PREÇO

Características do Preço Negociável e facilmente alterável; Preponderante na tomada de decisão; Gerador de receitas.

A estratégia de preço deve estar relacionada com os objetivos estratégicos da empresa. Estes objetivos devem ser tão específicos quanto possível e são exigidos para cada produto e para cada mercado.

O Significado do Preço O preço do ponto de vista do comprador Sacrifício em termos de capacidade de compra O preço do ponto de vista do vendedor Fonte de receita e parte do mk mix

O Preço Base Preço de referência, a partir do qual os preços finais podem ser determinados através da adição de extras e da dedução de descontos

Os Conflitos de Preços Dentro da firma (quanto à função básica, quanto ao ponto de partida, quanto ao preço de transferência); Dentro do canal (preço recomendado pelo fabricante x preço fixado pelo distribuidor); No ambiente (concorrentes e governo).

O Preço como Elemento do Marketing Mix Face aos preços da concorrência Face aos outros elementos do marketing mix Face ao ciclo de vida do produto

Objetivos da política de preço Sobrevivência; Crescimento das vendas; Manter ou melhorar a quota de mercado; Geração de cash-flow; Alcançar um lucro pré-definido; Estabilizar preços e margens; Criar uma determinada imagem para a empresa ou para as suas marcas

A Fixação de um Preço CONSUMIDOR CONCORRÊNCIA CUSTOS

A Fixação de um Preço 1. Identificar os clientes potenciais A sua relação com o produto; O seu nível de rendimento; O seu nível de informação; A sua apreciação subjetiva do valor do produto O seu ambiente comercial

Preço x Valor Numa perspectiva de marketing o preço de um produto ou serviço é alto ou baixo em função do valor percebido pelos clientes. Uma das principais tarefas do marketeer é aumentar o valor percebido pelo cliente através, por exemplo, das condições de pagamento ou dos serviços incluídos no preço.

A Fixação de um Preço 2. Estimar a Procura A sensibilidade ao preço; A elasticidade da procura;

Fatores influenciadores da sensibilidade Efeito do valor único Efeito do conhecimento de substitutos Efeito do gasto total Efeito do benefício final Efeito do custo partilhado Efeito da comparação difícil Efeito do investimento realizado Efeito preço-qualidade Efeito de armazenagem Efeito de urgência

A procura tem tendência a ser menos elástica quando: existem poucos ou nenhum produtos substitutos concorrentes; os clientes não notam imediatamente os preços mais elevados; os clientes são lentos a modificar os seus hábitos de consumo ou a procurar produtos com preços mais baixos; os clientes pensam que os preços mais altos são justificados pela melhoria da qualidade dos produtos ou pela inflação.

A elasticidade depende da dimensão (pouco ou muito) e da direção da alteração de preço (subida ou descida) e no longo prazo pode ser diferente do curto prazo

Um Exemplo Prático O preço médio de uma geladeira em 1999 foi de R$1.200,00 e as vendas anuais a esse preço totalizaram 5.000 unidades. Em Janeiro de 2000, o preço foi reduzido em 15% passando para R$1.020,00 e as vendas anuais alcançaram 5.500 unidades. Em Janeiro de 2001, o preço foi de novo reduzido em 15% passando para R$870,00 e as vendas anuais alcançaram 7.000 unidades.

Um Exemplo Prático O preço de um vídeo Samsung é R$1.450,00 e o preço de um vídeo comparável da Sony é de R$1.490,00. A quantidade procurada para o vídeo Samsung é de 50.000 unidades e para o Sony é de 100.000. Suponha que a Samsung reduz o seu preço para R$1.420,00, a quantidade procurada para o vídeo Samsung aumenta para 60.000 e a quantidade procurada para o Sony reduz-se para 95.000.

A Relação entre as Elasticidades da Procura Estas seis elasticidades descrevem como os compradores reagem relativamente a alterações no preço de cada um dos produtos ou a alterações no seu rendimento disponível.

A Relação entre as Elasticidades da Procura A elasticidade Procura-Preço é composta pôr um efeito de substituição (elasticidade cruzada) e um efeito de rendimento (elasticidade do rendimento). O efeito do rendimento normalmente acresce à elasticidade, tornando-a ainda mais negativa.

A Fixação de um Preço 3. Determinar os preços dos concorrentes

A Fixação de um Preço 4. Identificar preços base alternativos

A Fixação de um Preço 5. Calcular o preço líquido do fabricante No pressuposto que a maior parte dos fabricantes utiliza um intermediário é necessário calcular a percentagem do preço base que será recebida pelo fabricante e aquela que ficará como remuneração do intermediário.

A Fixação de um Preço 6. Estimar os custos - fixos e variáveis diretos e indiretos custeio total, variável, marginal margem sobre custo variável ou ponto morto de vendas (break even point)

A Fixação de um Preço 7. Calcular o lucro esperado Da análise do Quadro 3 resulta que o preço mais rentável é o de R$200,00. Todos os outros preços, exceto o de R$100,00, também produzem um lucro, embora não tão elevado quanto o preço base de R$200,00.

A Fixação de um Preço 8. Repetir a análise para cada segmento de mercado

Diferentes Métodos de Fixação de um Preço 1. Mark Up 2. ROI 3. Ponto Morto de Vendas 4. Concorrência 5. Valor percebido 6. Concurso 7. Incerteza 8. O preço psicológico

Estratégia de Desnatação Clientes pouco sensíveis ao preço, priorizando outros critérios de compra; Canal de distribuição fortemente diferenciado e ancorado nos serviços; Concorrência limitada e pouco agressiva

Vantagens da Desnatação Benefício unitário elevado, desde que o menor número de unidades produzidas não implique um custo unitário muito elevado Dada a menor produção a empresa pode limitar os seus investimentos iniciais, o que reduz os riscos

Vantagens da Desnatação A empresa pode conquistar o mercado de forma progressiva: o preço elevado de partida permite explorar um segmento de mercado ‘superior’ e à medida que os preços vão sendo reduzidos a empresa vai conquistando segmentos com menor poder de compra

Desvantagens da Desnatação O desenvolvimento das vendas pode ser lento O preço elevado pode atrair a concorrência A imagem da empresa e do produto deve ser compatível com o nível de preços

Estratégia de Penetração Compradores sensíveis ao preço Procura elástica Rotação elevada Economias de escala e curva de experiência Desencorajar a concorrência

Vantagens da Penetração Maior facilidade de obter uma quota de mercado elevada, o que pode desencorajar os potenciais concorrentes Redução dos custos de produção unitários devido às economias de escala conseguidas

Desvantagens da Penetração Necessidade de um investimento inicial elevado, quer na produção, quer na comercialização Necessidade de realizar acções publi-promocionais significativas e de forma continuada Margem unitária reduzida Obriga à constituição de estoques mais elevados

A Adaptação dos Preços - descontos De pagamento De quantidade De sazonalidade Funcionais Promocionais De Financiamento (juro de 0%) Trade-in

Preços Discriminatórios Por cliente (ex: estudantes) Por produto (ex: Évian) Pela imagem (ex: garrafa de cristal) Pelo lugar (ex: teatros) Pelo tempo (ex: estacionamento)

Fatores influenciadores do Preço A natureza do produto – consumo corrente, de luxo, bens de equipamento A gama – otimizar o resultado da gama e não de um produto individual A concorrência – estrutura e satisfação de uma mesma necessidade

Factores influenciadores do Preço Os distribuidores – relação de força e margens habituais As restrições legais Os consumidores – sensibilidade e intervalo de preços de aceitação

As Alterações nos Preços - redução Capacidade produtiva em excesso; Vontade de aumentar a quota de mercado e dominar o mercado pelo preço; Defesa da quota de mercado no caso de uma concorrência intensiva; Em períodos de recessão económica como forma de manter as vendas; Progresso técnico e inovações que originaram um envelhecimento do produto; Redução do custo de produção unitário.

As Alterações nos Preços - aumento Repercussão da inflação e do aumento dos custos; Excesso de procura face à oferta (o que é freqüente no caso de produtos agrícolas); Procura de um aumento da rentabilidade.

Conseqüências não esperadas da redução O produto vai ser substituído por um novo modelo brevemente; O produto não é de qualidade e não se está a vender bem; A empresa está com dificuldades financeiras e pode não ser capaz de honrar os compromissos no futuro (nomeadamente no que diz respeito ao serviço pós-venda); O preço vai baixar ainda mais; A qualidade piorou.

Conseqüências não esperadas do aumento O produto está “quente” e pode não estar disponível no futuro, pelo que deve ser adquirido já; O produto representa uma “boa compra”; O produto pode vir a ter novos aumentos no futuro e, por isso, é melhor adquiri-lo já.

Decisões em período de recessão Manter o preço e o valor percebido, desde que os clientes apresentem uma elevada fidelidade reduz a quota de mercado e a rentabilidade Aumentar o preço (para cobrir os custos) e o valor percebido (através da qualidade para justificar o preço elevado) reduz a quota de mercado mas mantém a rentabilidade Manter preço e aumentar o valor percebido reduz a quota de mercado, declíneo da rentabilidade no curto prazo mas aumento no longo prazo Reduzir o preço parcialmente e aumentar o valor percebido mantém a quota de mercado, declíneo da rentabilidade no curto prazo mas manutenção no longo prazo Reduzir o preço e manter o valor percebido mantém a quota de mercado e reduz a rentabilidade Reduzir o preço e o valor percebido mantém a quota de mercado e a margem mas reduz a rentabilidade no longo prazo Manter o preço e reduzir o valor percebido reduz a quota de mercado, mantém a margem, reduz a rentabilidade no longo prazo