Gestão Ambiental e Interesses Corporativos: imagem ambiental ou novas relações com o ambiente Antonio Almeida Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz Universidade de São Paulo

Questão inicial de pesquisa  Qual a relação entre a imagem ambiental projetada pela publicidade de grandes empresas e seu efetivo comportamento ambiental?

Como investigamos o assunto  Revisão da literatura  Publicidades ambientais publicadas em revistas brasileiras  Processos judiciais contra as empresas anunciantes nos sites dos tribunais brasileiros  Investigação de notícias sobre o comportamento ambiental das empresas anunciantes  Sites das empresas e das ONGs

Produção Comunicação IndústriaProdutosMercados Desenvolvimento de produto Serviços (marketing services) Pesquisa de marketing Estratégia Agências Publicidades Compra de espaço e tempo MídiaMensagensAudiências Pesquisa da audiência Preferências de programação Design

Comunicação ambiental e sistema publicitário  A investigação das publicidades ambientais indicou uma forte alteração nas mensagens em relação às publicidades tradicionais: ◦ Uso mais extenso de textos ◦ Mensagens fundadas não apenas nas características sociais dos produtos, mas dependente do testemunho de outras organizações ◦ Uso de imagens de crianças, amazônia, objetos científicos ◦ Apelo a aspectos racionais do consumidor ◦ Marketing verde dos próprios meios de comunicação

TemaNúmero de publicidades Crianças24 Desfrutar a natureza22 Amazônia15 Projetos Sociais e Ambientais13 Futuro12 Sustentabilidade11 Oceano11 Qualidade do produto (natureza embalada) 11 Prêmios9 Responsabilidade Socioambiental 8 Aquecimento Global8 Ciência e Tecnologia8 Minimização do impacto das práticas produtivas 7 Fauna7 Redução do consumo de combustíveis 5 Empregos4 Reciclagem3 Biodiversidade3 Educação Ambiental3 Consumo responsável3 Temas abordados pelas publicidades

Emergência de um sistema de comunicação ambiental com características diferenciadas  Fundado em testemunhos ambientais de outras organizações (ONGs, Certificadoras, Premiadoras, Reguladoras)  Alocação de recursos para a constituição destas organizações testemunhas

Produção Comunicação IndústriaProdutosMercados Desenvolvimento de produto Serviços (marketing services) Pesquisa de marketing Estratégia Agências Publicidades Compra de espaço e tempo MídiaMensagensAudiências Pesquisa da audiência Preferências de programação Design Testemunhos ambientais

Algumas Conseqüências Potenciais  Proposição de soluções de mercado para os problemas ambientais  Desmobilização  Perda da radicalidade do movimento ambiental (compromissos e competição)  Controle do discurso ambiental pelo setor empresarial  Atraso na solução dos problemas ambientais  Danos à democracia