COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL _comunicação para instituições COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL

_conceito Comunicação institucional está voltada a gestão da comunicação dentro das organizações, administrando os problemas de comunicação e promovendo um clima favorável entre a empresa e os seus públicos de interesse, possibilitando um posicionamento estratégico.

_necessidades e objetivos As organizações prezam pela sua imagem no mercado. Elas buscam preservar e consolidar sua imagem com os clientes e parceiros e, se ocorrer alguma crise, precisam de alguém que ajude a manter essa imagem de respeito intacta. Os objetivos da comunicação institucional consistem em [difundir o posicionamento], conquistar espaço, manter credibilidade e gerar aceitação positiva de produtos e ações. (PINHO, 1990)

_Principais funções Trata os aspectos corporativos/institucionais. Estabelece uma relação duradoura com stakeholders. Conquista simpatia, credibilidade e confiança, realizando como meta finalista, a influência político-social. Estabelece um conceito público para a organização. Difunde informações de interesse público sobre as filosofias, políticas e práticas de uma organização. Colabora na construção de uma imagem e identidade corporativa. Enfatiza a missão, visão e os valores e objetivos da organização.

_principais instrumentos Jornalismo empresarial Assessoria de imprensa Marketing social Marketing cultural Marketing esportivo Responsabilidade social Balanço social Identidade corporativa Imagem corporativa Publicidade institucional Editoração multimídia Relações Públicas (área gestora principal)

_jornalismo empresarial Leva informações àqueles que de forma direta ou indireta estão ligados à organização (clientes, investidores, empresários, imprensa e demais setores da sociedade). Emite informações sobre determinada empresa, em busca de confiabilidade e credibilidade. Produz material geral voltado para os consumidores e à imprensa ou veiculam publicações segmentadas/especializadas para os acionistas e empresários do setor. Usam os tradicionais meios de veiculação de informações: house-organs, revistas ou panfletos, ou agregam à sua estratégia novas fontes através de mídia radiofônica, televisiva, publicitária e agora a Internet. A comunicação associada a esses veículos externos aproximam a comunidade.

_assessoria de imprensa Setor responsável pela produção e envio de matérias e notas à imprensa, o que inclui sites, rádios, TVs e mídia impressa, além de gerenciar todo o processo que vai desde a produção de um house-organ à uma entrevista coletiva. Tem a missão de transformar dados empresariais em notícia. Conduzir a escrita de forma correta e distribuí-la respeitando cada veículo de comunicação.

_marketing cultural, esportivo e social Apoio à cultura (eventos culturais, patrocínios a artistas, a exposições, peças, cinema, etc), ao esporte (patrocínio de clubes, atletas ou competições) e à iniciativas sociais (apoio a instituições sociais, etc) pelas empresas vem gerando diferenciação competitiva uma vez que se cria posicionamento favorável na sociedade e conseqüentemente, no consumidor. A divulgação dessas ações fazem parte das estratégias de comunicação institucional com o objetivo principal de gerar imagem positiva da marca.

_responsabilidade social Responsabilidade social tem se tornado, nos últimos anos, um assunto cada vez mais presente no mundo das empresas, mas muitas vezes vem associado à idéia pura e simples de filantropia, caridade ou à boa vontade dos homens de negócios frente às mazelas do mundo. Algo como expiação daqueles que têm em relação aqueles que nada ou muito pouco têm. Não existe idéia mais equivocada que essa e maior distorção do conceito. Responsabilidade social não é filantropia.

_responsabilidade social Uma definição de responsabilidade social é encontrada em (Toro e Hoyos, 1998): “A responsabilidade social é o compromisso da empresa em contribuir com o desenvolvimento, o bem-estar e a melhoria da qualidade de vida dos empregados, suas famílias e a comunidade em geral”. Engloba preocupações maiores com o público (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio-ambiente).

Índio Tremenbé participando de capacitação em Serigrafia

_balanço social É um instrumento para que organizações comprometidas com a qualidade de vida da sociedade apresentem, em uma forma padrão, os seus investimentos na área.

_identidade corporativa Gray e Balmer (1997) afirmam que a identidade é a realidade da corporação, e mais, que a gestão da identidade corporativa possui como objetivos principais criar uma imagem intencional e uma reputação favorável na mente de seus stakeholders.

_identidade corporativa Balmer e Wilson (2001) atentam para o fato de que está se tornando um consenso entre os acadêmicos estudiosos do assunto a definição de que identidade corporativa refere-se a atributos distintos de uma organização, ou, de uma maneira mais simplificada, “what an organization is”.

_imagem corporativa A imagem corporativa é outra questão importante, pois, ao contrário da identidade, que deve traduzir o que a empresa é, a imagem é o que a empresa parece ser. A avaliação da imagem corporativa pode ser bastante útil para que a comunicação seja alinhada de maneira a traduzir a identidade corretamente.

_publicidade institucional Mecanismo para divulgação da identidade e ou imagem corporativa por meio de peça publicitária impressa, sonora, audiovisual e/ou multimídia. Criar uma publicidade institucional envolve a análise do desenvolvimento da comunicação institucional, identificando elementos que contribuíram com a sua criação, reforçando a função mercadológica e a relação com a sociedade.

_editoração multimídia Uma página na internet pode apresentar os valores e a importância de determinada instituição. Estender a atuação dos profissionais de comunicação institucional neste segmento, hoje, é obrigatório. A troca de informações entre organização e cliente é um dos caminhos para a criação de um relacionamento que, sendo tratado de forma correta, dá muitos frutos. “O ciberespaço é um caminho para um universo de potencialidades (LEVY, 2000)

_relações públicas Para Pinho (2001, p, 83), “as relações públicas podem ser entendidas como uma função de administração estratégica dos contatos e do relacionamento entre uma organização e os diferentes públicos que a constituem ou que com ela se relacionam e interagem”. Consideram-se atividades específicas de RP as que dizem respeito: à informação de caráter institucional entre a entidade e o público através dos meios de comunicação; b) à coordenação e planejamento de pesquisas de opinião pública, para fins institucionais; c) ao planejamento e à supervisão da utilização dos meios audiovisuais, para fins institucionais e ações, como por exemplo, eventos institucionais; d) ao planejamento e à execução de campanhas de opinião pública (...) (Kunsch, 1986, p. 41).

_Comunicação interna - dentro pra fora Partindo do pressuposto que as organizações são entidades vivas, já que são feitas por pessoas, deve-se entender que ela precisa se manter num nível de equilíbrio das energias para sua sobrevivência. Muito desse equilíbrio vem do ambiente promovido por essas pessoas, é o denominado “clima organizacional”. Desde que os gestores saibam dialogar eficazmente com suas equipes, a comunicação será uma ferramenta útil de trabalho para garantir o entendimento dos objetivos e perfeita integração do colaborador à sua rotina profissional (SALLES, 2004).

_feedback (auditoria) Os melhores esforços na comunicação podem ser desperdiçados se o feedback sobre quão bem a mensagem foi passada não é recebido. Fazer perguntas, encorajar o receptor a demonstrar reações, acompanhar contatos e, subseqüentemente, rever o desempenho são modos de obter o feedback... (DUBRIN, 2003).

_por fim A comunicação institucional pode fazer a diferença, mostrando que, através da informação, há possibilidade de se romper fronteiras, desmistificar lendas empresariais, agregar valor à instituição em busca de resultados satisfatórios para toda a sociedade.

_referências BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo: Manole, 2003. DUARTE, Jorge. Assessoria de Imprensa, o caso brasileiro [S.1]: Comtexto, [2005] Disponível em: <http://www.comunicacaoempresarial.com.br/artigoassessoriajorgeduarte.htm> Acesso em: 18 abr. 2006. DUBRIN, Andrew J. Fundamentos do Comportamento Organizacional. Tradução de James Sunderland Cook e Martha Malezzi Leal. São Paulo: Pioneiro Thomson Learning, 2003. LEVY, Pierre. Cibercultura. Tradução de Carlos Irineu da Costa. 2.ed. São Paulo: Editora 34, 2000. SALLES, Mônica Adriana. Para uma comunicação estratégica eficiente: a capacitação dos gestores da organização na habilidade da comunicação. [S.1.] [s.n.] Disponível em: <http://www.comunicacaoempresarial.com.br/artigomonicasalles.htm>. Acesso em: 14 abr 2006. TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo: Thomson Learning, 2002. TORQUATO, Gaudêncio. Comunicação Empresarial: comunicação institucional. São Paulo: Summus, 1986. BALMER, John. Corporate identity: past, present & future. International Centre for Corporate Identity Studies, 1997. Disponível em <http://www.homepages.strath.ac.uk/~idp97272/trellix%20files/workpap1/id4_m.htm>. Acesso em: 29 jul. 2001. BALMER, John; WILSON, Alan. Corporate identity and the myth of the single company culture. International Centre for Corporate Identity Studies. Disponível em <http://www.homepages.strath.ac.uk/~idp97272/trellix%20files/workpap3a/ id4_m.html>. Acesso em: 29 jul. 2001. GRAY, Edmund; BALMER, John. Corporate identity: a vital component of strategy. International Centre for Corporate Identity Studies, 1997. Disponível em <http://www.homepages.strath.ac.uk/~idp97272/trellix%20files/workpap4/id4_m.htm>Acesso em: 29 jul. 2001.