Decisões de fixação de preços

Fatores básicos que determinam os limites dentro dos quais os preços de mercado devem ser estabelecidos: Custo total do produto – piso de preço. Preços da concorrência para produtos comparáveis – teto de preço, um limite superior. Preço ótimo: determinado em função da demanda para o produto, determinada pela disposição e capacidade dos consumidores de comprar.

Conceitos básicos de fixação de preços 1. O preço reflete a qualidade do produto? 2. O preço é competitivo? 3. A empresa deve perseguir penetração de mercado, skimming de mercado ou alguma outra política de preço? 4. Que tipo de desconto (comercial, dinheiro, quantidade) e compensação a empresa deve oferecer a seus clientes internacionais?

Conceitos básicos de fixação de preços 5. Os preços devem diferir por segmento de mercado? 6. Que opções de precificação estão disponíveis, se os custos da empresa aumentam ou diminuem? A demanda no mercado-alvo é elástica ou inelástica? 7. Os preços praticados podem ser vistos pelo governo do país de destino como razoáveis ou exploradores? 8. As leis antidumping do país-alvo são um problema?

Conceitos básicos de fixação de preços As taxas de câmbio não se movimentam em sincronia com a inflação. Assim, os profissionais de marketing deve enfrentar situações difíceis de como lidar com ganhos inesperados, resultantes de taxas de câmbio favoráveis, ou com perdas devidas a taxas de câmbio desfavoráveis.

Influências ambientais em decisões de determinação de preços Flutuações da moeda: posições extremas – adotar um preço fixo para os produtos em moeda dos países-alvo ou fixar o preço de produtos em moeda do país de origem. As empresas raramente assumem uma delas. Para empresas que tenham posição forte no mercado, os aumentos de preços podem ser repassados para o consumidor. Em ambientes competitivos, as empresas costumam absorver os aumentos.

Cláusulas de taxa de câmbio: permite ao comprador e ao vendedor concordar em fornecer e comprar a preços fixos na moeda nacional de cada empresa. Pequenas flutuações (até 5%) não afetam os acordos de fixação de preço. São projetadas para proteger ambos de grandes mudanças imprevisíveis nas moedas. O objetivo é analisar taxas de câmbio periodicamente.

Fixação de preços em um ambiente inflacionário: um requisito essencial na atividade de precificação em um ambiente inflacionário é a manutenção de margens de lucros operacionais. Método Lifo (last-in, first-out) que toma o mais recente preço de aquisição de matéria-prima e o usa como base para estabelecer o custo do produto vendido.

Controle e subsídios governamentais: se a ação governamental limitar a liberdade de ajustes de preço, a manutenção de margens ficará definitivamente comprometida. Sob certas condições, a ação governamental é uma ameaça real à lucratividade da operação de uma subsidiária.

Subsídios governamentais podem também forçar uma empresa à decisão estratégica de mudar a procedência das mercadorias para ser competitiva em preço. Ex.: subsídios europeus ao setor agrícola.

Comportamento competitivo: as decisões de determinação de preços são limitadas não apenas pelo custo e a natureza da demanda, mas também pela ação competitiva. Os concorrentes devem ajustar seus preços em resposta a custos crescentes, e pode ser necessário reduzir preços para manter a competitividade, caso estejam fabricando ou comprando em um país de preço mais baixo.

Relações de preço e qualidade: essa relação é fraca, pois os consumidores tomam decisões de compra com informação limitada e confiam mais na aparência e no estilo do produto e menos em qualidade técnica.

Objetivos e estratégias de determinação global de preços Skimming de mercado: é estabelecer preço em busca da “nata” do mercado. O produto tem de criar alto valor para os compradores. É freqüentemente usada na fase introdutória do ciclo de vida do produto, quando a capacidade de produção e a concorrência são limitadas.

O objetivo é de maximizar a receita sobre um volume limitado e igualar a demanda à capacidade de fornecimento, e reforçar as percepções do consumidor do valor superior do produto.

Estabelecimento de preços de penetração: o preço é usado como uma arma competitiva para ganhar participação de mercado. Muitas vezes significa que o produto pode ser vendido com perda, durante um certo período. Para um exportador principiante, é improvável usá-lo, pois geralmente não podem absorver essas perdas.

Defesa de mercado: é freqüentemente adotada por empresas que desejam manter sua participação nele. Quando a empresa atua em um único país, essa estratégia, geralmente, envolve a reação a reajustes de preço dos concorrentes. Ex.: Cias aéreas.

Margem sobre os custos: freqüentemente usado por empresas principiantes em exportação para ingressar no mercado global. Adiciona todos os custos necessários para levar o produto aonde ele deve ir, mais encargos de transporte e adicionais, e uma porcentagem de lucro. A vantagem é a simplicidade, a desvantagem é que ignora as condições de demanda e de concorrência em mercados-alvo.

Escalada de preços: é o aumento dos preços de um produto quando as margens de transportes, encargos e distribuição são adicionados ao preço de fábrica. É um incentivo fundamental para transferir a produção para mais perto do consumidor, reduzindo ou eliminando custos que são parte do arranjo de procedência da exportação.

Usando a procedência como instrumento estratégico de fixação de preços: a empresa pode optar por obter os produtos acabados no próprio mercado-alvo, para baratear gastos com transporte, ou fabricar em países de renda mais baixa, de salários baixos, para manter os custos competitivos.

Produtos do mercado cinzento São mercadorias de marca registrada exportadas de um país para outro, vendidas por pessoas não-autorizadas. Concorrem com importadores autorizados, praticando preços inferiores. Tb é conhecida como importação paralela. Pode acontecer quando um produto está em falta ou os produtores estabelecem preços muito altos.

Dumping É a venda de um produto importado a um preço mais baixo do que o cobrado no país de origem. Muitos países têm suas próprias políticas e procedimentos para proteger as empresas nacionais contra o dumping. Alguns consideram uma prática desleal de comércio que resulta em prejuízo, destruição ou impedimento da indústria local. Ex.: EUA – custo de produção + 8%.

Determinação de preços de transferência Refere-se à formulação de preços de produtos e serviços comprados e vendidos por unidades de uma mesma empresa – trocas internas de uma corporação. Deve ser levado em consideração impostos, taxas, tarifas, regras de transferência de lucro do país, objetivos conflitantes de sócios em joint-ventures e regulamentações governamentais.

Determinação de preços de transferência A determinação no preço de transferência pode ser baseada no custo, no mercado, ou em preços negociados entre as subsidiárias.

Preços de transferência negociados Regulamentos de impostos e preços de transferência: as empresas globais atuam em um mundo com diferentes alíquotas de impostos comerciais, havendo, portanto, um incentivo natural para maximizar a renda do sistema em países com as taxas de impostos mais baixas e para minimizar receita em países de altas taxações.

Preços de transferência negociados Os governos, naturalmente, estão bem cientes dessa situação. Em anos recentes, muitos governos tentaram maximizar as receitas nacionais de impostos, examinando os retornos das empresas e obrigando-as à realocação de renda e despesas. Os profissionais de marketing global devem examinar os regulamentos das leis tributárias dos países em que suas empresas estão inseridas.

Preços de transferência negociados Restrições de tarifas e impostos: os custos e lucros corporativos são também afetados por taxas de importação. Quanto maior a taxa de importação, tanto mais desejável será um preço de transferência baixo. A taxação alta cria um incentivo para reduzir os preços de transferência para minimizar as taxas alfandegárias.

Preços de transferência negociados Joint-ventures: constituem um incentivo para restabelecer preços de transferência a níveis mais altos do que seriam usados em vendas a filiais de propriedade integral, porque a participação de uma empresa nos ganhos de uma joint-venture é inferior a 100%, de modo que quaisquer lucros que ocorram na joint-venture têm de ser compartilhados.

Fixação de preços globais – 3 alternativas de política Por extensão ou etnocêntrica: o preço de um item é o mesmo no mundo todo e o importador absorve o frete e taxas de importação. Vantagem: simplicidade. Desvantagem: não responde às condições competitivas e de mercado de cada mercado nacional, não maximizando os lucros da empresa.

Por adaptação ou policêntrica: as filiais podem estabelecer o preço que acreditam ser o mais adequado a suas realidades. Desvantagem: na definição de preços de transferência dentro do sistema corporativo, pode criar problemas de arbitragem de produto em casos em que as disparidades em preços de mercado local superam o custo de transporte e de taxas alfandegárias que separam os mercados.

Por inversão ou geocêntrica: é uma posição intermediária. Há fatores singulares de mercado local que devem ser reconhecidos para chegar à decisão de preço, como custos locais, níveis de renda, concorrência e estratégia de marketing global.

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