Prof. Luis Carlos Sá MBA – HEC School of Management (Paris) / London Business School Economista – PUC / RJ Há 11 anos dirige a Sá & Associados – empresa de consultoria técnica e treinamento na área comercial Idealizador e Coordenador Acadêmico Executivo do MBA em Marketing em 30 cidades brasileiras Como executivo, ao longo de 20 anos, ocupou posições de Diretoria e Gerência nas empresas Bradesco Seguros, AMEX e Citibank E-Mail: luis.sa@fgv.br

A crescente relevância do Marketing para as Empresas e os desafios do seu novo Executivo 2 0 0 7 Prof. Luis Carlos Sá FGV Management

1 A Crescente Relevância do Marketing nas Empresas A crescente relevância do Marketing para as Empresas e os desafios do seu novo Executivo 1 A Crescente Relevância do Marketing nas Empresas 2 O Cenário Empresarial e as Pressões sobre o Marketing 3 Os Desafios do Novo Executivo de Marketing 4 Cases: Embraer 190 e Cirque du Soleil Prof. Luis Carlos Sá FGV/DECISION

1 A Crescente Relevância do Marketing nas Empresas Menos importante 7% 5% 16% 17% 42% 41% 35% 37% Menos importante Praticamente o mesmo Mais importante Significativamente mais importante Profissionais de Marketing Profissionais de outras áreas Fonte: Pesquisa ANA / Booz Allen Hamilton 2004. Dados retirados da revista HSM Management – Maio/Junho 2005 Prof. Luis Carlos Sá FGV Management

1 Quais têm sido as prioridades dos Executivos de Marketing? A Crescente Relevância do Marketing nas Empresas Quais têm sido as prioridades dos Executivos de Marketing? Fonte: Pesquisa ANA / Booz Allen Hamilton Dados retirados da revista HSM Management Prof. Luis Carlos Sá FGV Management

1 Quais têm sido as prioridades dos Presidentes? A Crescente Relevância do Marketing nas Empresas Quais têm sido as prioridades dos Presidentes? Crescimento dos negócios (52%); Velocidade, flexibilidade e capacidade de adaptação às mudanças (42%); Lealdade e retenção de clientes (41%); Estímulo à inovação (31%). Fonte: CEO Challenge 2006 - Top Ten Challengers - Conference Board Prof. Luis Carlos Sá FGV Management

1 A Crescente Relevância do Marketing nas Empresas As questões que tiram o sono dos presidentes são, apenas em parte, compartilhadas com os executivos de Marketing. É preciso mudar! Prof. Luis Carlos Sá FGV Management

2 O Cenário Empresarial e as pressões sobre o Marketing A crescente relevância do Marketing no cenário empresarial global impõe novas pressões e importantes desafios para o seu profissional. Prof. Luis Carlos Sá FGV Management

Jesper Kunde, Unique Now... or Never / 2004 O Cenário Empresarial e as pressões sobre o Marketing “As companhias têm definido tanto as melhores práticas que agora são mais ou menos idênticas.” Jesper Kunde, Unique Now... or Never / 2004 Prof. Luis Carlos Sá FGV Management

2 O Cenário Empresarial e as pressões sobre o Marketing Consequência: A lealdade às marcas está se evaporando e seu valor (Brand Equity) se depreciando. Prof. Luis Carlos Sá FGV Management

2 O Cenário Empresarial e as pressões sobre o Marketing “Todas as empresas parecem competir em uma mesma pista e, sendo assim, não existem vencedores” . (M. Porter) Prof. Luis Carlos Sá FGV Management

2 Consequências: A) Preços cada vez mais baixos; O Cenário Empresarial e as pressões sobre o Marketing Consequências: A) Preços cada vez mais baixos; “Em 2/3 de 48 categorias de produtos PESQUISADOS, o preço está se tornando mais importante do que as características, atributos e benefícios do produto que decorrem da marca.” Fonte : Copernicus e Market Facts Prof. Luis Carlos Sá FGV Management

2 B) Perda de participação de mercado; C) Perda de lucratividade O Cenário Empresarial e as pressões sobre o Marketing B) Perda de participação de mercado; C) Perda de lucratividade Prof. Luis Carlos Sá FGV Management

3 Os Desafios do Novo Executivo de Marketing Inicialmente devemos admitir que conhecemos mal os nossos clientes e não estamos “abafando”. Prof. Luis Carlos Sá FGV Management

3 Os Desafios do Novo Executivo de Marketing Caso real recente... “80% dos executivos de 362 empresas pesquisadas, entre as 500 maiores dos EUA, acreditam que proporcionam uma experiência superior aos seus clientes. Em outra pesquisa, os clientes avaliaram os seus fornecedores e apenas 8% desses proveram uma experiência superior ”. Fonte: Pesquisa Bain & Company no Livro “A Pergunta Definitiva” de Fred Reichheld - 2006 Prof. Luis Carlos Sá FGV Management

3 Os Desafios do Novo Executivo de Marketing Uma vez que conheçamos os clientes, é necessário fortalecer a lealdade dos mais rentáveis. “Um aumento de 5 pontos percentuais na taxa de retenção dos clientes, pode aumentar o seu valor líquido ao longo do tempo, de 25 a 100%.” Fonte: Frederick F. Reichheld – Bain & Company, Inc. - The Loyalty Effect Prof. Luis Carlos Sá FGV Management

E eliminemos os piores clientes... 3 Os Desafios do Novo Executivo de Marketing E eliminemos os piores clientes... É sabido que os 20% melhores representam 80% das receitas (Lei de Paretto), mas também que os 30% piores consomem ½ do lucro (Bain & Co.). Prof. Luis Carlos Sá FGV Management

3 Os Desafios do Novo Executivo de Marketing Que desenvolvam ações mercadológicas sócio e ambientalmente responsáveis, visando a sustentabilidade do negócio a longo prazo. Prof. Luis Carlos Sá FGV Management

3 Os Desafios do Novo Executivo de Marketing Que assumam a liderança de equipes multidisciplinares: os processos de marketing envolvem toda a empresa. Prof. Luis Carlos Sá FGV Management

Chan Kim & R. Mauborgne – A Estratégia do Oceano Azul / 2005 3 Os Desafios do Novo Executivo de Marketing Que se preocupem menos com a concorrência existente e mais com a inovação de produtos/mercados e novos modelos de negócios, tornando a competição irrelevante. Chan Kim & R. Mauborgne – A Estratégia do Oceano Azul / 2005 Prof. Luis Carlos Sá FGV Management

4 Case: Embraer 195 Prof. Luis Carlos Sá FGV Management

4 Case: Embraer 195 Estratégia: Atacar um segmento particular da indústria da aviação comercial, até então, não demandado pelos grandes fabricantes. Prof. Luis Carlos Sá FGV Management Prof. Luis Carlos Sá FGV/DECISION

4 Case: Embraer 195 Produto e Mercado: Jatos com capacidade de 70 a 120 lugares, para atender o mercado regional de rotas curtas. Prof. Luis Carlos Sá FGV Management Prof. Luis Carlos Sá FGV/DECISION

Curva de Valor EMB 195 ( ) vs Boeing 737-300 ( ) 4 Case: Embraer 195 Curva de Valor EMB 195 ( ) vs Boeing 737-300 ( ) Prof. Luis Carlos Sá FGV Management Prof. Luis Carlos Sá FGV/DECISION

4 Case: Cirque Du Soleil Prof. Luis Carlos Sá FGV Management FGV/DECISION

4 Case: Cirque Du Soleil Estratégia: Reinventar o circo, criando uma experiência de entretenimento sem precedentes, um novo espaço de mercado com características inconfundíveis. Prof. Luis Carlos Sá FGV Management Prof. Luis Carlos Sá FGV/DECISION

Matriz de Avaliação de Valor Cirque du Soleil ( ) vs Ringling Bros ( ) 4 Case: Cirque Du Soleil Matriz de Avaliação de Valor Cirque du Soleil ( ) vs Ringling Bros ( ) Fonte: C. Kim & R. Mauborgne, A Estratégia do Oceano Azul Prof. Luis Carlos Sá FGV Management Prof. Luis Carlos Sá FGV/DECISION

A proposta do MBA em Marketing da FGV é fazer com que nossos alunos vençam estes desafios e contribuam para a melhoria dos resultados das empresas, participando ativamente da agenda dos presidentes. Prof. Luis Carlos Sá FGV Management

Os Desafios do Novo Executivo de Marketing MENSAGEM FINAL Que vocês sejam capazes de inspirar a todos com a energia, paixão e entusiasmo que a profissão requer. Prof. Luis Carlos Sá FGV Management

Obrigado e muito sucesso a todos! Prof. Luis Carlos Sá FGV Management