O ‘velho’ marketing para o novo varejo Sérgio Maia

Breve retomada do processo de evolução do varejo no Brasil

Até os anos 1980 Hiperinflação Concorrência regional. Lojas especializadas operando localmente. Cadeias de médio porte regionais e poucas cadeias com lojas nacionais. Falta de padronização e profissionalização nas empresas familiares.

Anos 1990 Liberação das importações. Aumento da renda e do consumo Entrada de novos participantes externos. Internacionalização e modernização do cenário.

Anos 1990 ‘BOOM’ de cartões de crédito no Brasil.

Anos 2000 Serviços financeiros Tecnologia da Informação Fusões e aquisições Megavarejistas Global Sourcing

E hoje?

“Com a concorrência acirrada, a queda nos preços dos produtos e o aumento nos custos, os números do setor também não são os melhores. Em volume de vendas, houve um crescimento de 4,8% em 2005 em relação a 2004. O faturamento, no entanto, não acompanhou a alta e ficou em 0,9%, fechando o ano em R$ 106,3 bilhões.” Fonte: Folha de São Paulo, 22/05/2006

Isso aponta dois movimentos: "Verificamos que o ano de 2005, em comparação com o anterior, registrou-se um aumento de 5,2% em volume. Em valor, quando deflacionado pelo IPCA (em 5,69%), o crescimento real no faturamento foi de apenas 2,2%, sendo que os preços praticados foram 2,8% menores." Isso aponta dois movimentos: "Um deles é o de que o setor não repassou o índice de inflação total para os preços, absorvendo parte dela e realizando acordos com a indústria. Outro possível motivo para os preços praticados serem menores pode ser a busca do consumidor por produtos de marcas low price (preços menores) como mudança de mix.“ Fonte: Pesquisa Líderes de Vendas 2006 , realizado pela ACNielsen em sete áreas do País e abrange 200 categorias, publicada na SuperHiper -matéria de Março 2006

“As vendas do setor supermercadista apresentaram em maio queda de 4,04% em valores reais (deflacionados pelo IPCA) em relação ao mesmo mês do ano passado, informou hoje a Associação Brasileira de Supermercados (Abras). Na comparação com abril, a queda real das vendas chegou a 8,51%. No acumulado do ano, o declínio é de 2,83%.” “No que diz respeito aos preços praticados pelos supermercados, o indicador criado pela associação, chamado AbrasMercado, reportou queda real de 0,23% em maio na comparação com o mês anterior. (...) Em relação a maio de 2005, houve redução de 6,63% no valor da cesta.” Fonte: Valor Online, 21/06/06

“A queda de 2,53% nas vendas do setor no primeiro quadrimestre só não foi mais forte por causa do crescimento de crédito.” “As vendas a crédito (cartões de crédito de bandeiras tradicionais, cartões dos próprios supermercados, cheque pré-datado e ticket alimentação) já respondem por 50,6% das vendas do setor.” Fonte: Estadão, 21 de junho de 2006

“No caso exclusivo dos cartões de crédito de terceiros (Visa, Mastercard, etc), a participação nas vendas dos supermercados cresceu de 15,6%, em 2002, para 19,4%, em 2005. "O consumidor cada vez mais se endivida, mesmo para comprar nos supermercados", observou José Carlos Oliveira, acrescentando que essa é uma tendência "irreversível". Ele admite que os empresários do setor "preferiam que a totalidade das vendas fosse à vista, como ocorria há 15 anos, mas o crédito é a conseqüência natural de um mercado cada vez mais competitivo". Fonte: Estadão, 21 de junho de 2006

Anos 2000 Necessidade de profundas transformações e reestruturações no varejo brasileiro.

Supermercado

Banco que também vende arroz? Supermercado ou Banco que também vende arroz?

Restaurante que também vende frutas? Supermercado ou Restaurante que também vende frutas?

Breve foto digital do consumidor

Condições de vida do brasileiro 85% das famílias brasileiras declara ter alguma dificuldade de chegar ao final do mês com seu rendimento; 47% das famílias diz que normalmente ou eventualmente a quantidade de alimentos consumidos por mês é insuficiente. Pesquisa POF IBGE - 2003

Condições de vida do brasileiro 64,5% das famílias no RS declaram que o tipo de alimento consumido não corresponde sempre ao preferido. Pesquisa POF IBGE - 2003

Condições de vida do brasileiro “Outra preocupação dos supermercadistas é o endividamento do consumidor. De acordo com a pesquisa, o brasileiro gasta, em média, 3% mais do que recebe por mês.” Folha de São Paulo, 22/05/2006

Distribuição bimodal de renda Condições de vida do brasileiro Distribuição bimodal de renda Coexistência de dois mercados

Trocando as lentes ? Consumidor não pode errar. É bombardeado por oferta e propaganda em quantidade cada vez maior. Está mais bem informado e crítico. Pluralidade de estilos de vida na mesma pessoa, conforme a situação. ?

Impacto no varejo “A infidelidade dos consumidores está tirando o sono dos supermercadistas e fornecedores e é apontado como o fator que mais impacta nos resultados dos negócios. De acordo com pesquisa divulgada nesta segunda-feira pela Apas (Associação Paulista de Supermercados), encomendada à ACNieslen e LatinPanel, 77% dos consumidores fazem compras em três ou mais locais diferentes.” Folha de São Paulo, 22/05/2006

Um consumidor mais complexo, quase um mutante. Desafio para o varejo Resumindo... Um consumidor mais complexo, quase um mutante. ENTENDER E RESPEITAR O CONSUMIDOR Exige um novo olhar

Desafio para o varejo Resumindo... Mais do que analisar friamente números e gráficos de desempenho. Um consumidor mais complexo, quase um mutante. Interpretar a subjetividade por trás das informações.

Pare atender esse consumidor mais multifacetado, qual o modelo de loja ideal?

A divisão clássica da ABRAS Hipermercados A divisão clássica da ABRAS Hipermercados Localizados em rodovias + de 5.000 m² Alto giro e baixa margem Supermercados Localizados em bairros populosos de 350 m² a 700 m² (compacto) ou entre 700 m² a 2.500 m² (convencional) Mercados e Minimercados Lojas de vizinhança de 80 m² a 300 m² Foco em alimentos e artigos de primeira necessidade, com variedade e profundidade restrita. Margens mais elevadas Supermercados Mercados e Minimercados

“...lojas maiores como as de 20 ou mais check-out voltaram a ter mais importância nas vendas em volume dos produtos nas 152 categorias auditadas pela ACNielsen. As vendas em volume neste formato de loja cresceram 6,9% no ano de 2005, no período anterior elas haviam diminuído em 2,4%. Os preços deflacionados neste canal de vendas registraram aumento de 1% e em valor cresceram 8%.” Fonte: Pesquisa Líderes de Vendas 2006 , realizado pela ACNielsen em sete áreas do País e abrange 200 categorias, publicada na SuperHiper - matéria de Março 2006

“Lojas de menor porte continuam na preferência dos consumidores, tanto que os estabelecimentos com até quatro check-outs tiveram aumento de 6,8% nas vendas em volume. Mas os reais praticados por elas caíram 3,1%.” Fonte: Pesquisa Líderes de Vendas 2006 , realizado pela ACNielsen em sete áreas do País e abrange 200 categorias, publicada na SuperHiper - matéria de Março 2006

“Outro destaque ficou também para as lojas entre cinco e nove check-outs em 2005, com crescimento de 7,8% no período. Em 2004, esse perfil de loja tinha crescido 3%.” Fonte: Pesquisa Líderes de Vendas 2006 , realizado pela ACNielsen em sete áreas do País e abrange 200 categorias, publicada na SuperHiper - matéria de Março 2006

“O formato de loja que registrou queda nas vendas em volume nos dois anos consecutivos foi o de lojas médias entre 10 a 19 check-outs. Em 2004, as vendas tinham caído 1,9% e no ano passado caíram 1,3%.” Fonte: Pesquisa Líderes de Vendas 2006 , realizado pela ACNielsen em sete áreas do País e abrange 200 categorias, publicada na SuperHiper - matéria de Março 2006

Aqui também é preciso mudar as lentes.

As velhas formas já não dão mais conta da realidade.

“Não há um formato de loja puro, apesar de cada um deles deter características específicas. Todos os formatos de loja convergem para transformar o ponto-de-venda em um espaço abastecedor (com o maior número de itens por metro quadrado), de conveniência (facilitando a situação de compra do cliente) e de vizinhança (procurando atrair os clientes em todos os seus momentos de compra, várias vezes na semana).” Revista SuperHiper - Setembro de 2005

Um primeiro olhar sobre o horizonte sinaliza uma polarização.

Megavarejistas cruzam as fronteiras A previsão é que em 2010 o conjunto de megavarejistas tenha vendas de US$ 1 trilhão. Eles não estão apenas ampliando-se geograficamente, mas entrando em novos formatos, categorias e posicionamento de preços. Fonte: (Gazeta Mercantil/Caderno A - Pág. 3)(Alejandro Padron - Diretor da IBM Business Consulting Services no Brasil.)

“Em um setor em que a concentração de vendas está perto de 40% em apenas três grandes redes, pode-se questionar quais são as alternativas de sobrevivência para as pequenas e médias empresas.” REVISTA ESPM – Varejo a última fronteira. Março/Abril 2006

E os pequenos? E os pequenos? “Os competidores devem focar em nichos que os diferenciem, preparando-se para serem adquiridos ou saírem do negócio.” Fonte: (Gazeta Mercantil/Caderno A - Pág. 3)(Alejandro Padron - Diretor da IBM Business Consulting Services no Brasil.) “É possível pensar em pelo menos três alternativas para se alcançar o sucesso nessa situação: localização, serviços e associações através de centrais de negócios.” REVISTA ESPM – Varejo a última fronteira. Março/Abril 2006

E os pequenos? E os pequenos? “No Brasil, o aumento acelerado das centrais de compras (de 2000 para 2004 passamos de 69 para 188, sendo 42% focadas em supermercados) e o ressurgimento dos atacadistas e distribuidores (o setor cresceu 11,9% e atendeu a 55,4% do mercado em 2004) mostram que o pequeno e médio varejo poderão evoluir nos seus processos logísticos e de operação aproveitando-se das tecnologias desenvolvidas para os megavarejistas.” Fonte: (Gazeta Mercantil/Caderno A - Pág. 3)(Alejandro Padron - Diretor da IBM Business Consulting Services no Brasil.)

Comunidades “De acordo com a pesquisa, as centrais de negócios já correspondem a 12,3% das vendas totais do setor com um faturamento bruto no ano de 2004 em torno de R$12,02 bilhões (com aproximadamente 50% deste valor concentrado nas 30 maiores redes). Se fossem consideradas como uma empresa, estas associações corresponderiam ao terceiro lugar do setor e apresentando índices de eficiência e de produtividade muito próximos daqueles apresentados pela média das 300 maiores empresas do setor supermercadista nacional.” 5ª Pesquisa Ranking Abras/SuperHiper de Redes e Associações de Negócios realizada pela área de economia e pesquisa da Abras em parceria com a LatinPanel, empresa do grupo Ibope e publicada na revista SuperHiper de setembro/2005. REVISTA ESPM – Varejo a última fronteira. Março/Abril 2006

Polarização PEQUENO VAREJO MEGAVAREJO Conveniência Foco na relacionamento Esforço para melhorar o contato Ganho de escala Foco produto Esforço para baixar preço Reconhecimento e relacionamento com o cliente eficiente Processos e gestão eficientes

Perspectivas PEQUENO VAREJO MEGAVAREJO Reconhecimento e relacionamento com o cliente eficiente Processos e gestão eficientes Partindo de pontos opostos, ambos precisam chegar em um lugar intermediário que une o melhor dos seus expertises.

MEGAVAREJISTAS Se beneficiarão da sua capacidade de compras e logística para fornecer mais produtos a melhores preços. VAREJISTAS FOCADOS (em regiões geográficas, algum tipo de sortimento, extratos da população, conveniência ou serviços) Explorarão suas vantagens competitivas, como o maior conhecimento dos hábitos e sortimentos específicos, buscando a satisfação de um leque de clientes cada vez mais complexo. Fonte: (Gazeta Mercantil/Caderno A - Pág. 3)(Alejandro Padron - Diretor da IBM Business Consulting Services no Brasil.)

Foco PEQUENO VAREJO MEGAVAREJO Heart Share Pocket Share

Vetores da interpretação do futuro

Vetores da interpretação do futuro Independente de portes e formatos, os varejos precisam compreender os principais vetores da mudança para conquistar ou manter competitividade.

Vetores da interpretação do futuro Lojas como uma espécie de âncora física do contexto dinâmico do cidadão urbano Espaço ilimitado para novas vivências One Stop Shopping PRODUTOS + SOLUÇÕES + EXPERIÊNCIAS

Nova exigência: O fim das segmentações óbvias. E os pequenos? O fim das segmentações óbvias. Amplo espaço para segmentações inteligentes.

Implicações diretas no negócio E os pequenos? Em primeiro lugar: que negócio é esse agora?

Implicações diretas no negócio E os pequenos? Vender comidas? Vender soluções? Vender experiências? Todas as opções acima.

Implicações diretas no negócio E os pequenos? Em segundo lugar: qual o modelo de gestão?

O que era assim... Ganho de escala através da expansão (orgânica e aquisições) 1 Aumento da base de clientes 2 5 Poder de negociação e melhores condições de compra 3 4 Eficiência operacional Preços e Promoções Diferenciados

...precisa evoluir, focando no cliente: Foco no cliente 1 Aumento da base de clientes 2 Gestão do valor gerado na cadeia 4 3 Parceria com fornecedores chave

no limite, reaprender a fazer varejo! Competências Embrionárias Competências Básicas Competências Chave Gerenciamento de Categorias Operação de Lojas Pesquisa de Mercado Conhecimento do Consumidor Logística Pricing Marca Própria Back Office Relacionamento Marca Serviços Competências Futuras

Repensando Kotler Marcas Loja Serviços Sortimento Preços e Promoções Compras Serviços Sortimento Logística Sistemas de Informação Preços e Promoções Atendimento

O varejo do ‘futuro’

O varejo do ‘futuro’ Etiquetas RFID Controle de fluxo real time Rastreamento de trajetos do consumidor Self check outs

O varejo do ‘futuro’

O varejo do ‘futuro’ O estado da arte no controle da gestão.

O varejo do ‘futuro’

O varejo do ‘futuro’ O supermercado sem check outs: daqui a 5 anos?

O varejo do ‘futuro’ E os pequenos? Reconhecimento do cliente Mapeamento dos seus hábitos (formulação da sua lista de compras) Personalização da comunicação de ofertas e lançamentos. Despoluição da experiências de compra.

Não seria exatamente uma tentativa de volta ao melhor do passado? E os pequenos?

E os pequenos? E como fica o Marketing?

E como fica o Marketing? Há até quem diga que o Marketing desaparece!

E como fica o Marketing? Asneira. Falta de compreensão do real significado das coisas.

E como fica o Marketing? O marketing nunca esteve tão vivo!

E como fica o Marketing? O que está morrendo é uma visão anacrônica e profundamente equivocada!

Marketing? Velhos estereótipos da feudalização departamental, E como fica o Marketing? Velhos estereótipos da feudalização departamental, por exemplo.

E como fica o Marketing? ‘Verdades’ e dogmas que sempre funcionaram como um fim em si mesmo estão com os dias contados.

E como fica o Marketing? Estruturas arcaicas, com o marketing sendo exclusividade apenas do ‘pessoal de marketing’, não se justificam mais.

E como fica o Marketing? As decisões de marketing são de competência de toda a empresa.

E como fica o Marketing? Como sempre deveriam ter sido.

E como fica o Marketing? O principal papel de um C.E.O. é liderar os processos de marketing.

E como fica o Marketing? As demais questões só serão estratégicas pelo seu papel no marketing.

E como fica o Marketing? Como sempre deveria ter sido.

E como fica o Marketing? Isto não retira o valor das contribuições dos especialistas. Muito pelo contrário.

Marketing? Mas é necessário evoluir a grade de competências. E como fica o Marketing? Mas é necessário evoluir a grade de competências.

E como fica o Marketing? Ou os profissionais reinventam seu papel, ou serão atropelados pelo velho marketing.

A nova visão é a mais antiga de todas.

Ou toda a empresa respira marketing, ou está destinada à UTI empresarial.

O que se espera das agências no varejo do século XXI? E os pequenos? O que se espera das agências no varejo do século XXI?

Mais do que apenas POSITIONING. O que se espera das agências no varejo do século XXI? E os pequenos? Fazer BRANDING Mais do que apenas POSITIONING.

em lugar do mero PROMOTIONING. O que se espera das agências no varejo do século XXI? E os pequenos? Fazer POSITIONING em lugar do mero PROMOTIONING.

Vender CONTATOS HUMANOS, O que se espera das agências no varejo do século XXI? E os pequenos? Vender CONTATOS HUMANOS, não PRODUTOS.

E os pequenos? O que se espera das agências no varejo do século XXI? R$ 3.000.000.000,00 em vendas, a um ticket médio de R$30,00 correspondem a 100 milhões de operações. Considerando um mínimo de 3 situações envolvendo a equipe e o consumidor, são realizados 300 milhões de contatos humanos.

O que se espera das agências no varejo do século XXI? E os pequenos? Para posicionar marcas de varejo e vender contatos humanos, é preciso que as agências mudem.

O que se espera das agências no varejo do século XXI? E os pequenos? Como o varejo, as agências precisam evoluir sua matriz de competências.

Nova matriz de competências das agências Competências Embrionárias Competências Básicas Gestão de marcas Pesquisas de comportamento Estratégia Noções de business Competências Chave Criatividade / Negociação / Organização / Relacionamento Criação Planejamento Atendimento Mídia Produção Ciências do comportamento Profundo conhecimento de negócios Conhecimento avançado de comunicação Competências Futuras

Também é indispensável mudar o tipo de vínculo. O que se espera das agências no varejo do século XXI? E os pequenos? Também é indispensável mudar o tipo de vínculo. Contratos mais adequados ao novo objetivo essencial da relação.

O que se espera das agências no varejo do século XXI? E os pequenos? Por um lado, está em marcha uma enorme pulverização do budget de marketing.

O que se espera das agências no varejo do século XXI? E os pequenos? A oportunidade para ampliar o espectro de competências e ferramentas disponibilizadas através das agências é gritante.

A direção única é a remuneração baseada em performance. O que se espera das agências no varejo do século XXI? E os pequenos? De outro ângulo, está em curso uma completa reviravolta nos modelos de contratação. A direção única é a remuneração baseada em performance.

Assim como os varejistas esperavam pouco das agências, O que se espera das agências no varejo do século XXI? E os pequenos? Assim como os varejistas esperavam pouco das agências, as agências acabavam oferecendo pouco para o varejo.

O desafio da reciclagem não é pequeno. O que se espera das agências no varejo do século XXI? E os pequenos? Nesse novo contexto, o varejo passa a delegar missões mais nobres para as agências e a esperar muito mais. O desafio da reciclagem não é pequeno.

E os pequenos? O que se espera das agências no varejo do século XXI? No entanto, os que tiverem a coragem e a competência para dar o salto qualitativo necessário, irão usufruir de uma nova realidade.

E os pequenos? O que se espera das agências no varejo do século XXI? Espaço nobre nas agendas dos anunciantes. Mais respeito pelas contribuições da agência. Oportunidade de participar de processos decisórios mais amplos. Chances de maior ingerência sobre o resultado final do trabalho. Genuíno reconhecimento das competências diferenciadas. Remuneração por resultados.

E os pequenos? O que se espera das agências no varejo do século XXI? Esta revolução no trato com as agências está reservada para os que conseguirem entender e fazer por completo a metamorfose...

De ‘fazedores de folhetos’ a parceiros de negócios. Essência da evolução De ‘fazedores de folhetos’ a parceiros de negócios.

Muito obrigado pela sua atenção! Sérgio Maia Porto Alegre, 29 de junho de 2006