Engajamento x ROI x Gerenciamento de Crises Roger Carvalho @roger_carv

Pensamentos… Nos últimos anos as Mídias Sociais mudaram a forma com que os negócios são pensados e conduzidos. Mas… Como você determina o retorno do investimento de todos os seus esforços de mídia social? De que adianta 5.000 seguidores e 10 interações no mês?

Mídias Sociais não é grátis! Requer: Tecnologia Pessoas Tempo Tais recursos: são limitados tem um custo associado devem ter um resultado esperado

Então… Por que investir? Investimento Expectativa de retorno

Então… Por que investir? ROI – Return on investment (retorno sobre o investimento) ROI = Lucro Líquido / Investimentos ROI, ROR (rate of return), taxa de lucro ou simplesmente retorno investimento é todo valor financeiro que é colocado em risco ROI = Lucro Líquido / Ativo Total Ou ainda: (receita – custo) / custo O ROI é uma métrica de NEGÓCIOS, e não de MÍDIA! Investimento Expectativa de retorno

ROI: it’s all about MONEY #1 reduzir custos serviço de relacionamento com o cliente? Business Intelligence e pesquisa de marketing? … #2 aumentar o lucro atrair novos clientes (captação) aumentar lealdade e engajamento (retenção) Jerry Maguire Retenção: diminuir taxa de evasão

RESULTADOS DE NEGÓCIOS (precisamos medir) E o que nós medimos hoje? Seguidores/fãs Compartilhamentos Comentários Visitantes Tráfego para o site Impressões Reclamações Mídia espontânea Citações positivas Clicks … MÉTRICAS DE CANAIS (podemos medir) versus RESULTADOS DE NEGÓCIOS (precisamos medir)

"Como isso está impactando meus negócios?" “Nosso viral cresceu 6% esse mês! #WIN” Possívelmente vc está usando apenas métricas de canais (SM por SM, assim como tecnologia por tecnologia)

"Como isso está impactando meus negócios?" “Nosso viral cresceu 6% esse mês! #WIN” A ausência dessa resposta leva a um corte de orçamento

Tenha um objetivo De negócio? De audiência? De participação? De reputação? Todos eles? - Audiência seguidores, impressões, visualizações - Participação favoritamentos, comentários, respostas, compartilhamentos - Reputação sentimento, share de menção positiva, impacto da crise

O ROI! ROI IMPACTO FINANCEIRO ??? ROI = $/$ Investimento Ação Reação Impacto não-financeiro IMPACTO FINANCEIRO ???

É… “Show me the money!” IMPACTO FINANCEIRO Investimento Ação Reação Impacto não-financeiro IMPACTO FINANCEIRO

Como provar o impacto causado entre o INVESTIMENTO e o RETORNO? Baseline Atividades Vendas Métricas Cruzamentos

Como provar o impacto causado entre o INVESTIMENTO e o RETORNO? Baseline Defina uma baseline Comparativo “Antes e Depois” Atividades Registre ocorrências publicações, alterações de estratégia, workshops, etc Vendas Acompanhe as taxas de vendas inscritos, pagos, presentes, matriculados (..)

Como provar o impacto causado entre o INVESTIMENTO e o RETORNO? Métricas Meça todos os indicadores possíveis no percurso (processo seletivo) Citações: volume, relação positivas/negativas, Capital Social do período, etc Tráfego: site, site via mídias sociais, clicks em links, etc Evento offline: visita a colégios, palestra e/ou aula aberta, etc Cruzamentos Sobreponha as linhas do tempo de cada métrica e busque padrões Analise gaps, picos, vales e cruze com ocorrências nas mídias sociais Métricas: definir antes da campanha quais são boas e relevantes; prover insights para decisões estratégicas de Mkt

Como provar o impacto causado entre o INVESTIMENTO e o RETORNO? BONUS! Identificar pontos positivos ou falhas durante o processo para definir futuros OBJETIVOS e METAS específicas (exemplo: aumentar tráfego, aumentar inscritos, etc) Inclusive se a ocorrência não foi no digital provavelmente refletiu ali (online reflete offline)

A GRANDE questão Como as mídias sociais estão beneficiando nosso negócio? Grandes KPIs: Captação Retenção Satisfação Relacionamento/Atendimento … Key Performance Indicator, Indicador-chave de desempenho

…e mais questões Quanto vale um seguidor? E um seguidor que comenta, compartilha? E um seguidor que comenta e compartilha assuntos negativos referentes a sua marca? Preferência pela marca, reconhecimento da marca, propensão a comprar...

Relacionamento e Engajamento Exposição Engajamento Influência Ação "As pessoas se prendem ao ROI, mas isso nos dá apenas 10% do todo, que é realmente desenvolver RELACIONAMENTOS. É a INTERAÇÃO HUMANA, por outro lado, que é mais importante.“ Erik Qualman, autor do Socialnomics e Global VP of Digital Marketing na EF Education Brian Solis, principal analista do Altimeter Group e autor do livro "Engage" “Engajamento é a interação entre um consumidor ou stakeholder e a organização. É mesurável, como sentimento e ações que precedem a troca“ Brian Solis

Relacionamento e Engajamento Exposição Engajamento Influência Ação "As Mídias Sociais mudaram eternamente a maneira como clientes e marcas se relacionam - bem como a maneira dos clientes tomarem suas decisões. Através de "redes" como Twitter, YouTube e Facebook qualquer pessoa pode encontrar e se conectar a outros que compartilhem interesses e objetivos semelhantes - criando comunidades que moldam a percepção das marcas.“ Brian Solis, em seu livro Engage! Brian Solis, principal analista do Altimeter Group e autor do livro "Engage"

Confiança por canal Nielsen, 2009 Confiança Global do Consumidor em Propaganda por Canal Nielsen, 2009

Oportunidades na rede Boca a boca influencia comportamento Velocidade e alcance

Benefícios do engajamento Amplificação Fãs engajados ajudam a espalhar sua mensagem Credibilidade Alcance Fidelização (retenção) Engajamento também afeta alunos atuais Recompra (educação continuada) Expectativas do cliente Necessidade de relacionamento por canais sociais Tirar dúvidas Dar feedbacks não estar presente e não se relacionar nesse meio tendem a perder uma fatia demográfica, frequentadores de Twitter e Facebook. É uma opção, também, não estar interessado nesse público, ou não ter a percepção dessa oportunidade de gerar maior exposição. Feedbacks: positivos e negativos Obter serviços personalizados ou simplesmente compartilhar seu entusiasmo

Facebook Edge Rank Determina o que deve ou não ser exibido no mural e Neswfeed dos fãs e amigos Afinidade Quantidade de interações que cada post recebe Peso do Conteúdo Enquete > Fotos e Vídeos > Texto: conteúdo mais interativo Tempo de Publicação Peso maior a posts mais recentes http://edgerankchecker.com/ Afinidade: A quantidade de pessoas, fãs ou amigos, que curtem, comentam e visualizam fotos e vídeos é determinante nesse critério. Perfis que costumam intragir com os post de sua página ou perfil, terão uma probabilidade maior de ver sua mensagem exibida no Mural deles. É um critério, de certa forma parecido com o critério de popularidade do Google, um velho conhecido de quem trabalha com SEO. Peso do Conteúdo: O Facebook atribui um peso para cada tipo de conteúdo. Embora não esteja escrito em lugar nenhum, é consenso entre os especialistas que fotos e vídeos teriam um peso maior que textos e links. A função Perguntas seria a campeã, com um peso bem maior do que as citadas anteriormente. Com base nesse critério de cálculo para o Edge Rank, os conteúdos mais interativos, tem uma melhor chance de conseguir uma boa propagação e consequentemente uma maior relevância para o perfil ou página.

GraphRank EdgeRank para Apps "Quanto mais engajador for o app mais pessoas irão descobri-lo no Facebook" Bret Taylor, Facebook CTO

Netnografia O que é? Antropologia > Análise aprofundada das interações... Convidada especial: Tatiana Tosi (@tatitosi) Pesquisadora de Comportamentos e Tendências Sociais Digitais Pós-Graduada em Marketing, Especialista em Inteligência Competitiva

Netnografia: Conceitos A NETNOGRAFIA É A ETNOGRAFIA CONDUZIDA NA INTERNET, PESQUISA COM FOCO QUALITATIVO, INTERPRETATIVO, ADAPTADO DAS TÉCNICAS DE PESQUISA ANTROPOLÓGICAS ETNOGRÁFICAS PARA O ESTUDO DAS CULTURAS E COMUNIDADES ONLINE” Fonte: Kozinets, Robert V. The Netnography Revolution – Eleven social media tips for 2011: Netbase Solutions,2011

Netnografia: Conceitos Fonte: Dantas, Fernando: “ Pesquisa e Análise de Tendências”, WhatZon, 25.09.2010

Histórias Compartilhadas Netnografia: Cultura Rituais Linguagem Hábitos Religião Paixão Histórias Compartilhadas Engajamento Fonte: Kozinets, Robert V. The Netnography Revolution – Eleven social media tips for 2011: Netbase Solutions,2011

Netnografia: Metodologia Observação das Comunidades Prazo: 1-2 semanas Codificação e Análise Quant. E Qual. Prazo: 1-2 semanas Inovação e Co-Criação da Marca Prazo: 1-2 semanas 1 2 3

Netnografia: Key Points Identificação dos principais formadores de opinião referente a marca e segmento. Identificação de códigos comportamentais do consumidor. Identificação de novos rituais e hábitos do usuário/consumidor. Identificação de consumer insights referente a marca e/ou produto.

Netnografia: Danone Waters Community

Netnografia: Danone Waters Community

Netnografia: Danone Waters Community

Netnografia: Danone Waters Community

"Engagement Rate é o rei das métricas" Facebook Twitter "Engagement Rate é o rei das métricas" via Socialbakers

Foco em interações Facebook Insights Twitter Likes Comments Shares Retweets Mentions Favorited tweets

Engajamento gera alcance! Abertura de portas para uma enorme gama de potenciais novos consumidores/clientes A conversa já está acontecendo e cabe às IES se envolverem e terem a chance de educar e engajar novos leads Qual seria um ROI melhor que esse!?!

Como ocorrem as interações? Conversation Rate Engajamento REAL nas comunidades, quantos "comentários" temos por publicação Amplification Rate Quantas vezes o conteúdo foi compartilhado Attraction Rate Assegure que seu conteúdo é atrativo ao seu mercado (likes/favorites) investigar que tipo de conteúdo é mais amplificado (entender sua comunidade) >like,>care

Como ocorrem as interações? Viewability Rate Impressões de cada post Click-Through Rate Eficiência. bit.ly para rastrear, inclusive possibilidade de links distintos em cada rede Algumas dessas métricas são desafiadoras, outras manuais, outras demandam maior maturidade para trabalhar.

Gerenciamento de Crises Defina previamente: Parâmetros para configurar crise Compartilhamentos Força Alcance … Fluxograma Esteja preparado!

Gerenciamento de Crises Defina previamente: Parâmetros para configurar crise Compartilhamentos Força Alcance … Fluxograma Esteja preparado!

Concluindo Nossas métricas tem que mudar Temos de considerar o relacionamento com o público para medir nosso sucesso Apenas um número expressivo de relacionamentos não pode ser o objetivo final, mas um gauge dessa satisfação é uma boa métrica É a qualidade dos relacionamentos que conta

E você? Sua IES: está usando as mídias sociais para criar e desenvolver relacionamentos? Como estão medindo o sucesso de seus esforços?

netnografia: @tatitosi E você? Sua IES: está usando as mídias sociais para criar e desenvolver relacionamentos? Como estão medindo o sucesso de seus esforços? Obrigado! @roger_carv netnografia: @tatitosi

Fontes www. thebrandbuilder. wordpress. com www. slideshare Fontes www.thebrandbuilder.wordpress.com www.slideshare.net/thebrandbuilder http://metricsman.wordpress.com http://prsarahevans.com www.tcexp.com.br www.socialbakers.com www.business2community.com http://socialmediatoday.com