Planejamento Estratégico Matriz BCG

Matriz BCG Objetivos e Contribuições Também chamada “matriz crescimento-participação”. Desenvolvida pelo Boston Consulting Group - BCG. Mapeamento do portfólio da organização. Identifica áreas estratégicas. Possibilita avaliar a qualidade do portfólio. Facilita a identificação dos negócios geradores de caixa. Avaliação dos riscos inerentes a cada UEN. Não se trata de uma visão estática: a posição das áreas de negócios está em constante evolução. Seu foco pode estar negócios, produtos ou serviços. (OLIVEIRA, 2001:253).

Matriz BCG Participação Relativa de Mercado (KOTLER, 1998 e OLIVEIRA, 2007) Participação Relativa de Mercado Incógnita ou Criança Problema Alto Estrela Taxa de Crescimento do Mercado 10% Vaca Leiteira ou Vaca de Dinheiro Abacaxi ou Cão Baixo Alta 10x 1x Baixa 0,1x

Os índices podem ser adaptados para cada situação. Matriz BCG (KOTLER, 1998 e OLIVEIRA, 2007) Taxa de Crescimento do Mercado Taxa anual de crescimento do mercado em que a unidade de negócios atua. Fator incontrolável, externo à organização. Taxas de crescimento elevadas: acima de 10% (conforme o negócio). Participação Relativa de Mercado Participação de mercado da unidade de negócios da empresa, em relação ao seu principal concorrente. 0,1x = 10% da unidade de negócios líder 10x = liderança de mercado. Possui vendas 10 vezes superiores ao principal concorrente. Os índices podem ser adaptados para cada situação.

Matriz BCG Quadrante Criança Problema Áreas estratégicas em fase inicial de desenvolvimento. Negócios em mercados com altas taxas de crescimento, mas nos quais a empresa ainda possui baixa participação. Grandes expectativas e oportunidades. Riscos elevados. Margem de lucro negativa. Exige investimentos, voltados ao aumento da participação. Deve migrar para o quadrante Estrela. Estratégias: Selecionar os negócios com melhor perspectiva de retorno. Investir nas áreas com maior potencial de se tornar uma Vaca Leiteira. Priorizar negócios que possuam maior sinergia com os objetivos e capacidades da empresa. Possuir gestores com perfil criativo e inovador.

Matriz BCG Quadrante Estrela Áreas em mercados de grande crescimento, nos quais a empresa possui elevada participação. Normalmente, são líderes de mercado. Os negócios caminham de forma adequada, mas o mercado ainda oferece muitas oportunidades de crescimento. Riscos inferiores, em comparação a Criança Problema. Margem de lucro superiores. Exigem investimentos para não perder o impulso e continuar a gerar resultados. Devem migrar para o quadrante Vaca Leiteira. Estratégias: Proteger a participação de mercado. Reinvestir os retornos gerados pela área. Empregar recursos de outras áreas (Vacas Leiteiras). Estabelecer critério para verificar se ainda se caracteriza como Estrela. Gestores com perfil empreendedor e que assumam riscos.

Matriz BCG Quadrante Vaca Leiteira Negócios já estáveis, que alcançaram sucesso. Alta participação em mercados de baixo crescimento. Geram retornos superiores ao necessário para a área. Fonte de recursos para a organização e outras UENs. Lucros elevados. Riscos inferiores, mas as vendas podem entrar em queda: Aumento da concorrência ou redução do tamanho do mercado. Exige muito cuidado, para que o sucesso permaneça durante um longo período. Estratégias: Reduzir investimentos. Controle dos custos. Investimentos comuns: mudanças de embalagem, novos sabores, aumento da qualidade e produtividade. Busca de novos mercados e segmentos. Gestores com perfil controlador e que não buscam exposição. É interessante que a área seja trabalhada antes de se tornar um “Abacaxi”.

Matriz BCG Quadrante Cão ou Abacaxi Baixa participação de mercado e baixo crescimento das vendas. Margens de lucro negativas. Gera perdas para a empresa. Exigem muito tempo e atenção dos executivos. Fase de término do negócio. Estratégias: Possibilitar que os recursos sejam empregados em áreas mais vantajosas. Desinvestimento ou Liquidação. Manter o negócio, reduzindo ao máximo os prejuízos. Aumento de preços: limita o mercado e garante recursos. Deslocar para baixo (ex.: maior tempo de espera). Investir o mínimo possível. Desafios: realocação de pessoal e clientes. Contratar profissional para extinguir a área.

Portfólios Adequados Um portfólio adequado deve possuir: COSTA (2007:160) Um portfólio adequado deve possuir: Mais de duas áreas estratégicas na organização. Não possuir muitas áreas estratégicas. Dispersão dos esforços. Poucas ou nenhuma área estratégica no quadrante Cão. Duas ou três áreas em Criança Problema. Garantem o futuro da empresa. Não possuir muitas áreas neste quadrante, pois exigem recursos elevados. Uma área, no mínimo, como Estrela. Serão as Vacas Leiteiras no futuro. Ao menos uma área como Vaca Leiteira. “Sustenta” os demais negócios da organização. Empresas novas devem captar recursos externos, uma vez que não possuem Vacas Leiteiras. A maior parte dos negócios deve estar posicionada neste quadrante.