difusão da campanha; Em consequência dos preços altos dos meios de comunicação, a maior fatia do orçamento da campanha vai para a compra de espaço publicitário

Produção É a área da agência responsável pela produção do que foi planeado; Exemplo: spots publicitários para TV, cinema ou rádio, é da responsabilidade da produção contratar os atores, alugar os estúdios, etc; Exemplo: numa peça gráfica, cabe à produção escolher o papel, a gráfica onde vai ser impresso; contratar os fotógrafos para as fotografias, contratar modelos, etc.