Prof. Dr. Danilo de Oliveira Sampaio Marketing Material de Apoio Prof. Dr. Danilo de Oliveira Sampaio danilosampaio.ufjf@gmail.com www.danilodeoliveirasampaio.com Jan./fev. 2015 www.danilodeoliveirasampaio.com

Apresentação do professor Agenda Apresentação do professor Esquema da disciplina Formação Experiência empresarial Experiência acadêmica Grupo de pesquisa DESCOR |CNPq Método participativo Quadro, slides e discussões Avaliações em sala com exercícios Atividades complementares (avaliação final) Formas de contato com o professor Prof. Dr. Danilo de Oliveira Sampaio E-mail: danilosampaio.ufjf@gmail.com Site: www.danilodeoliveirasampaio.com www.danilodeoliveirasampaio.com

Gestão de Marketing Estratégico Bibliografia sugerida para estudo (além das fontes citadas dos slides) KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. HUNT, S. D. Marketing theory: foundations, controversy, strategy, resource-advantage theory. Armonk, NY: M.E. Sharpe, Inc., 2010. POLIZEI, E. Plano de marketing. 2. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2010. SAMPAIO, D. de O.; GOSLING, M. Comportamento do consumidor: da revolução do consumo à pós-modernidade. XI Colóquio Internacional de Poder Local, nov. 05. Em: Anais..., Salvador: ENEO-Anpad, 2009. (Artigo disponível no site do professor . TOLEDO, L. A.; TOLEDO, G. L.; SHIRAISHI, G. de F.; PEREIRA, C. de B.; MORAES, C. A. de. Marketing no âmbito da teoria e prática gerencial: um ensaio discursivo. XI Semead – Seminários em Administração da FEA-USP, São Paulo. Anais... São Paulo: 2008. TOLEDO, L. A; CAMPOMAR, M. C.; TOLEDO, G. L. Planejamento de marketing e confecção do plano de marketing: uma análise crítica. Revista O&S, v. 13, n. 37, abr./jun., 2006. www.danilodeoliveirasampaio.com

Sites para pesquisa encontrados no site do professor Acesse links interessantes para pesquisa via download de artigos pelo site do professor http://www.danilodeoliveirasampaio.com CEPEAD – Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração da UFMG. (http://www.cepead.face.ufmg.br/index.php?option=com_wrapper&view=wrapper&Itemid=209) ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing. Revista Comunicação, Mídia e Consumo. (http://revistacmc.espm.br/index.php/revistacmc) REGE USP – Revista de Gestão USP – FEA USP. (http://www.regeusp.com.br/) Read – Revista Eletrônica – Escola de Administração da UFRGS. (http://seer.ufrgs.br/read) Revista Gestão e Produção – Revista Eletrônica de Engenharia de Produção da Univ. Federal de São Carlos (UFSCar). (http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_serial&pid=0104-530X&lng=en&nrm=iso) Plataforma SCIELO – Site de busca de artigos científicos depositário de milhares de periódicos para consulta acadêmica. (http://www.scielo.org/php/index.php?lang=pt) Plataforma Periódico CAPES – Site nacional de busca de artigos científicos do MEC para consulta de periódicos. (http://www.periodicos.capes.gov.br/) www.danilodeoliveirasampaio.com

Neste link pesquisa, você tem acesso aos periódicos Qualis da Capes Acesso o link pesquisas do site do professor e leia artigos interessantes: www.danilodeoliveirasampaio.com Neste link pesquisa, você tem acesso aos periódicos Qualis da Capes www.danilodeoliveirasampaio.com

Industriais - Empresários O Profissional enquanto Gestor de Marketing e o encontro no Sistema Capitalista CAPITALISMO Industriais - Empresários Capital - K Concorrentes GESTOR (pressão) Estado Consumidores Sociedade Mão-de-obra Empregados * Variáveis da pressão do gestor: Pressão por resultados Questão pessoal e familiar Administrar o capital de terceiros Ser responsável pela gestão da equipe Administrar pessoas www.danilodeoliveirasampaio.com

Gestão Estratégica da Empresa Importância e Relações do Marketing Consumidor Sociedade Estado Concorrência Consumo Gestão Estratégica da Empresa Marketing Produção & Logística Gestão de Pessoas Finanças & Contábeis Gestão estratégica de marketing A gestão estratégica do marketing é a ponte que liga o Planejamento Estratégico Organizacional com o mercado consumidor www.danilodeoliveirasampaio.com

Mudanças, Sociedade e Economia Importância do agronegócio para suprir demanda local, regional e global. Avanços da informática (TI), dos sistemas de informação e comunicação O poder migra: da indústria para fornecedores para consumidores (hoje a sociedade do consumo) Elevado sortimento de bens e serviços no mercado gerando forte concorrência local e global Fragmentação/segmentação/acesso da mídia e da audiência Mudança na percepção de valor por parte dos clientes Mudança nos padrões de demanda (física X on line) Novas fontes de vantagem competitiva (redes de TI e logística integradas) Privacidade, segurança e preocupações éticas (física e on line) Jurisdição legal incerta e negociações globais (EUA, BRICS, NAFTA, UNIÃO EUROPÉIA, ÁSIA) www.danilodeoliveirasampaio.com

Marketing: origem e conceito O Marketing enquanto sistema de trocas tem início aproximado ainda no Império Romano por meio das ligações com a Ásia e África – fase da pré-história (AMBLER, 2004). Marketing enquanto área de gestão e negócios tem origem na Europa, mais precisamente na Alemanha, derivado da teoria econômica na fase industrial e sob a economia de mercado, a qual era crescente na Europa no séc. XIX e depois nos Estados Unidos, no séc. XX (PEREIRA, 2001). Linha do tempo do marketing Fonte: Santos et al. (2009). www.danilodeoliveirasampaio.com

Marketing: Definições É a atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham VALOR para consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo. (AMA – American Marketing Association, 2014) Marketing é administrar relacionamentos lucrativos com o cliente. O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Marketing é um processo administrativo e social. O marketing suprir as necessidades gerando lucro. Marketing na perspectiva social: proporcionar um padrão de vida melhor: tanto no setor privado quanto público Marketing na perspectiva gerencial: arte de vender produtos, entendendo e atendendo o consumidor www.danilodeoliveirasampaio.com

Marketing: Definições Sociedade Um processo de gestão que envolve relacionamentos com a sociedade, clientes, parceiros Pessoas Empresas Processo www.danilodeoliveirasampaio.com

Instruções em sala de aula Avaliação A Instruções em sala de aula Discussões a respeito de três pontos: Marketing é propaganda? Marketing é algo que vai de contra o consumo? Qual é a relação entre a economia e o marketing? www.danilodeoliveirasampaio.com

Marketing estratégico, tático e operacional Visão de longo prazo de marketing (visão; missão; valores) A cúpula toma decisões e defende o planejamento estratégico Foco na segmentação, posicionamento e pesquisa de marketing Marketing tático O Mix ou composto de marketing (objetivos) – Os 4Ps atualizados. Plano de marketing baseado no mix, na segmentação e posicionamento Marketing operacional Equipe de marketing e funções (metas) Estrutura e cargos www.danilodeoliveirasampaio.com

Marketing Estratégico Necessidades Alimentação, segurança, sociais, afeto, individuais Mercados-alvo Compradores reais e potenciais de produtos Posicionamento como o produto é definido pelo consumidor pelos seus atributos Desejos Cultura e personalidade do indivíduo Segmentação Divisão de um mercado em grupos menores de compradores com necessidades e comportamentos diferentes Demandas Procura por benefícios para saciar as necessidades e desejos Satisfação Percepção em relação ao desempenho do produto em comparação com as expectativas Concorrência Disputa por mercado consumidor Ambiente de marketing Envolve agentes próximos e distantes da organização, como parceiros, fornecedores, empregados, governo... Valor Diferença entre os benefícios e custos de uma oferta em relação a oferta dos concorrentes Cadeia de suprimento Organizações que suprem o mercado como atacadistas, varejistas, fábricas... Marcas Nome, termo, símbolo de um produto Ofertas Oferecimento de produtos em um mercado Canais de marketing Organizações que formam caminhos da cadeia produtiva www.danilodeoliveirasampaio.com

TEORIA ECONÔMICA RACIONAL VERSUS TEORIA ECONÔMICA COMPORTAMENTAL Marketing: Evolução Teórica Philip Kotler e a definição do MARKETING 3.0 como uma oportunidade de negócios TEORIA ECONÔMICA RACIONAL VERSUS TEORIA ECONÔMICA COMPORTAMENTAL www.danilodeoliveirasampaio.com

Administração de Marketing – Profissionais de Marketing e Demanda Marketing: responsabilidade por gerenciar a demanda 8 Tipos Negativa Inexistente Latente Declínio Irregular Plena Excessiva Indesejada DEMANDA Os profissionais de marketing influenciam o nível, a oportunidade e a composição da DEMANDA para atender aos objetivos da organização www.danilodeoliveirasampaio.com

Plano de Marketing O IDEAL e o REAL... raramente ocorre este casamento! A pequena empresa não possui tempo, conhecimento e estrutura para compreender a importância e construção de um plano de marketing. www.danilodeoliveirasampaio.com

Plano de Marketing Mas quando o Plano de Marketing vira realidade, as coisas podem acontecer! A pequena empresa não possui tempo, conhecimento e estrutura para compreender a importância e construção de um plano de marketing. www.danilodeoliveirasampaio.com

Mas o ideal nem sempre é real... Plano de Marketing O IDEAL Para desenvolver um plano de marketing, uma organização tem de ter já desenvolvidos a sua visão, missão, objetivos e valores. Os setores da organização devem estar com seus planos de acordo com o planejamento estratégico organizacional. Mas o ideal nem sempre é real... www.danilodeoliveirasampaio.com

Plano de Marketing Etapas: Organização, estruturação da organização Segmentação Posicionamento Estratégias de Mix ou composto de marketing (novo modelo) Implantação Monitoramento www.danilodeoliveirasampaio.com

Segmentação Os mercados não são homogêneos. Uma organização não pode atender a todos os clientes em mercados amplos ou diversificados. Os consumidores diferem entre si em muitos aspectos e, em geral, podem ser agrupados segundo uma ou mais características. www.danilodeoliveirasampaio.com

Segmentação e Posicionamento Segmentação de Mercado: Identificar e traçar o perfil de grupos distintos de compradores que possam requerer produtos ou mix de marketing diferenciados 1° Passo 2° Passo Selecionar um ou mais segmentos de mercado Selecionar os mercados-alvo Posicionamento de mercado: Determinar e divulgar os principais benefícios que diferenciam os produtos da empresa no mercado 3° Passo www.danilodeoliveirasampaio.com

Segmentação e Posicionamento Tipos de clientes / consumidores TIPOS DE CLIENTES PAPEL DO CLIENTE Ex: CONSUMO DE FRALDA COMPRA DE COMPUTADOR USUÁRIO Usufrui dos benefícios do produto Criança que usa fraldas descartáveis Gerente que usa o computador da empresa onde trabalha COMPRADOR Efetua a compra Mãe que vai supermercado comprar a fralda Gerente de suprimentos que compra computadores para a empresa FORMADOR/INLUENCIADOR DE DECISÃO Influencia o usuário ou comprador Alguém (amiga/parentes) que recomenda a fralda Engenheiro que participa da decisão de compra de computadores pela empresa DECISOR Decide pela compra sem usar necessariamente o produto Pai/mãe que decide o que vai ser comprado Gerente que decide as compras da organização onde trabalha Fonte: Limeira, T. M. V. Comportamento do consumidor brasileiro www.danilodeoliveirasampaio.com

Segmentação e Posicionamento VARIÁVEL GEOGRÁFICA: região, país, cidade, clima, densidade... VARIÁVEL DEMOGRÁFICA: idade, sexo, tamanho da família, ocupação, nível de renda, religião, etnia, nacionalidade... Variáveis de segmentação: VARIÁVEL PSICOGRÁFICA: classe social, estilo de vida, personalidade... VARIÁVEL COMPORTAMENTAL: ocasiões, benefícios, atitude em relação ao produto, tipo de usuário.... www.danilodeoliveirasampaio.com

Atividades de Marketing: COMPOSTO ou MIX DE MARKETING PREÇO PRICE PRODUTO PRODUCT PRAÇA PLACE PROMOÇÃO PROMOTION O profissional de marketing lida no cotidiano com ferramentas de mix de marketing ou composto de marketing, os quais foram criados na década de 1960 por Jerome McCarthy (Quatro P´s (4 P´s)). PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO Jerome McCarthy foi o criador desta terminologia, a qual evoluiu ao longo das décadas, tornando-se o que Kotler (2012) denomina de os 4 P´s da Moderna Administração de Marketing. PESSOAS PROCESSOS PROGRAMAS (4 P´s: produto; preço; praça; promoção) PERFORMANCE www.danilodeoliveirasampaio.com

O Composto ou Mix de Marketing – 7 P’s product price promotion place people process Physical environment Local onde é oferecido o serviço O ambiente do local Estratégias de preço Qualidade X preço Custos Rentabilidade Design Qualidade Embalagem Branding Tecnologia Conveniência Processos de serviços Gestão de etapas Fases dos serviços Propaganda Publicidade Relações públicas Marketing direto Alianças de promoção Gestão de vendas Comunicação com o mercado Cultura Recrutamento Seleção treinamento Motivação Endomarketing Multi canais Varejo Atacado Níveis de canais Logística Parcerias www.danilodeoliveirasampaio.com

Do Marketing ao Marketing de Relacionamento De que adianta estruturar a organização e a área de marketing, se não houver esforços em manter o consumidor? www.danilodeoliveirasampaio.com

Atividades de Marketing de Relacionamento Desenvolvimento de planos de marketing Desenvolvimento de estratégias de marketing Captação de oportunidades de marketing Conexão com clientes Construir e desenvolver marcas fortes Oferecer ofertas ao mercado Entregar e comunicar valor aos consumidores e sociedade Estabelecer relacionamentos a longo prazo com os parceiros, consumidores e sociedade www.danilodeoliveirasampaio.com

Atividades de Marketing: Relacionamento MICROAMBIENTE DE MARKETING O Microambiente de Marketing é formado por agentes próximos à organização que afetam a capacidade de atender seus clientes A organização (toda a estrutura hierárquica / departamentos / áreas) Os fornecedores (organizações que suprem via produtos e serviços) Os intermediários (revendedores, fornecedores, varejistas...) Mercados (consumidores individuais e organizacionais) Concorrentes (locais, regionais, nacionais, internacionais, globais) Públicos (bancos, governo, mídia, sociedade em geral...) MICROAMBIENTE DE MARKETING organização Microambiente de marketing www.danilodeoliveirasampaio.com

Instruções em sala de aula Avaliação B Instruções em sala de aula Discussões a respeito do marketing de relacionamento: Cite uma pequena empresa que você conhece, e apresente como esta organização pode desenvolver um plano de marketing de relacionamento www.danilodeoliveirasampaio.com

Macroambiente de marketing Macroambiente de Marketing é formado por Forças societais amplas as quais afetam o microambiente de marketing. Demográficas (estudo da população: tamanho, localização, idade, sexo, raça, ocupação...geração X, geração Y...) Econômicas (poder de compra e gasto das pessoas. Ex.: países emergentes) Naturais (recursos naturais usados como insumos pela organização) Tecnológicas (novas tecnologias geram novos mercados e oportunidades. Exs.: vacinas, chip, veículos, alimentos...) Políticas (leis nacionais e internacionais, ética e ações responsáveis) Culturais (valores, percepções, preferências e comportamentos) www.danilodeoliveirasampaio.com

Planejamento estratégico e definição do papel de marketing Planejamento Estratégico Organizacional Definição da missão organizacional Nível: Corporativo Divisão Unidade de negócio Produto Estabelecimento de objetivos e metas organizacionais Planejamento estratégico organizacional (missão, objetivos e metas da empresa) Plano de marketing estratégico (segmentação, posicionamento e valor Plano de marketing (4 P´s / mix aplicados em uma realidade de campo) Planejamento Estratégico de Marketing Plano de marketing estratégico: mercados-alvo, segmentação, proposta de valor Plano de marketing tático: mix de marketing, serviços e relacionamento PLANEJAMENTO – IMPLEMENTAÇÃO - CONTROLE www.danilodeoliveirasampaio.com

Planejamento estratégico e definição do papel de marketing A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relações que estabelece e por seus produtos e serviços, será uma marca de expressão mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construção de um mundo melhor através da melhor relação consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte, com o todo. A visão da Fiat é estar entre os principais players do mercado e ser referência de excelência em produtos e serviços automobilísticos. Planejamento estratégico e definição do papel de marketing A visão é o sonho impossível, ou seja um direcionamento para a organização a longo prazo, em termos de décadas A missão do Google é organizar as informações do mundo e torná-las mundialmente acessíveis e úteis. A missão da Fiat é desenvolver, produzir e comercializar carros e serviços que as pessoas prefiram comprar e tenham orgulho de possuir, garantindo a criação de valor e a sustentabilidade do negócio. A missão corporativa questiona: Qual é o negócio da organização? Quem é o cliente? O que tem valor para o cliente? O Plano de Marketing pode ser tanto estratégico quanto tático. O Plano de Marketing tático especifica as táticas de marketing, incluindo os 4P´s (produto; preço; praça; promoção). O uso do mix no local decidido. O Plano de Marketing estratégico trabalha sobre mercados-alvo (segmentação e posicionamento) e proposta de valor (diferenciais). Exemplo: Unidades Estratégicas de Negócio (UEN) tomam decisões específicas. Decisões no Brasil, na Argentina, em Portugal ou na China. Decisões estratégicas de atuação. www.danilodeoliveirasampaio.com

Quatro gerações de consumidores no Brasil Baby Boomers: veteranos, nascidos após a 2ª guerra mundial, atualmente entre 55 e 75 anos. Procuram estabilidade na família e nos empregos, o que garante a eles uma boa renda se comparada aos níveis das gerações anteriores. Um consumidor com poder de compra atual. Geração X: Com idades hoje entre 30 e 55 anos, nasceram cercados de tecnologia e liberdade para o consumo, mas marcados por crises financeiras, o que mantinha o consumo sob controle. Época em que a densidade mundial da população trouxe preocupação para o consumo acelerado dos recursos naturais e poluição ambiental. Geração Y: Jovens com idade entre 20 e 30 anos, que cresceram na época de prosperidade econômica e avanços tecnológicos. Comunicação e informações os mantêm conectados 24 horas por dia. A internet facilitou as compras. Fieis as marcas e modismos. Possuem facilidade de crédito e boa renda, e têm leve preocupação com os aspectos ecológicos e ambientais. Geração Z: Essa geração não sabe o que é viver sem tecnologia, são multifuncionais, inquietos e imprevisíveis. Apelo por produtos sustentáveis, já que perceberam que são eles que irão pagar a conta pelo uso irresponsável dos recursos naturais das gerações anteriores. Fonte: (SÁ, 2010) Quatro gerações de consumidores no Brasil www.danilodeoliveirasampaio.com

A importância do Comportamento Marketing Estratégico do consumidor para o Marketing Estratégico O comportamento do consumidor é o estudo de como os indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam bens, serviços, ideias ou experiência para satisfazer suas necessidades e desejos (SOLOMON, 2011). Comportamento do consumidor é a interação entre afeto e cognição, comportamento e ambiente por meio da qual os seres humanos conduzem na vida atitudes relacionadas à troca (PETER; OLSON, 2009). www.danilodeoliveirasampaio.com

Etapas do processo de compra A importância do Comportamento do consumidor para o Marketing Estratégico Etapas do processo de compra Selecionar Comprar Usar Descartar www.danilodeoliveirasampaio.com

Mercados consumidores e comportamento do consumidor individual A importância do Comportamento do consumidor para o Marketing Estratégico Mercados consumidores e comportamento do consumidor individual Fatores culturais (cultura e valores; subcultura; classe social) Fatores sociais (grupos de referência; família; status) Fatores pessoais (ciclo de vida pessoal; personalidade; estilo de vida; fatores psicológicos) www.danilodeoliveirasampaio.com

A importância do Comportamento do consumidor para o Marketing Estratégico (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000) www.danilodeoliveirasampaio.com

Atividade de avaliação individual Coloque o título do e-mail incluindo o seu nome no mesmo. Veja como deve ser: Título do e-mail: Exercício de avaliação final – SEU NOME No arquivo, salve em PDF o seu exercício final, e coloque no cabeçalho os seguintes dados: nome, data de envio, dados da empresa e/ou produtos/serviços. Escolha uma empresa ou produto que utiliza no seu cotidiano enquanto consumidor, e utilize o mix de marketing (veja nos slides) adaptando ao produto e empresa escolhidos. Aponte o que ocorre de fato em cada P do MIX de Marketing, e indique depois melhorias necessárias que julgue necessário para aprimorar o marketing da empresa ou produto que escolheu pesquisar. Objetivo desta atividade individual é exercitar o que vimos em sala de aula. www.danilodeoliveirasampaio.com

Obrigado! danilosampaio.ufjf@gmail.com www.danilodeoliveirasampaio.com