Docente: Cláudia Seabra. MARKETING DE SERVIÇOS Docente: Cláudia Seabra.

O Marketing-Mix Dos Serviços A Comunicação.

A Comunicação. Num mercado competitivo, uma comunicação efectiva desempenha um papel vital na estratégia de marketing. O advento da internet acrescentou um novo medium importante para complementar os já existentes. Para além das tarefas desempenhadas pela comunicação de marketing, a comunicação: Informa e educa os clientes sobre a organização e características relevantes dos bens e serviços que oferece; Persuade os clientes para o facto de um serviço específico oferecer a melhor solução para as suas necessidades, relativamente às ofertas concorrentes; Lembra os clientes da disponibilidade do produto/serviço e motiva-os a agir; Mantém o contacto com os cliente actuais, fornecendo-lhes melhoramentos do serviço e mais informações para a melhor utilização dos serviços da empresa.

A Comunicação. Não podemos esquecer que um dos serviços complementares importantes é, precisamente a informação e consulta. Os clientes precisam de informações sobre os serviços em opção, onde e quando estão disponíveis, quanto custam, características, funções específicas e benefícios. Os clientes poderão igualmente precisar de conselhos sobre quais as alternativas que irão satisfazer melhor as suas necessidades. Nos serviços, os esforços de comunicação estão centrados principalmente na educação dos clientes.

A Comunicação. A persuasão passa pelo desenvolvimento de argumentos sobre as razões pelas quais o cliente deverá comprar e usar o serviços daquela empresa e não os da concorrência. A comunicação serve também para relembrar os clientes que devem comprar o serviço, especialmente aqueles que são oferecidos em algumas épocas específicas (concertos, férias…) Os esforços de comunicação servem também para atrair novos clientes e manter o contacto com clientes actuais.

A Comunicação. Comunicação Interna. A comunicação de marketing é usada para comunicar com os colaboradores, tal como com os clientes. A comunicação interna é especialmente importante na manutenção e sustento da cultura de empresa fundada a partir de valores específicos do serviço. Esses esforços são vitais em empresas que operam de forma dispersa, onde os colaboradores trabalham longe da administração da empresa. Os objectivos da comunicação interna incluem: assegurar a entrega do serviço de forma eficiente e satisfatória; atingir a produtividade e uma harmonia no ambiente de trabalho, construir a confiança, respeito e lealdade entre os colaboradores e a empresa.

A Comunicação. Serviços vs bens: implicações na estratégia. Muitas das diferenças que distinguem os bens dos serviços têm implicações na comunicação de marketing: Intangibilidade dos serviços; Envolvimento dos clientes na produção; Necessidade de equilibrar oferta e procura; Papel reduzido dos intermediários; Importância do pessoal em contacto.

A Comunicação. Serviços vs bens: implicações na estratégia. Intangibilidade dos serviços As linhas mestra desta comunicação devem reflectir as características especiais dos serviços. Primeiro, é necessário reconhecer que um serviço é uma performance e não um objecto. A publicidade não deve só encorajar os clientes a comprar o serviço, mas deve também atingir os colaboradores para entregarem serviços de qualidade. Por isso as empresas de serviços devem utilizar como figurantes da sua publicidade os seus próprios colaboradores.

A Comunicação. Serviços vs bens: implicações na estratégia. Envolvimento dos clientes na produção Pressões para aumentar a produtividade nas organizações de serviços geralmente envolvem inovações tecnológicas na entrega dos serviços. Se os clientes aceitarem a substituição do elemento humano pela máquina, a empresa poderá diminuir os seus custos. Contudo, os clientes nem sempre aceitam esta situação, nesse caso, as empresas terão que educar os seus clientes para as melhorias que essa substituição poderá trazer. Por outro lado, as empresas que utilizam estas vias terão que ensinar os seus clientes a utilizar as novas tecnologias. Mesmo que a tecnologia não seja nova em si, poderá sê-lo para um determinado cliente. A educação dos clientes poderá ser importante para a sua própria segurança.

A Comunicação. Serviços vs bens: implicações na estratégia. Envolvimento dos clientes na produção A publicidade poderá ser usada para dar a conhecer aos clientes as alterações nas características dos serviços e sua entrega. As promoções poderão ser usadas para incentivar os clientes a alterar os seus comportamentos na compra ou uso dos serviços. A força de vendas poderá fornecer uma grande ajuda neste capítulo.

A Comunicação. Serviços vs bens: implicações na estratégia. Equilíbrio da oferta e da procura Devido ao não armazenamento dos serviços é necessário um grande equilíbrio entre oferta e procura. Isto pode ser conseguido através de : Redução de preços em épocas baixas; Promover e oferecer vantagens dos serviços naquelas épocas. Fazer campanhas mais agressivas nas épocas baixas.

A Comunicação. Serviços vs bens: implicações na estratégia. Reduzido papel dos intermediários Os intermediários podem ter um papel importante na comunicação dos produtos. Nos serviços, regra geral, isso não acontece. Nestes casos a comunicação é da responsabilidade única da empresa prestadora. Quando se verifica a existência de intermediários (distribuidores de viagens turísticas, seguradoras…) a comunicação e motivação internas são especialmente importantes.

A Comunicação. Serviços vs bens: implicações na estratégia. Importância do pessoal em contacto Devido à importância do pessoal em contacto deve haver uma grande preocupação com a sua motivação, incentivo e satisfação.

A Comunicação. Construção da estratégia. A construção de uma estratégia de comunicação terá que responder a várias questões: Quem é o alvo de comunicação? O que é que se pretende atingir? (objectivos) O que é que se vai comunicar? (mensagem) Como é que se vai comunicar? (mix de comunicação) Onde e quando se vai comunicar? (plano de media) Como se vai avaliar? (plano de avaliação)

A Comunicação. Construção da estratégia. Os objectivos Criar imagens tangíveis e duradouras da empresa ou marca. Construir conhecimento e interesse para estimular a compra do serviço. Ensinar os clientes a usar o serviço com a maiores vantagens. Comunicar benefícios especiais do serviço. Estimular a procura em épocas baixas e desencorajá-la em épocas de grande procura. Desencorajar a procura da concorrência. Reduzir a incerteza e a percepção de risco fornecendo informações e conselhos úteis. Fornecer e comunicar as garantias. Reconhecer e compensar clientes e colaboradores valiosos. Reposicionar o serviço face à concorrência.

A Comunicação. Construção da estratégia. Alvos Os técnicos de marketing têm que considerar que alvos de marketing querem atingir e se esses alvos têm acesso aos meios que se pretendem utilizar.

A Comunicação. Construção da estratégia. Objectivos e mensagem As mensagens devem conter informações úteis e interessantes para os alvos de comunicação. Deve igualmente estimular a compra repetitiva dos serviços. A mensagem, para além de conter informação útil, deve ser agradável (e até divertida), bem organizada e facilmente acessível.

A Comunicação. Construção da estratégia.

Docente: Cláudia Seabra. MARKETING DE SERVIÇOS Docente: Cláudia Seabra.