Marketing cultural, responsabilidade social e construção de marca. MARKETING CULTURAL E COMUNICAÇÃO DIRIGIDA PROFA. FRANCIELLE FELIPE

Marca e diferencial competitivo Marketing – capacidade de criar, manter, proteger e melhorar a marca; “O desafio de estabelecer uma marca é desenvolver profundas associações positivas em relação a ela. Cabe aos profissionais de marketing decidir em que níveis ancorar a identidade com a marca.” (AAKER, 1998)

Níveis de significado de uma marca (KOTLER, 2000): ATRIBUTOS BENEFÍCIOS (funcionais, experienciais e simbólicos) VALORES CULTURA PERSONALIDADE USUÁRIO

Diferenciação “Grande parte do valor de uma marca está naquilo que ela tem de diferente, de único, em relação às marcas concorrentes. Podemos definir diferenciação como o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência.” (KOTLER, 2000)

Variáveis de Diferenciação PRODUTO SERVIÇO PESSOAL CANAL IMAGEM Característi-cas Facilidade de Pedido Competência Cobertura Símbolo Desempenho Entrega Cortesia Experiência Mídia escrita Conformidade Instalação Credibilidade Mídia audiovisual Durabilidade Treinamento do consumidor Confiabilidade - Atmosfera Orientação do consumidor Resposta ao consumidor Eventos Facilidade de conserto Manutenção e conserto Comunicação Estilo/ design Variados

COMO O PATROCÍNIO DE EVENTOS CULTURAIS PODE CONTRIBUIR PARA MELHORAR A COMUNICAÇÃO CORPORATIVA, PARA ESTREITAR O RELACIONAMENTO COM PÚBLICOS DE INTERESSE PARA CONSTRUÇÃO DE IMAGEM DE MARCA?

Marketing societal Cenário da globalização e sociedade pós-capitalista Valorização das empresas com postura socialmente e ambientalmente responsável.

O conceito requer que os profissionais de marketing equilibrem três considerações: lucros para a empresa, satisfação dos desejos dos consumidores e interesse público. “Mercado de paridades” – Atuação social Elemento diferenciador Posicionamento. “Posicionamento é o que você faz na mente do consumidor, ou seja, você posiciona um produto na perspectiva do consumidor, de maneira que este consumidor ao ser exposto ao produto ou à mensagem, já terá uma referência em sua mente.” (AL RIES &TROUT,1999 )

Retorno esperado: Melhoria da imagem junto á comunidade; Melhoria da imagem com os clientes e fornecedores; Fortalecimento do envolvimento dos funcionários com a missão da empresa (aumenta a produtividade); Melhoria do relacionamento com parceiros importantes (governo, agências internacionais, outras empresas e ONGs).

Marketing Cultural – modalidades: Marketing cultural de fim: aquele realizado por instituições cujo objetivo é a promoção cultural. Marketing cultural de agente: dá-se o tratamento mercadológico à iniciativa artístico-cultural já na sua concepção. O produtor cultural atua com risco, exatamente como acontece com outras atividades empresariais. Marketing cultural de meio: É o apoio a iniciativas artístico-culturais dado por empresas que não têm como fim a promoção cultural mas sim a produção de bens industriais, prestação de serviços, comércio etc. Usa-se o patrocínio como um meio de promoção institucional. Marketing cultural misto: a modalidade com, ainda, maior potencial de crescimento e uma das que mais vêm sendo realizadas. (NETO, 2005)

Marketing cultural como ferramenta de construção de marca Atenção seletiva do consumidor; Conexão emocional entre cliente e empresa; Patrocínio X Propaganda

6. Vínculo evento-cliente PATROCÍNIO 2. Experiência 3. Demonstração 4. Exposição 5. Associações 6. Vínculo evento-cliente 1. Mobiliza a org.