PLANEJAMENTO DE CAMPANHA ELABORAÇÃO DO BRIEFING

O que é o Briefing na Publicidade?

É um documento coletado pelo atendimento junto ao cliente, contendo as informações mais relevantes para que se execute o planejamento e a criação de campanhas, mídias e produção.

Neste documento deve-se ter dados de mercado, concorrentes, sucessos e fracassos da empresa, o que já foi feito em comunicação, quais os atuais problemas, objetivos de marketing, intenção de comunicação, descrição do produto / serviço, e toda e qualquer informação que venha contribuir.

Modelo básico de Briefing (Roberto Corrêa)

Dados do Produto ou Serviço Situação de Mercado Dados do Produto ou Serviço Comparação do Prouto/Serviço com a Concorrência Objetivos de Marketing Posicionamento Público-alvo e Localização Qual o problema que a comunicação tem que resolver Objetivos de Comunicação Tom da Campanha Obrigatoriedade de Comunicação Verba de Comunicação Cronograma

1. Situação de Mercado TAMANHO: Qual a dimensão do mercado quanto ao seu tamanho (nº e consumidors), nível de consumo físico (toneladas, unidades, barris) e quanto ao número de pessoas, famílias e empresas com características para adquirir seu produto. TENDÊNCIA: Crescimento, estagnação ou retração//ALGO NOVO PODERÁ SURGIR? CONCORRÊNCIA: Quem são? Como usam a comunicação?

2. Dados do Produto ou Serviço CARACTERÍSTICAS: Embalagem, tamanho, modelo, cor, fragrância, sabor, especificações. Podem ser tangíveis ou intangíveis. PREÇO: No ponto de venda, para a indústria no atacado, pelo preço relativo (comparando custo por ml, qtd, g, potência, etc…) e pela percepção de valor (marca); Políticas de Preços adotadas pelo mercado do setor.

DISTRIBUIÇÃO: Conhecimento do canal de vendas, logística, fluxo de produtos, exposição do produto, ponto de venda, região, etc. VENDAS E ÁREA DE AÇÃO: Como as vendas se comportam ao longo do ano em determinada cidade e qual o percentual de consumo em cada região, cidade, Estado. SAZONALIDADE: Estações do ano, períodos festivos, salários, datas comemorativas. Podem ser feitas campanhas promocionais, de manutenção, de oportunidade, etc.

3. Comparação com a concorrência Compare com os concorrentes diretos, de preferência concentre seus esforços em de 2 ou 3. Monte um quadro comparativo com itens relevantes ao negócio Identifique PROBLEMAS E OPORTUNIDADES: como sabemos os pontos fortes e fracos nossos e dos concorrentes, identifique os problemas e oportunidades. (MATRIZ SWOT)

4. Objetivos de Marketing Identificar junto ao departamento de marketing, quais são seus objetivos em relação ao preço, distribuição, lançamento ou sustentação de um produto, vendas, participação de mercado, conquista de regiões, etc.

5. POSICIONAMENTO É a maneira como qual queremos que nosso produto ou serviço seja percebido pelo seu público-alvo. É a imagem que queremos colocar na cabeça do consumidor É composto de uma PROMESSA BÁSICA baseada em seu principal benefício a ser divulgado. Em seguida é feita uma JUSTIFICATIVA, que são os argumentos que sustentam a promessa. Por fim, são explicitados ATRIBUTOS COMPLEMENTARES DA IMAGEM, ou seja, outras qualidades da marca, intrínsecas ou extrínsecas que se quer adicionar

6. PÚBLICO-ALVO E LOCALIZAÇÃO Quem é seu consumidor? Quais são suas características? Demográficas Culturais / Religiosas / Étnicas Hábitos de compra / Estilos de Vida Psicológicas / Atitudinais

7. QUAL O PROBLEMA QUE A COMUNICAÇÃO TEM QUE RESOLVER? Pode ser uma oportunidade! Poderá ser usado como o fato pricipal de uma campanha. Ex: Problema – os clientes acham que a Margarina X é gordurosa. Oportunidade – mostrar através de ícones saudáveis que ela NÃO é gordurosa.

8. OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO É uma resposta ao problema de comunicação Exemplos: Lançar uma marca, produto ou serviço Obter top of Mind / Share of Market Construir a Imagem da Marca Reposicionar o produto Comunicar novo tamanho / preço / sabor, etc.

9. TOM DA CAMPANHA O anunciante pode expressar seu ponto de vista sobre a campanha Podemos dar vários tons a uma campanha: Agressivo promocionalmente Formal / Alegre Pedaços da Vida Humor Institucional grandioso, etc.

10. OBRIGATORIEDADE DE COMUNICAÇÃO Deve-se seguir uma orientação na hora de comunicar para o público, exemplos: Manual de identificação de marca Usar um personagem ou mascote Utilizar sempre um jingle específico Não fugir das diretrizes da empresa, etc…

11. VERBA DE COMUNICAÇÃO O cliente deve informar ao atendimento da agência a verba disponível. Isso irá facilitar o planejamento e criação e evitará o desperdício de trabalho Por outro lado, a agência deve dar uma prévia de quanto custa para se fazer uma campanha publicitária

12. CRONOGRAMA Data de apresentação do Briefing Data de apresentação de Campanha Data de reunião de pré-produção do Comercial Data de entrega das artes-finais e cópia TV Data de aprovação dos custos de Mídia Data de entrega dos materiais de PDV Data de início da veiculação da Campanha