Administração de Marketing I Profª. Drª. Louise Lage

Ambientes de Marketing

O ambiente do marketing Promover a análise: micro e macro, SWOT.

Respondendo ao Ambiente de Marketing Perspectiva de administração ambiental Empreendem ações agressivas para atingir os públicos e as forças de seu ambiente de marketing. Como? Contratam lobistas, publicam informes publicitários, abrem processos e prestam queixas de seus concorrentes e fazem acordos.

MATRIZ AMBIENTAL: Complexidade e mudança no ambiente Os ambientes organizacionais diferem drasticamente. É preciso ter um esquema para visualizar essas diferenças e depois conseguir uma compreensão maior da relação organização/ambiente. Para tal será preciso entender a complexidade ambiental que se refere a dois aspectos: O número de fatores-chave no ambiente da organização (simples ou complexo); Semelhança (homogeneidade ou heterogeneidade). E a mudança ambiental que se refere à: Freqüência e a extensão das mudanças no ambiente da organização (estável ou dinâmico).

MATRIZ AMBIENTAL Todas as organizações podem ser classificadas e colocadas numa matriz de quatro células que chamamos de matriz ambiental, essa matriz tem como eixos o grau de complexidade e de mudança no ambiente. Os tipos de ambientes são: DINÂMICO 3- Simples/Dinâmico: · Poucos fatores ambientais · Fatores semelhantes ·  Fatores em mudança constante Exs.: Coca-Cola, 3M, Xerox, Gradiente e Kodak. 4- Complexo/Dinâmico: ·  Muitos fatores ambientais ·  Fatores diferentes Exs.: Microsiga, Microsoft, Intel, AT&T. 1- Simples/Estável: ·   Poucos fatores ambientais ·   Fatores semelhantes ·   Fatores mudando raramente Exs.: CSN, Alcoa, Gerdau, Odebrecht, Michelin. 2- Complexo/Estável: ·   Muitos fatores ambientais ·   Fatores diferentes Exs.: Amil, Nestlé, Ford, Fiat. Grau de mudança ESTÁVEL SIMPLES Grau de complexidade COMPLEXO

Modelo das Cinco Forças no Ambiente Competitivo (Michel Porter) O modelo de Porter envolve a interação de cinco forças competitivas, a saber: (1) poder de negociação dos fornecedores; (2) poder de negociação dos compradores (clientes); (3) ameaça de produtos substitutos; (4) ameaça de entrada de novos participantes e (5) competição entre as empresas da indústria. A ação exercida pelas forças competitivas determina a lucratividade da indústria, pois elas influenciam preço, custos e investimentos, fatores básicos para a rentabilidade. A importância dos fatores define a estrutura de uma indústria, como também a intensidade das forças competitivas, que variam de indústria para indústria, podendo modificar-se à medida que uma indústria evolui. Essa análise possibilita o um plano de ação que irá determinar o comportamento da empresa no ambiente competitivo, através de três posturas não excludentes: Busca de novo posicionamento, defendendo-se contra as forças competitivas ou descobrindo posições onde as forças são mais fracas; Ação mais ofensiva, alterando as causas das forças competitivas, influenciando o equilíbrio destas; Antecipação as mudanças nos fatores subjacentes às forças, antes mesmo do reconhecimento dos concorrentes. O entendimento da estrutura industrial amplia a capacidade competitiva da empresa, pois faz reconhecer que a competição se dá também com clientes e fornecedores pelo poder de negociação, atentando-se para a entrada de novos competidores e produtos substitutos na indústria.

Modelo das Cinco Forças no Ambiente Competitivo (Michel Porter) O poder dos clientes: Grau de concentração (poucos clientes) em comparação com as ofertas; Porte das empresas; Alta participação do produto adquirido; Disponibilidade de informações sobre mercado, preço e custo de fornecedores da indústria; Padronização ou não-diferenciação dos produtos adquiridos; Lucratividade de suas operações. A ameaça de novos entrantes em uma indústria depende das barreiras à entrada que está relacionada com: Desvantagens de custo, independentemente do porte da empresa; Diferenciação de produto; Exigências de capital; Política governamental; Acesso à estrutura de distribuição. D. Ameaça de novos entrantes E. Concorrentes Competição da empresa e seus concorrentes por posição na indústria. A. Fornecedores B. Clientes O poder dos fornecedores dá-se em função dos seguintes fatores: Grau de concentração (poucos fornecedores); Setor comprador é pouco ou nada importante; Inexistência de substitutos para seu produto; Importância do seu produto como componente do produto da indústria compradora; Porte das empresas. C. Ameaça de produtos ou serviços substitutos A rivalidade entre os concorrentes depende dos seguintes pressupostos: Concorrentes numerosos e bem equilibrados; Crescimento lento da indústria; Custos fixos altos ou permissibilidade do produto; Ausência de diferenciação ou custos de mudança; Aumento de capacidade em grandes saltos; Diversidades de estratégias, de origens e de personalidades apresentadas pelos rivais; Barreiras de saídas elevadas. Produto substituto são os produtos que podem proporcionar uma satisfação semelhante a do produto existente. A ameaça de produtos substitutos é significativa nas seguintes hipóteses: A evolução tecnológica possibilita reduções de preço e melhoria de desempenho; As margens elevadas desses produtos possibilitam reduções de preço.

ANÁLISE SWOT – Kenneth R. Andrews A análise SWOT é uma forma útil de se analisar a relação da empresa com o ambiente externo, onde pode-se planejar a estratégia avaliando suas forças e potencialidades (Strength), fraquezas (Weakness), oportunidades (Opportunity) e ameaças (Threat). O entendimento de suas competências distintivas e dos fatores enfrentados no mercado representava um importante passo adiante para fazer a união entre o pensamento competitivo e as questões estratégicas. FORÇAS Capacidade de Inovação; Reputação e Imagem; Capacidade Financeira e etc. FRAQUEZAS Recursos Limitados; Marca em Decadência; Pouca P&D e etc. OPORTUNIDADES Novos Mercados; Expansão da Linha de Produtos; Mudança Demográficas Favoráveis e etc. AMEAÇAS Novos concorrentes; Crescimento Vagaroso do Mercado; Leis Desfavoráveis e etc. Ambiente Interno Ambiente Externo

MATRIZ BCG – Boston Consulting Group Matriz BCG: Modelo matricial criado pelo "Boston Consulting Group" para a administração e planejamento do portfólio de negócios. Portfólio de negócios – conjunto de negócios e produtos que constutiem uma empresa (o melhor portfolio será aquele que se adapta às forças e fraquezas da empresa diante das oportunidades do ambiente). Distribuem-se os negócios num diagrama com quatro quadrantes de acordo com a sua posição no setor e o nível de maturidade da indústria. A empresa deve realizar as seguintes etapas: Analisar seu portfólio e decidir que negócios deverão receber maior ou menor investimento. Nesta etapa é necessário identificar os negócios chave que formam a empresa, chamados de Unidades Estratégicas de Negócios (UNE) que pode ser uma divisão da empresa, uma linha de produtos dentro de uma divisão, ou em alguns casos, um único produto ou marca. Desenvolver estratégias de crescimento para acrescentar novos produtos ou novos negócios.

? Alta Baixa Alta Baixa Produtos existentes Novos produtos Etapa 1 – Matriz de Crescimento-Participação do BCG Etapa 2 – Desenvolvimento de Estratégias de Crescimento Taxa de crescimento do mercado Estrela Ponto de Interrogação Alta Produtos existentes Novos produtos ? 1. Penetração no mercado 2. Desenvolvimento do produto Mercados existentes Vaca Leiteira Cachorro 3. Desenvolvimento do mercado 4. Diversificação Baixa Novos Mercados Oportunidade de mercado identificada por meio da matriz de crescimento produto/mercado. Alta Baixa Participação relativa no mercado ESTRELAS – Negócios ou produtos que são líderes num setor em crescimento são chamados "estrelas", porque ainda que não produzam um fluxo de caixa abundante pela necessidade de investimento, no futuro se transformarão, provavelmente, em “vacas leiteiras”. VACAS LEITEIRAS – Aqueles que são líderes nos setores maduros são chamados de vacas leiteiras pela forma como se comporta o seu fluxo de caixa. Essas UNE’s são bem sucedidas, necessitam de menos investimento e geram bastante dinheiro que acaba sustentando as outras UNE’s. PONTOS de INTERROGAÇÃO – aquelas que não são líderes e estão num setor em crescimento são chamadas “pontos de interrogação", porque com uma estratégia conveniente e investimentos adequados podem chegar a ser líderes da indústria quando estiver madura, gerando assim um caixa abundante. CACHORROS – Aquelas UNE’s que não são líderes, mas que pertencem a um setor maduro são chamadas de "cachorro", por causa do pequeno fluxo de caixa e da expectativa de que não irão melhorar.

ESQUEMA DE UM PLANO DE MARKETING MISSÁO E VALORES DA EMPRESA ANALISE EXTERNA Macro Ambiente Fator Econômico Fator Político-Legal Fator Sócio-Cultural Fator Tecnológico Contexto Setorial Analise de Porter Dimensão Evolução Ambiente Intermediário Analise de clientes, concorrentes, fornecedores, agências reguladoras, associações. Contexto da Concorrência Identificação da concorrência Analise da estratégia da concorrência Comportamento dos consumidores Analise da participação no mercado ESQUEMA DE UM PLANO DE MARKETING OBJET I VOS E ESTRATEGI AS GERENCI A S POSICIONAMENTO Avaliação Competitiva Proposta de posicionamento PRODUTO Avaliação competitiva Marca Embalagem Descrição do conceito e diferenciação Gestão do composto Ciclo de vida do produto FEEDBACK E AÇÕES DE CORREÇÃO PREÇO Estratégia de preço Identificação dos fatores que influencia, a demanda Elasticidade da procura Como é percebido o valor pelo consumidor Método de estabelecimento de preços Alterações sazonais ANALISE SWOT Oportunidades Ameaças Pontos Fortes Pontos Fracos SEGMENTACÁO Identificação dos segmentos Caracterização do perfil dos consumidores em cada segmento. Avaliação da rentabilidade dos segmentos. Escolha estratégica: Custos Diferenciação Foco ANALISE INTERNA Infra-estrutura Experiência Tecnologia Marca Recursos Humanos Know-how em marketing Analise de Portifólio e de Unidades Estratégias de Negócio PONTO Identificação dos canais Avaliação dos canais Escolha estratégica de canais Força de Vendas PROMOÇÃO Estratégias e objetivos de comunicação Publicidade Propaganda Merchandising Patrocínios Relações Públicas Avaliação e eficácia

Ambiente de Marketing Macro ambiente Micro ambiente Econômico Demográfico Ecológico Tecnológico Político Sociocultural Macro ambiente Clientes Concorrentes Fornecedores Canais de marketing Públicos (stakeholders) Micro ambiente

Ambiente de Marketing Ambiente de marketing – é constituído de participantes e forças externas a ele que afetam a capacidade de administração de marketing e desenvolver e manter bons relacionamentos com seus clientes-alvo. Inclui: Microambiente – forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de atender seus clientes. Macroambiente – forças societais maiores que afetam o microambiente - forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.

AMBIENTE DE MARKETING Microambiente Macroambiente A EMPRESA E SEU AMBIENTE AMBIENTE DE MARKETING Microambiente Macroambiente Ambiente interno Alta administração Finanças P & D Compras Produção Contabilidade demográfico econômico natural tecnológico político cultural Intermediários de marketing Clientes Concorrentes Públicos

O AMBIENTE INTERNO DA EMPRESA Ao fazer planos de marketing, a gerência de marketing leva em consideração outros grupos da empresa, tais como: Alta administração Finanças Pesquisa e Desenvolvimento Compras Produção Contabilidade Todos esses grupos inter-relacionados formam o ambiente interno da empresa.

O Microambiente da Empresa Ambiente interno da empresa – áreas funcionais dentro da empresa que têm um impacto sobre os planos e as ações do departamento de marketing. Fornecedores – oferecem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços e constituem um elo fundamental no sistema de entrega de valor para o cliente da empresa. Intermediários de marketing – ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens para os compradores finais.

O Microambiente da Empresa Clientes – cinco tipos de mercados de clientes que compram bens e serviços da empresa. Concorrentes – aqueles que servem um mercado-alvo com produtos e serviços similares e contra os quais a empresa deve ganhar vantagem estratégica. Públicos – qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial na organização ou que possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos.

Empresa Público Concorrentes Intermediários Clientes O MICROAMBIENTE Empresa Público Fornecedores Forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes Microenvironmental Forces Suppliers. Suppliers are the firms and persons that provide the resources needed by the company and competitors to produce goods and services. Company. Marketing plans must accommodate the needs of other functional areas of the firm to coordinate product/service delivery effectively (See following CTR and notes. Competitors. Competitors are usually considered those companies also serving a target market with similar products and services, although broader definitions may apply. Publics. Publics consist of any group that perceives itself having an interest in the actions of the firm. Publics can have positive as well as negative influences on the company's objectives. Intermediaries. Intermediaries include various middlemen and distribution firms as well as marketing service agencies and financial institutions. Customers. Customers consist of consumer, industrial, reseller, government, and international markets. Concorrentes Intermediários Clientes

O MACROAMBIENTE Demográfico: monitora a população em termos de idade, sexo, raça, ocupação, localização e outras estatísticas. Econômico: fatores que afetam o padrão de dispêndio e poder de compra dos consumidores. Natural: recursos naturais que os profissionais de marketing usam como insumos ou que são afetados pelas atividades de marketing.

O MACROAMBIENTE Tecnológico: forças que criam novos produtos e oportunidades de marketing Político: leis, agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em uma dada sociedade. Cultural: instituições e outras formas que afetam os valores básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade.

Forças sociais maiores The Macroenvironment This CTR corresponds to Figure 3-4 on p. 75 and relates to the material on pp. 74-92. Teaching Tip: This CTR overviews the major forces in the company’s macroenvironment. You might use it as an introduction before exploring each area in detail. Each of the six major forces is covered in greater detail on subsequent CTRs. O MACROAMBIENTE Demográfico Cultural Econômico Forças sociais maiores que afetam todo o microambiente Macroenvironmental Forces Demographic. The demographic environment monitors population characteristics on such items as size, density, age, location. Economic. The economic environment includes income and spending pattern concerns. Natural. The natural environment addresses pollution concerns, energy costs, raw materials availability, and growing government roles in resource management. Technological. The technological environment includes such issues as the fast pace of change, emerging product forms, and high R&D. Political. The political environment addresses the role of government and policy in the regulation of business. Cultural. The cultural environment recognizes the influence of values and beliefs of a society on purchase decisions and consumption patterns. Político Natural Tecnológico

Ambiente Econômico Desenvolvimento econômico Mudanças na renda: Marketing de valor Mudanças nos padrões de gastos do consumidor Principais aspectos econômicos para os profissionais de marketing

Ambiente Físico-natural Escassez de matérias-primas Fatores que afetam o ambiente físico-natural Estratégias ambientalmente sustentáveis Aumento da poluição Intervenção do governo

Ambiente Político Consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam e limitam várias organizações e indivíduos de determinada sociedade Legislação em ascensão Mudanças no cumprimento das leis dos órgãos governamen-tais Maior ênfase à ética e às ações socialmente responsáveis

Ambiente Cultural Valores culturais de uma sociedade Visão que as pessoas têm do universo Visão que as pessoas têm de si mesmas Visão que as pessoas têm dos outros Valores culturais de uma sociedade Visão que as pessoas têm da natureza Visão que as pessoas têm das organizações Visão que as pessoas têm da sociedade

O MACROAMBIENTE Modismo: é imprevisível, de curta duração e não tem significado social, econômico e político. Tendências: são mais previsíveis e duradouras. Uma Tendência revela como será o futuro. Megatendências: são grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que se formam lentamente, e nos influenciam por algum tempo.

A explosão da economia global. O renascimento das artes. O MACROAMBIENTE John Naisbitt e sua equipe, indicam dez megatendências: A explosão da economia global. O renascimento das artes. O surgimento do socialismo de livre mercado. Estilos de vida globais e o nacionalismo cultural. A privatização do sistema de seguridade social. A ascensão dos países da orla asiática do Pacífico. A década das mulheres na liderança. A era da biologia. A revitalização da religião no novo milênio. O triunfo do indivíduo.

Rápido crescimento do Comércio Mundial. O MACROAMBIENTE IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS FORÇAS: Rápido crescimento do Comércio Mundial. Crescente poder econômico dos países da Ásia. Ascensão de blocos econômicos(União Européia). Movimento direção a economias antes socialistas. Disseminação dos estilos de vida globalizados. Abertura de novos mercados(China, Índia, Árabes). Crescimento de empresas transnacionais. Crescente alianças estratégicas. Crescente conflitos étnicos e religiosos. Os grandes problemas de dívidas de vários países.

MENSURAÇÃO DA DEMANDA D = n . q . p Demanda Volume total de produtos/serviços Adquirido por um grupo de clientes Em uma determinada área geográfica Em determinado período Em determinado ambiente de marketing Sob determinado esforço de marketing D = n . q . p D = demanda n = número de compradores do mercado q = qtd comprada anualmente por comprador médio p = preço médio unitário

PREVISÃO DA DEMANDA Métodos de previsão da demanda Pesquisa de intenção com compradores Opinião da força de vendas Opinião de especialistas Análise de séries temporais Indicadores-guias Análise estatística da demanda

TIPOS DE PÚBLICOS O ambiente de marketing da empresa inclui também vários tipos de público. O público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos Públicos financeiros Públicos de mídia Públicos governamentais Grupos de interesse Públicos locais Público geral Públicos internos

CENÁRIOS É a base de todo o planejamento empresarial, pois norteia todas as ações futuras da empresa. Otimista, realista e pessimista. Reduzem as chances de cometer erros (sondas para o futuro). Maior o nível de incerteza, maior o número de cenários: econômico (inflação, juros, PIB, investimentos,importação etc.); político (apoio dos partidos ao governo, reforma fiscal etc) ; social (nível de emprego, saúde, educação, segurança etc); tecnológico (novas descobertas, investimento na pesquisa etc); legislação (regulamentações e normas pelos governos etc) .

Ambiente das Empresas Clientes AMBIENTE DE TAREFAS Fornecedores Grupos de Interesses Agências Reguladoras Concorrentes MACROAMBIENTE Internacional Tecnológico Social Econômico Legal / Político EMPRESA É o ambiente genérico e comum a todas as organizações. Condições tecnológicas – adaptações da tecnologia; Condições econômicas - a inflação, a balança de pagamentos do país, a distribuição de renda interna; Condições políticas - decisões tomadas em nível federal, estadual e municipal; Condições legais - leis de caráter comercial, trabalhista, fiscal, civil, etc; Condições demográficas - população, raça, religião e distribuição geográfica; Condições ecológicas - poluição, clima, transportes, comunicações, intercâmbio entre seres vivos e seu meio ambiente; Condições culturais - a própria cultura de um povo. É o ambiente mais próximo e imediato de cada organização. É o segmento do ambiente geral do qual uma determinada organização extrai as suas entradas e deposita suas saídas. Fornecedores de entradas - de todos os tipos de recursos que uma organização necessita para trabalhar; Clientes ou usuários - consumidores das saídas da organização; Concorrentes - disputa com outras organizações; Entidades reguladoras - sindicatos, associações, órgãos regulamentares do governo, órgãos protetores do consumidor.

Administração da Atividades de Marketing Os gerentes de marketing são responsáveis por assegurar que as atividades de marketing levem aos objetivos organizacionais. Para isso, é desenvolvido: Um Plano de Marketing; Estudo de Previsão de Demanda. O Plano de Marketing é composto por quatro etapas: 1. Exame do Planejamento Estratégico da Organização. 2. Condução de uma análise ambiental (PEST, Matriz Ambiental, Análise de Porter, SWOT, etc). 3. Desenvolvimento dos Objetivos e Estratégias de Marketing (seleção de mercados-alvo, segmentação, posicionamento e 4P’s para cada mercado). 4. Determinação dos Custos e Benefícios Financeiros.

OS AMBIENTES DO MARKETING Tecnologia Sócio-cultural Pesquisa Clientes EMPRESA Político-legal Mídia Ecologia Concorrentes Comunidade Economia Demografia

Como funciona o marketing O MKT trabalha com a Pesquisa de Mercado (PM), que irá revelar diversos Segmentos (S), com diferentes necessidades. A empresa define os Públicos-Alvo (PA) que quer e pode atender, Posicionando (P), assim, da melhor forma. Assim, acontece o desenvolvimento do Mix de MKT (MM), com sua Implementação (I) e Controle das ações (C). PM » S +PA+P » MM » I » C Mais recente apresentada por Kotler. Processo Social por que envolve pessoas, consumidores, usuários, clientes. Gerencial Processo gerencial de tomada de decisão. Indivíduos e Grupos: Marketing trabalha com indivíduos envolve resposta dos indivíduos. Outras trabalham com grupos (social) Nos temos comportamentos diferentes quando agimos isoladamente e quando agimos em grupos.