Estratégia Empresarial Capítulo 7 Internacionalização João Pedro Couto

ESTRATÉGIA EMPRESARIAL Pensamento Estratégico Análise do Meio Envolvente Missão, Objectivos e Estratégia Análise da Empresa Produtos-Mercados Desenvolvimento Empresarial Diversificação Análise Estratégica Internacionalização Integração Vertical Estrutura Organizacional Política de Gestão Organização e Implementação Estratégia em Portugal 1.1

Natureza da internacionalização A internacionalização de uma empresa consiste na extensão das suas estratégias de produtos-mercados e de integração vertical para outros países. O processo de internacionalização envolve à partida duas decisões críticas: para onde internacionalizar e como internacionalizar. 7.2

Modalidades de internacionalização As três modalidades básicas de internacionalização incluem diversas variantes. A empresa deve procurar restringir o seu leque de opções de internacionalização em função de: Enquadramento legal Acesso ao mercado Experiência Competição Risco Controlo Retorno Natureza dos activos Custo Recursos Produto 7.3

Benefícios da internacionalização A internacionalização é tanto mais proveitosa quanto maior for o seu contributo para o aumento da competitividade da empresa. Os benefícios da internacionalização variam de acordo com a modalidade adoptada: Transacções Investimento directo Projectos Aumento das vendas sem grandes investimentos Economias de escala e experiência Relativo controlo dos mercados externos (agentes e distribuidores) Controlo da actuação nos mercados externos Conhecimento das condições competitivas locais Partilha de recursos, know-how e riscos com parceiros (joint-ventures) Geração de receitas significativas em negócios pontuais Nível de investimento intermédio Acesso aos mercados sem grande risco 7.4

Custos e riscos da internacionalização Os custos da internacionalização incluem: Transacções Investimento directo Projectos Custos administrativos e de transporte Custos de transacção Controlo dos contratos Investimentos avultados na criação e gestão da filial Partilha de receitas com parceiros (joint-venture) Custos de transacção Custos financeiros e operacionais (projectos chave-na-mão) Os riscos da internacionalização incluem: Transacções Investimento directo Projectos Danos na imagem Perca de quota para locais Dependência dos agentes Competição dos licenciados Incapacidade de adequação ao meio envolvente local dificuldade de relaciona- mento (joint-venture) Criação de competidores Risco cambial Risco de insolvência do cliente 7.5

Adaptação versus estandardização Uma vez decidida a via de internacionalização, é necessário optar entre estandardizar os produtos e operações à escala internacional ou adaptá- -los às condições locais. Um maior grau de adaptação tende a propiciar um maior volume de vendas, mas obriga a empresa a incorrer em custos adicionais. Um maior grau de estandardização possibilita o aproveitamento extensivo de economias de escala e de experiência, mas envolve o risco de perda de vendas. A predominância da estandardização é recomendável se: - Os segmentos-alvo tiverem preferências similares em vários países - O mercado doméstico estiver relacionado com os mercados externos - A penetração no estrangeiro for reduzida 7.6

Factores de adaptação e estandardização Diferentes variáveis de gestão podem ser adaptadas ou estandardizadas em graus distintos. Adaptação FACTOR Estandardização Requer adaptação local Pode ser estandardizado A decisão de adaptar ou estandardizar deve pois ser tomada de uma forma específica para a matriz de produtos-mercados e para a cadeia operacional. 7.7

Integração internacional Uma vez a operar nos mercados externos, a empresa precisa de decidir como integrar as actividades nacionais com as internacionais, por forma a: - Captar os proveitos estratégicos da unidade operacional - Explorar os benefícios das vantagens comparativas reveladas locais 7.8

Da globalização à transnacionalização Nos anos 80, inúmeras empresas evoluíram no sentido da globalização devido à convergência de vários factores: Expansão internacional dos meios de comunicação de massa Redução dos custos de transporte Maior intensidade tecnológica Identificação de segmentos de mercado similares à escala mundial Desenvolvimento das telecomunicações Concentração dos canais de distribuição Uniformidade acrescida do nível de desenvolvimento económico Já nos anos 90, tem-se assistido a uma transição para a empresa Transnacional num espírito de globalização. 7.9

Evolução de estratégia de internacionalização Uma empresa pode atravessar quatro fases na evolução da sua internacionalização. 7.10

Gestão do envolvimento internacional Em particular a internacionalização via investimento directo costuma ser levada a cabo em várias etapas de uma forma sequencial. Em determinadas circunstâncias, é preferível reduzir a extensão do desenvolvimento internacional da empresa.: Quando a expansão excessiva afecta a sobrevivência da organização Quando um mercado pode ser servido por vias alternativas Quando uma filial perde importância estratégica Perante continuadas dificuldades de gestão da filial Quando a presença num número excessivo de países impossibilita o desenvolvimento de fortes posições competitivas nos principais mercados A estratégia de internacionalização deve ser sempre coordenada com as estratégias de produtos-mercados e de integração vertical da empresa. 7.11

Matriz da atractividade-competitividade A matriz da atractividade-competitividade internacional combina a atractividade geral das nações com a avaliação da posição competitiva da empresa em cada país. Contudo, o modelo não entra em consideração com as inter-relações estratégicas entre mercados, típicas de uma actuação global ou transnacional. 7.12