MANIFESTO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO RICARDO POMERANZ De um lado, o Marketing Tradicional, focado no produto; do outro, o Marketing de Relacionamento, que põe o cliente no centro das estratégias. Na guerra pelos melhores resultados, quem leva a melhor? A decisão está nas mãos do juiz desta disputa: sua excelência, O CONSUMIDOR. A ERA DO MARKETING COMO NÓS O CONHECEMOS ESTÁ ACABADA, MORTA, ENTERRADA!

ETAPAS DA IMPLANTAÇÃO

“A propaganda termina onde começa o diálogo.” Marshall McLuhan 5 ETAPAS 1. Conhecimento do Cliente Empresas precisam conhecer seu público; Coletar informações sobre cada indivíduo; Armazenar em banco de dados. “A propaganda termina onde começa o diálogo.” Marshall McLuhan

1. Conhecimento do Cliente 2 TIPOS Informações demográficas, psicográficas e comportamentais: Se Pessoa Física Nome, endereço, estado civil, escolaridade, faixa de renda, hábito de consumo, estilo de vida, hábito de lazer, número de contatos com a empresa antes da compra, tipo de informação procurada. COMPREENDER AS NECESSIDADES BÁSICAS DE CONSUMO DOS CLIENTES; E COMPREENDER AQUELAS QUE IDENTIFICAM O SEU VALOR PARA A MARCA.

1. Conhecimento do Cliente 2 TIPOS Informações demográficas, psicográficas e comportamentais: Se Pessoa Jurídica Nome da empresa, telefone, número de empregados, posição financeira, nome dos tomadores de decisão, nome dos influenciadores, serviços ofertados. COMPREENDER AS NECESSIDADES BÁSICAS DE CONSUMO DOS CLIENTES E AQUELAS QUE IDENTIFICAM O SEU VALOR PARA A MARCA.

1. Conhecimento do Cliente PESSOAS COM OS MESMOS ATRIBUTOS PODEM PROPORCIONAR RESULTADOS FINANCEIROS COMPLETAMENTE DIFERENTES. Cada um tem valor diferente para a marca. Os investimentos nas estratégias de fidelização devem ser proporcionais ao valor que cada indivíduo tem para a empresa.

1. Conhecimento do Cliente “É bem provável que a competitividade de uma empresa seja relacionada ao volume de dados que ela mantém sobre seus clientes em relação à concorrência” Ian Gordon Sem informações individualizadas, comunicação e investimentos são ineficientes.

2. Definição da Comunicação “As melhores empresas criam uma variedade de canais de resposta para acumular informações sobre os clientes: o feedback do cliente é compartilhado com toda a empresa”. Don Schultz Quais comunicações devem ser criadas? Para quais consumidores? Em que canais?

Mensagens devem ser personalizadas; Comunicação Eficaz O Marketing de Relacionamento utiliza a autorização do cliente para garantir sua participação no processo de comunicação e interação com a marca. Mensagens devem ser personalizadas; É fundamental que o cliente autorize o envio da comunicação.

As empresas devem utilizar indicadores de resultado. 3. Estabelecimento das Métricas As empresas devem utilizar indicadores de resultado. Medir a eficácia das ações de comunicação; Estabelecer benchmarks para ações futuras.

Métricas mais usadas (Variações) Quanto mais indicadores a empresa utilizar, melhores serão as condições para analisar a eficácia do programa. Satisfação do cliente; Antecipação dos problemas; Melhoria do relacionamento; Atendimento de suporte; Contatos com os clientes; Demandas geradas; Número de produtos vendidos; ROI

Hoje, com milhares de clientes, não se pode pensar diferente. 4. Implantação da Infra-estrutura Antigamente, com centenas de clientes, os donos de estabelecimentos comerciais os chamavam pelo nome. Hoje, com milhares de clientes, não se pode pensar diferente. Reconhecer os consumidores; Respeitar seu tempo e privacidade; Simplificar as escolhas; Saber quando falar e quando ouvir; Diálogo aberto e honesto.

É necessário gerenciar o relacionamento com cada indivíduo. O papel da TI é fundamental É necessário gerenciar o relacionamento com cada indivíduo. Precisão e o volume de dados; Identificação de padrões de comportamento; Definir os objetivos do negócio; e Escolher a plataforma ideal.

5. Mudança Organizacional “Adotar corretamente o CRM resulta na habilidade em desenvolver e manter um relacionamento de confiança que se converte em oportunidades de vendas”. Hemant Minocha Geram resistência interna; Desacordo com a idéia; Falta de exposição ou confusão sobre a idéia apresentada; Medo de perder o poder; Sensação de incompetência frente a tecnologia; Exaustão devido a grande mudança.

Executivos devem liderar o novo desafio; Papéis de liderança Sem a participação de toda a organização no processo, as chances de atingir os objetivos são bem menores. Executivos devem liderar o novo desafio; Motivar e inspirar a equipe na visão do cliente; Desenvolver a cultura; Comunicar, treinar e envolver a todos, fazendo-os se sentirem co-responsáveis pelo projeto.

Disponibilizar todas as informações sobre os clientes; Mudança Estratégica Disponibilizar todas as informações sobre os clientes; Atualizar as informações constantemente; Utilizá-las para aprimorar o relacionamento da força de vendas com os clientes; Todo contato deve servir para enriquecer a base de dados. O Marketing de Relacionamento deve colocar o cliente no centro das estratégias de negócios.

A Hora da Virada Inúmeros profissionais já manifestaram sua insatisfação com os resultados do marketing tradicional. Empresas que demorarem para fazer a mudança correm o risco de não conseguir implementá-la, já que os clientes fidelizados pelos concorrentes dificilmente abandonarão suas marcas preferidas.

Fonte: Manifesto do Marketing de Relacionamento; Ricardo Pomeranz