ESTRATÉGIAS DE REDUÇÃO DE RISCOS Incentivar a avaliação prévia Informação (folhetos, site etc.) Incentivar visitas às instalações Oferecer “degustação” Uso gratuito por um período Apresentar credenciais Curriculum, cases de sucesso, certificações etc. Usar a gestão de percepção do ambiente Apresentar evidências sobre a imagem desejada (ex.: mobiliário, uniformes etc.)

ESTRATÉGIAS DE REDUÇÃO DE RISCOS Adotar procedimentos de segurança visíveis e que inspirem confiança Informar sobre o status do serviço Ter ciência das etapas já concluídas dão confiança (ex.: rastreamento de encomendas pelo site) Oferecer garantias reais Reembolso financeiro Reposição do serviço

AVALIAÇÃO Clientes avaliam a qualidade do serviço ao comparar o que eles esperam com o que eles percebem Fatores pessoais e circunstanciais também são considerados Expectativas de um bom serviço variam de um negócio para outro, e entre fornecedores de serviços posicionados diferentemente no mesmo setor Expectativas mudam com o tempo

ESTRATÉGIAS DE REDUÇÃO DE RISCOS Uma boa administração das percepções de risco Diminui a incerteza do cliente Aumenta as chances de ser escolhido

PRÉ-COMPRA Decisão da compra (reserva do serviço)

EXEMPLO e-commerce Busca de informações Avaliação de alternativas Facilidade de navegar Velocidade para baixar uma página Recursos de busca Frequência de atualização do produto Avaliação de alternativas Informações sobre produtos Facilidade de comparação de produtos Informações para contato com os representantes Status de estoque Compra Segurança e privacidade Processo de finalização da compra Opções de pagamento e entrega Instruções

ENCONTRO DE SERVIÇO Solicitação do serviço do fornecedor escolhido ou início do autosserviço Entrega do serviço É A HORA DA VERDADE!

ENCONTRO DE SERVIÇO Breve ou duradouro Poucas etapas ou muitas etapas Alto contato ou baixo contato

ENCONTRO DE SERVIÇO

ENCONTRO DE SERVIÇO Serviços de alto contato A exposição ao prestador assume uma natureza física/tangível O desafio do Marketing está em tornar a experiência atrativa tanto no que se refere à equipe quanto ao ambiente físico

ENCONTRO DE SERVIÇO Serviços de baixo contato É uma tendência na sociedade voltada para a conveniência Cada vez mais o autosserviço assume o lugar do provedor Porém as pessoas continuam sendo o backup do processo O contato é mais curto, mas mais crítico!

SISTEMA SERVUCTION

METÁFORA DO TEATRO “A entrega do serviço consiste em uma série de eventos que os clientes vivenciam sob a forma de um desempenho (ou atuação).” Stephen J. Grove, Raymond P. Fisk & Joby John

METÁFORA DO TEATRO “O mundo inteiro é um palco e todos os homens e mulheres são meramente atores. Eles têm suas saídas e suas entradas e cada homem em seu tempo atua em muitos papéis.” William Shakespeare

METÁFORA DO TEATRO Palco Mudança de cenários Viagem de avião Balcão de check in Sala de embarque O avião Poucos objetos de cena Taxi Muitos objetos de cena elaborados Hotel de luxo

METÁFORA DO TEATRO Elenco Equipe dos bastidores Responsável pelos aspectos preliminares e complementares Atores Em alguns casos é preciso figurino (uniforme) Pensar na integração com outros elementos do projeto visual Conhecimento do “roteiro”

METÁFORA DO TEATRO Teoria dos papéis Na entrega do serviços, tanto provedor quanto cliente têm papeis a desempenhar “[Papéis]... um conjunto de padrões de comportamento, aprendidos por meio da experiência e da comunicação, a serem desempenhados por um indivíduo em determinada interação social, a fim de atingir eficiência máxima na realização de metas.” Stephen Grove & Ray Fisk

METÁFORA DO TEATRO Teoria do roteiro O roteiro de serviço especifica sequências de comportamento de funcionários e clientes Funcionários Treinamento Clientes Comunicação Experiência Educação

METÁFORA DO TEATRO Teoria do roteiro Alterações sem adição clara de valor = frustração de clientes e de funcionários Resultado = INSANTISFAÇÃO A falta de disposição para aprender um novo roteiro pode ser motivo de não substituição da empresa Alta customização obriga a roteiros mais flexíveis

PÓS- ENCONTRO Avaliação do desempenho Estabelecimento de futuras intenções/recomendações a terceiros

PÓS- ENCONTRO Avaliação do desempenho Começa com a decisão de compra e continua por todos os estágios da entrega Depende de comparações com Expectativas do cliente (expectancy disconfirmation model) Satisfação garantida pelo gerenciamento eficaz de percepções e expectativas

PÓS- ENCONTRO Avaliação do desempenho Depende de comparações com Perspectiva do controle percebido Teoria psicológica: “a necessidade de controle sobre a situação é fator significativo de influencia do comportamento humano.” A percepção do controle é mais importante que o controle em si Quando os fatos são previsíveis o efeito é o mesmo obtido pelo controle comportamental de fato

PÓS- ENCONTRO ENCANTAMENTO Estabelecimento de futuras intenções/recomendações a terceiros

Fase de encontro de serviço RESUMO Fase de pré-compra Passos principais Despertar da necessidade Busca por informações Avaliação de soluções alternativas Decisão de compra Clientes percebem riscos que devem ser reduzidos pelos provedores de serviço por meio de respostas estratégicas Zona de tolerância: do nível adequado ao desejado. Insatisfação se o nível do serviço cair abaixo do nível adequado. Fase de encontro de serviço Hora da verdade: importância de gerenciar pontos de contato Modelo de serviço de alto/baixo contato: compreender a extensão e natureza dos pontos de contato. Modelo de servuction: variações de interações Metáfora do teatro: “encenar” o desempenho do serviço Fase de pós-encontro Ao avaliar o desempenho, clientes podem ter expectativas confirmadas, não confirmadas positivas e não confirmadas negativas Níveis inesperadamente altos de desempenho, estímulo e sentimento positivo provavelmente levarão ao encantamento

Posicionando os serviços TERCEIRA PARTE Posicionando os serviços

Segmentação de mercado TERCEIRA PARTE Segmentação de mercado

SEGMENTAÇÃO Mercados são muitas vezes Amplos Difíceis de entrar Têm concorrentes Contam com desejos e necessidades distintas de consumidores Identificar as partes (ou segmentos) do mercado que se pode atender é item de sobrevivência